奢侈品銷售網(wǎng)絡(luò)化：歐洲奢侈品品牌管理也重情感互動(dòng)

奢侈品品牌管理也重情感互動(dòng)

在線消費(fèi)者，他們不僅僅從網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品和品牌信息，還針對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較

Piergiorgio Dal Santo : 意大利PGDS咨詢公司總裁

Q：奢侈品的本質(zhì)究竟是什么？

A：人們對(duì)“奢侈品”的理解存在三種層次，第一種是高端形象，第二種，大眾化品牌，第三，其實(shí)也是最重要的一種，就是真正意義上的奢侈品。真正的奢侈品品牌主要通過以下四方面來體現(xiàn)，首先是它獨(dú)立的品牌效應(yīng)，第二，個(gè)性化體現(xiàn)，第三非常好的品位，第四點(diǎn)非常好的品牌文化。除此之外，另兩個(gè)概念至關(guān)重要，即時(shí)間觀念和客戶選擇，品牌所定位的客戶是不是有足夠時(shí)間做出好選擇。

歐洲奢侈品品牌管理有個(gè)重要特性，即社會(huì)關(guān)系，消費(fèi)者和品牌生產(chǎn)商之間的情感互動(dòng)，另一個(gè)特性是，其所針對(duì)的客戶群獨(dú)一無二，真正的奢侈品品牌只能在精品店中找到，而不是所有商店都能看見，在歐洲的奢侈品牌中，精品店渠道不是品種賣得越多越好，而是越精越好。

2008年金融危機(jī)后，歐美市場(chǎng)萎縮，而發(fā)展中國(guó)家這類二級(jí)市場(chǎng)不斷提升，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展帶來了很多商機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求越來越高。歐洲奢侈品品牌正在大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，他們之所以認(rèn)可中國(guó)市場(chǎng)，不僅僅是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力，更是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)知程度不斷提高。對(duì)于歐洲品牌來說，最大挑戰(zhàn)是如何把品牌的理念融入中國(guó)市場(chǎng)，如：與中國(guó)文化理念相結(jié)合，培養(yǎng)中國(guó)本土員工理解并做好品牌推廣宣傳。

Q：在全球范圍內(nèi)，奢侈品品牌發(fā)展是怎樣一個(gè)趨勢(shì)？

A：有一個(gè)不可忽視的渠道就是在線，即通過因特網(wǎng)銷售，不少大陸傳統(tǒng)的歐洲品牌認(rèn)為，通過因特網(wǎng)銷售會(huì)影響其品牌形象，但他們將很快發(fā)現(xiàn)，即使在一些高精尖人群，使用因特網(wǎng)的比例越來越高。

數(shù)據(jù)顯示，10位高端客戶，就有8位是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。奢侈品品牌的在線購(gòu)買比例，美國(guó)最高，美國(guó)網(wǎng)民比例是65%，其中93%屬于高收入人群。在線消費(fèi)者，他們不僅僅從網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品和品牌信息，還針對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較。在線服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者期許，超過精品店零售所能給予。以在中國(guó)知名度較高的LV為例，他們較早進(jìn)入因特網(wǎng)銷售，其因特網(wǎng)銷售能實(shí)現(xiàn)高度的個(gè)性化定制，并且快速完成交易。以某款LV包為例，包身、手提部分顏色可以選擇，首字母可以根據(jù)自己姓名首字母定制，最終購(gòu)買的包包獨(dú)一無二。

Q：到底哪個(gè)群體，是奢侈品消費(fèi)的主力軍？

A：女性起了重要作用，她們或直接購(gòu)買，或建議給先生，或給男性朋友，或給自己的伙伴，她們可以影響到80%的銷售。在國(guó)外，65到80歲這個(gè)人群是奢侈品牌的主要消費(fèi)者，他們往往已經(jīng)功成名就，擁有一顆不老的心，他們購(gòu)買奢侈品牌更多追求的是一種身份認(rèn)同，得到煥發(fā)青春活力的體驗(yàn)，他們不是單純追求擁有某個(gè)奢侈品品牌，而是希望這一品牌能夠代表他并提升他。

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