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奢侈品市場進入男士精英消費時代
國內(nèi)“他”市場
奢侈品市場上“他”們貢獻率的增長在世界各地都是如此。2009年金融風暴后，全世界的男士們都希望盡快用新衣服填滿自己的衣櫥，然而貝恩公司2011年奢侈品調(diào)查報告顯示，“來自新興市場，尤其是中國市場上男性消費者則是最主要的購買推動力”。
根據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，從2005年-2009年期間，中國女性奢侈品市場增長了7%，而在男性市場上，這個數(shù)字是48%。這在Coach那里也似乎得到了佐證，截至上財年末，Coach在全球男士品類市場完成4億美元銷售額，這僅只占總銷售額的9%，但在中國男士品類的銷售額卻占到中國市場總銷售額的40%。
其實不同于國際市場的銷售表現(xiàn)，中國奢侈品市場一向是“男權(quán)”市場。2011年《中國千萬富豪品牌報告》顯示，在中國奢侈品消費者中，有2/3是男性。在新興市場，男人通常總是奢侈品的首批消費者。
中國男性奢侈品消費自然有自己的特點。在貝恩公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國市場奢侈品消費的50%都用來做禮品贈送。然而，中國市場上男性消費者購買習慣的改變同樣無法忽略。讓中國男士們關(guān)注和在意時尚已經(jīng)不再是不可完成的任務(wù)。就像Jonathan Seliger提到的，“中國的男士越來越時尚了，他們更加注重自己的穿著打扮以及他們使用的配飾。”
但這些真的只是說出了一半，中國男性消費群體的崛起最終源于他們社會財富的積累。在招商銀行聯(lián)手《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報告》中顯示，在高端消費群體中，男性約占7成，他們大多身居要職，平均年薪51萬元，家庭平均年收入超過76萬元。他們對品牌消費意識日益強烈，已經(jīng)成為目前國內(nèi)高端消費的中堅力量。
這樣一群新富男士消費者大多出生于20世紀六七十年代，他們已經(jīng)與自己的父輩大不相同，他們開始注重自己的外表，也樂于享受生活，對于身份的訴求也越來越多樣化，或許在企業(yè)高管的身份之外，他們依舊希望自己能夠以運動者、藝術(shù)愛好者的身份出現(xiàn)，因此男士產(chǎn)品的品類也自然的豐富起來。
在COACH每年都會進行的小組焦點調(diào)研結(jié)果中，中國男士們關(guān)注的產(chǎn)品品類不再局限于鞋子抑或西裝，他們已經(jīng)開始越來越注重身上的配飾，腕表、領(lǐng)帶，甚至手包都成為男士們表達品位的可行性選擇。在高端百貨里，男性用品店內(nèi)的產(chǎn)品品類也更加豐富和細致，飾品、手袋、眼鏡、珠寶，甚至化妝品都有所涉獵。
在很多中國男性的高端品牌消費行為中，雖然身份和財富表達依舊重要，甚至LV曾有銷售數(shù)據(jù)顯示，帶有“LV”標識的格紋包會比沒有明顯標識的同款產(chǎn)品更受歡迎。然而隨著中國奢侈品消費心理的成熟，中國男性展示財富的方式也在發(fā)生微妙的變化，很多男性已經(jīng)不會再選擇帶有明顯“H”字樣的產(chǎn)品，而是熱衷于在微小的細節(jié)上表明自己的品位。
經(jīng)歷過這場驚心動魄的性別轉(zhuǎn)換，男士們已經(jīng)帶著他們對于高端品質(zhì)的追求，將奢侈品市場帶入屬于“他”的精英消費時代，而奢侈品牌在男士市場的版圖規(guī)劃也正在上演。
