動(dòng)作頻頻未來(lái)仍然未知品牌定位高不成低不就
“由于上半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟，所以本土六大體育品牌都出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中李寧降幅最大。” 中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊如是表示。截至6月末，李寧營(yíng)業(yè)收入38.80億元，同比減少9.5%；息稅前利潤(rùn)加折舊及攤銷(xiāo)為3.05 億元，同比減少46.3 %；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為0.44 億元，同比大減84.9%。
報(bào)告顯示，上半年李寧存貨為11.38億元，同比增加14.81%。雖然上半年增加了折扣店以及工廠店的數(shù)量，李寧的存貨問(wèn)題似乎依然沒(méi)有明顯改善。
朱慶驊認(rèn)為，李寧積壓庫(kù)存太多，導(dǎo)致新款數(shù)量減少，對(duì)顧客的吸引力不強(qiáng)。同時(shí)，李寧商品大部分折扣都打得很低，利潤(rùn)空間又很小。“李寧CEO卸任，新任CEO還未定，也給管理帶來(lái)一定影響。”
業(yè)績(jī)不斷下行，為了扭轉(zhuǎn)局面，李寧做了很多努力。
2012年初，美國(guó)著名私募基金TPG入股李寧，認(rèn)購(gòu)李寧5.6億人民幣可換股債券。然而強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略投資者的加入并沒(méi)有讓業(yè)界對(duì)于李寧后續(xù)業(yè)績(jī)預(yù)期改觀，對(duì)投資是否有成效還無(wú)法確定。
隨后，李寧公布了改革新舉措，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。此前并未說(shuō)明具體精簡(jiǎn)規(guī)模，但根據(jù)中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至半年末，李寧員工3732人，較年末的4180人減少了376人，
就在過(guò)去不久的7月，李寧CEO張志勇在尚未物色好下一任接班人的情況下匆匆離職。在張志勇其任職期間，李寧進(jìn)行了換標(biāo)，又將消費(fèi)人群定位為“90后”年輕人，。他助力李寧在超大、一線城市提升影響力，并超預(yù)期的擴(kuò)張了店鋪規(guī)模。
而對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，粗放的開(kāi)店擴(kuò)張?jiān)缫殉蔀樾袠I(yè)弊病。店鋪過(guò)度擴(kuò)張，在租金等上漲而經(jīng)營(yíng)又不濟(jì)的情況下，李寧后續(xù)不得不進(jìn)行店鋪縮減。截至6月末，公司店鋪數(shù)已減少952間至7303間。
由于弊病擠壓的時(shí)間過(guò)久，目前為止，李寧采取措施需要還沒(méi)有一個(gè)明顯的效果顯現(xiàn)。“對(duì)于到目前為止的調(diào)整的成效，效果不會(huì)立竿見(jiàn)影，李寧的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的換人就能解決的，產(chǎn)品、品牌的定位進(jìn)一步改善需要一段時(shí)間。”汪前進(jìn)認(rèn)為。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于李寧開(kāi)始的定位轉(zhuǎn)型不明確、管理混亂等問(wèn)題給公司帶來(lái)很大危機(jī)，所以公司在管理層方面、品牌定位及創(chuàng)新方面的整治力度還需要繼續(xù)加大。
對(duì)于李寧最新出來(lái)的整改方案，同時(shí)包括了未來(lái)2~4年間的規(guī)劃，朱慶驊表示：“這個(gè)方案挽救李寧的可能性較大，它針對(duì)李寧現(xiàn)狀，既可解燃眉之急又可為公司的長(zhǎng)期發(fā)展指明了方向。”他指出，李寧品牌之前介于大眾品牌和高端品牌之間，高不成低不就，品牌定位急需清晰化。
“李寧龍頭地位恢復(fù)還早。” 趙宇認(rèn)為，李寧必須回歸體育公司的概念，而不是定位成同靖江品牌類似的服裝制造和銷(xiāo)售企業(yè)。
至此，李寧報(bào)告中已明確表示全年業(yè)績(jī)預(yù)虧。“后續(xù)怎么樣讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于李寧這個(gè)品牌而不是價(jià)格正是他們需要考慮的問(wèn)題。”趙宇最后表示。
