美國(guó)著名設(shè)計(jì)師 Michael Kors
設(shè)計(jì)師品牌Michael Kors 一度經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的默默耕耘時(shí)期，在外來(lái)資本介入后，其一方面通過(guò)參加真人秀等措施提升設(shè)計(jì)師的曝光率，另一方面打造“一線正牌、二線副牌”、“高價(jià)成衣、低價(jià)配飾”的定位策略，成功吸引二線消費(fèi)者。在“輕奢”潮流崛起的時(shí)代背景下，這一模式最終助推小眾的設(shè)計(jì)師品牌晉級(jí)百億美元市值。從起死回生到如日中天，Michael Kors的商業(yè)手段值得中國(guó)本土設(shè)計(jì)師借鑒。
對(duì)于在國(guó)際舞臺(tái)上相對(duì)沉寂的中國(guó)本土設(shè)計(jì)師而言，2013年3月是個(gè)歡欣鼓舞的時(shí)刻—“麗媛style”倍受贊譽(yù)，不光是幕后設(shè)計(jì)品牌“無(wú)用”、“例外”一夜間享譽(yù)大江南北，整個(gè)行業(yè)更是迎來(lái)了一次極佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。焦點(diǎn)事件會(huì)拉動(dòng)短期消費(fèi)，但藝術(shù)與市場(chǎng)的成功對(duì)接不僅依賴于此?！袄狻薄ⅰ八厝弧钡缺就疗放栖f紅的同時(shí)，更多的中國(guó)設(shè)計(jì)師還苦苦掙扎在生存線上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，中國(guó)原創(chuàng)的設(shè)計(jì)師品牌約200個(gè)，其中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的不足三成。
比對(duì)歐美市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師品牌屬于服裝行業(yè)中一個(gè)非常成熟的板塊，曾經(jīng)的代表Gucci等如今早已躋身為一線奢侈品牌。而新生力量中也黑馬頻出，其中，Michael Kors Holdings（KORS.NYSE）是近年來(lái)美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌中發(fā)展最為成功的一個(gè)，2012財(cái)年其銷(xiāo)售額12.37億美元，目前市值已達(dá)120億美元（截至2013年5月23日）。
品牌創(chuàng)始人Michael Kors（以下簡(jiǎn)稱(chēng)MK）肄業(yè)于紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院，曾經(jīng)入職全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，自創(chuàng)的同名品牌Michael Kors在1993年時(shí)曾遭遇經(jīng)營(yíng)不善瀕臨破產(chǎn)，卻又得以起死回生。2003年，為讓品牌更上層樓，MK決定接受外來(lái)戰(zhàn)略投資者的注資。2011年，品牌成功上市，被譽(yù)為史上最成功的時(shí)尚品牌IPO。如何將設(shè)計(jì)師本身的才技與名氣轉(zhuǎn)嫁為商業(yè)上的成功？Michael Kors的當(dāng)下或許是中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的明天。
融資成就拐點(diǎn)
MK出生于紐約長(zhǎng)島，他對(duì)服裝的熱愛(ài)幾乎與生俱來(lái)。由于母親曾是位模特，MK自小在陪她逛街時(shí)就發(fā)現(xiàn)了自己對(duì)服裝的興趣。他踐行了“干中學(xué)”的設(shè)計(jì)道路，在紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院只待了一個(gè)半學(xué)期，就迫不及待地進(jìn)入社會(huì)，在第五大道的Lothar's找到第一份工作，既負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，也做銷(xiāo)售和櫥窗展示，并獲得了時(shí)任紐約精品百貨店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）品牌總監(jiān)道恩·米洛（Dawn Mello）的賞識(shí)—正是這位道恩發(fā)掘了建筑專(zhuān)業(yè)出身的湯姆·福特（Tom Ford），后者帶領(lǐng)Gucci成功實(shí)現(xiàn)復(fù)興。在其引領(lǐng)下，1981年，Michael Kors品牌在紐約成立，同時(shí)在兩大百貨公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店設(shè)立專(zhuān)柜，這成為了MK日后價(jià)值百億美元產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)。
依靠出色的設(shè)計(jì)功底以及兩大百貨公司的渠道優(yōu)勢(shì)，Michael Kors贏得了最初一批主顧的芳心。但作為一個(gè)初創(chuàng)期的品牌，整體而言其生意時(shí)好時(shí)壞，并于1993年陷入營(yíng)運(yùn)危機(jī)，因140萬(wàn)美元債務(wù)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，一度中止了發(fā)展。不過(guò)，好在MK本人作為設(shè)計(jì)師在時(shí)尚圈安身立命的名氣并沒(méi)有因此受到損傷。
1997年，美國(guó)設(shè)計(jì)師“反撲”巴黎時(shí)尚圈，馬克·雅可布（Marc Jacobs）開(kāi)始為L(zhǎng)ouis Vuitton工作的同時(shí)，MK也成功吸引到LVMH集團(tuán)的注意，在為CELINE設(shè)計(jì)了兩季成衣之后，MK成為了該品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)，在任期間，其女性成衣系列廣受好評(píng)。2000年，MK獲得有著“時(shí)尚界奧斯卡”之稱(chēng)的CFDA（全美時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)）最佳女裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。此外，LVMH還買(mǎi)下了Michael Kors生意1/3的股份。
2002年，距離MK創(chuàng)立自己的品牌已經(jīng)21年。MK開(kāi)始嘗試推出完整的男裝系列，并于2003年獲得了CFDA的最佳男裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。然而，比起他在設(shè)計(jì)上的天分，Michael Kors品牌本身的發(fā)展依舊平平。MK決心從CELINE辭職，專(zhuān)注于自己的品牌發(fā)展。在時(shí)尚“女魔頭”、《VOGUE》美國(guó)版主編安娜·溫圖爾的牽線下，MK做了另一個(gè)重大決定—融資。
曾成功“盤(pán)活”了美國(guó)時(shí)尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼時(shí)恰好也在尋找下一只時(shí)尚潛力股。在安娜的牽線搭橋下，2003年，Sportswear以近1億美元從LVMH等多方手中收購(gòu)了Michael Kors 85%的股份。時(shí)年，Michael Kors的年銷(xiāo)售額也約為1億美元。
Sportswear介入后，對(duì)品牌的商業(yè)模式進(jìn)行了重構(gòu)，其結(jié)果讓無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)師品牌難望其項(xiàng)背。2011年12月15日，MK控股上市，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日收盤(pán)價(jià)為24.2美元/股，截至2013年5月23日，收盤(pán)價(jià)為60.09美元/股，一年半時(shí)間漲幅150%（圖1）。而在不到10年時(shí)間內(nèi)，一個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌不僅年銷(xiāo)售額突破13億美元，更是成功晉級(jí)百億美元市值。Michael Kors的飛速成長(zhǎng)也直接幫助Sportswear控制人之一的曹其鋒以101億港元的身家位列2012年福布斯香港地區(qū)富人榜第30名。
