在“外灘3號”經(jīng)營10年之久的喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)于今年年初關(guān)店。空蕩的櫥窗幾乎讓人忘記它當(dāng)年風(fēng)光入駐的情景。
外灘位于上海市中心的黃浦江畔，沿江的26幢萬國建筑博覽群是百年上海的一個影子。有著97年歷史的“外灘3號”在其中名氣很大。它的前身是英國有利銀行，后由新加坡佳通集團(tuán)全資擁有。外灘3號現(xiàn)在的風(fēng)貌出自美國著名建筑設(shè)計師邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）之手，2004年，以藝術(shù)和文化為主題，耗資3,500 萬美元的改建把它變成了高檔購物消費(fèi)場所，也從此開辟了外灘奢華之風(fēng)的現(xiàn)代版。改造后的建筑由“中山東一路3號”更名為“外灘3號”，后來“外灘某號”由此衍生。
2003年，阿瑪尼選擇外灘3號作為進(jìn)入中國的首家店鋪地址。當(dāng)時，它獲得了一層共計1100平方米的經(jīng)營面積。在2004年之后的幾年，隨著中國奢侈品消費(fèi)能量的不斷釋放，國際大品牌開始對中國市場青睞有加。萬國建筑有哥特式、羅馬式、巴洛克式等多種類型，這些歐式風(fēng)格與歐洲大牌找尋的文化氣質(zhì)一脈相承，外灘成為奢侈品牌競相爭奪的寶地。
運(yùn)營外灘3號的House of Three公司，在經(jīng)營模式上以自營為主，只有少量店面外租。其執(zhí)行董事艾倫·赫普伯恩（Alan Hepburn）回憶，當(dāng)時找過自己的大品牌不勝枚舉，但他無法為它們騰出空間。
外灘的迷人和殘酷也盡在于此，當(dāng)時在外灘擁有一席之地成了品牌身份的象征。“那時候想進(jìn)入外灘不是付得起租金就可以。”高力國際商鋪服務(wù)部董事洪淑慧告訴《環(huán)球企業(yè)家》。高力公司作為一家商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司，曾是外灘3號、外灘18號、外灘22號等多家業(yè)主招商引資的橋梁。
一時間，全球最奢華的時尚品牌在外灘隨處可見。卡地亞(Cartier)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、百達(dá)翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)入駐外灘18號，杜嘉班納(Dolce&Gabbana)旗艦店撐起了外灘6號的門面。熱鬧的不只是奢侈品，高檔餐飲和高端休閑也涌入其中。
如同巴黎的香榭麗舍大街和紐約的第五大道，彼時的外灘儼然是頂級奢侈品云集的新地標(biāo)。
撤離
昔日世界頂級奢侈品牌最心馳神往的地方，現(xiàn)在正在退去光環(huán)。
隨著8至10年的租期到期，一些品牌開始重新考慮外灘的價值。與高額租金不相稱的門店銷售業(yè)績，讓一些品牌選擇了撤離。
早在2009年，因銷量每況愈下，雨果博斯（HUGO BOSS）成為最早離開外灘的奢侈品牌。2012年，杜嘉班納(Dolce&Gabbana)搬離了外灘6號，店面被一家買手集合店取代。隨后，外灘18號陸續(xù)失去了百達(dá)翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)，取而代之的是一些藝術(shù)項目。
阿瑪尼的消失成為外灘失寵的典型標(biāo)志。當(dāng)年，阿瑪尼把米蘭、香港、慕尼黑以外的全球第四家多元化概念店引入上海。10年間，它曾是外灘3號的重要符號。
奢侈品牌選擇外灘有其特定的歷史原因。這些品牌進(jìn)駐中國時急需一把打開這個市場的鑰匙，外灘的知名度讓它們的品牌被迅速熟知。財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，外灘老建筑對品牌形象的展示意義大于銷售作用。
2004年前，上海人對阿瑪尼的了解不多，隨著它在外灘3號開出首家旗艦店，市民游客都能在此看到它櫥窗里的展示?，F(xiàn)在阿瑪尼的品牌認(rèn)知度大大提升，該店的歷史使命也已完成。
一些努力向頂級品牌靠攏的“準(zhǔn)頂級品牌”以及還沒有被充分了解的品牌也希望借助外灘這個櫥窗，展示自己的形象。一家德國皮具品牌MCM（Mode Creation Munich）就是在這樣的考慮下進(jìn)駐外灘，現(xiàn)在它是留在外灘3號唯一的奢侈品牌。
人流量大也是當(dāng)初奢侈品選址外灘的重要考慮。但是周婷指出，雖然外灘聚集了大量人流，但觀光目的大于購物目的。持有同樣觀點的伯爵（Piaget）表業(yè)集團(tuán)全球首席執(zhí)行官麥振杰（Philippe Leopold-Metzger）對《環(huán)球企業(yè)家》說：“上海本地人不會到外灘購買奢侈品，而通常到外灘的觀光客又并不是那些品牌的目標(biāo)客群。”
伯爵公司并沒在外灘開設(shè)零售店，而是在外灘18號的英皇鐘表珠寶設(shè)立了專柜。麥振杰表示，伯爵公司在更接近自己消費(fèi)群體的南京西路和淮海路建起了專賣店，目前業(yè)績令他滿意。
驅(qū)使國際大牌離開外灘的原因還有對硬件設(shè)施的不滿。外灘老建筑本身不是為商業(yè)業(yè)態(tài)而設(shè)計，消費(fèi)者購物并不便利。停車位緊缺影響了外灘對購物者的吸引力。更糟糕的是，從1992年開始，外灘進(jìn)入反反復(fù)復(fù)的改造階段。最近的一次改造為了收窄行車道、拓寬綠化帶，導(dǎo)致過境車輛必須從地下通過，這些狀況都影響了人流停駐和聚集。當(dāng)初的浮華只是掩蓋了這一業(yè)態(tài)不可持續(xù)的事實。
