Burberry Brit 2011/2012秋冬系列廣告
極具英國傳統(tǒng)風(fēng)格的奢侈品品牌博柏利(Burberry)進(jìn)入2011年5月發(fā)布的第六屆年度“BrandZ全球最具價值品牌100強(qiáng)”排行榜的奢侈品類別十強(qiáng)名單中。
14年前，博柏利公司差點被改建成牧場，前景一片迷茫，它的商標(biāo)被貼在蛋糕盒上、餐巾上、圍裙上。博柏利請來一位名叫羅斯-瑪麗·布拉沃（Rose-Marie Bravo）的美國婦人做援兵，當(dāng)上了他們的首席執(zhí)行官，祈望咸魚翻身。羅斯-瑪麗·布拉沃開始接管博柏利，要讓博柏利沿著說唱歌手稀奇古怪的衣著之路，走進(jìn)奢侈品品牌的大門。盡管羅斯-瑪麗·布拉沃在她9年的任期內(nèi)很好地將博柏利穩(wěn)定下來，為她的下一屆管理層打下了基礎(chǔ)，并不斷地沖破市場期望，但是否能將博柏利打造成優(yōu)秀的奢侈品品牌，她的管理團(tuán)隊依然沒有把握。
下一個階段是由安吉拉·阿倫德（Angela Ahrendts）帶領(lǐng)的，她在2006年加入博柏利。從她接管開始，博柏利已經(jīng)躍升到了奢侈評估排行榜的前面，將營業(yè)額和市場資本翻了一番還多，分別達(dá)到15億英鎊和58億英鎊，是同期LVMH集團(tuán)營業(yè)額和市場資本增長速度的兩倍。
近期的銷售業(yè)績顯示其財政收入增長27%，運營利潤增長37%。然而，最初的市場良性反應(yīng)開始減弱，因為公司預(yù)知它的眾多旗艦店需要更多的投資，因而短期內(nèi)利潤增長會受到影響。
適度調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)
品牌機(jī)構(gòu)的正確定義是，它是建立品牌業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。以商店為例，一個品牌的基礎(chǔ)有時候是不斷增加的，以便適應(yīng)新的市場或需求。最后的結(jié)果是，一堆品牌和副線品牌沒有共同的頭緒，原先試圖想吸引所有的人，最終一個人也吸引不了。這就是博柏利14年前的窘境。疏通任務(wù)是艱巨的，要終止許可銷售（產(chǎn)品許可銷售從1998年的32個減少至2011年的3個）、關(guān)閉批發(fā)業(yè)務(wù)、重新定義零售渠道和定位品牌，逐步淘汰在公司戰(zhàn)略地位中與總體發(fā)展不一致（雖然有盈利）的副線品牌，盡管這些品牌也打入了公司最重要的戰(zhàn)略市場，如日本和西班牙。
博柏利現(xiàn)在有3個主要的副線品牌：Prorsum、London和Brit（包括Burberry Sport）。Prorsum過去10年發(fā)展很好，安娜·溫特在2009年第一次參加了Prorsum時裝秀，當(dāng)時時裝秀的地址從米蘭遷到了倫敦。London和Brit正在收獲利潤，已經(jīng)成為博柏利主要的銷售和利潤增長動力， Brit的規(guī)模很有可能將超過London。人們只要看看Armani Jeans，就能知道Brit的增長后勁了。
