從過往的歷史證明，重大的危機(jī)改變?nèi)藗兊乃季S方式、消費(fèi)行為以及生活習(xí)慣，而這一次預(yù)期至少將超過三個(gè)多月的抗疫行動(dòng)，帶動(dòng)了大幅度的線上生活遷徙潮，必然帶來不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷世界變化。
世界之大，無(wú)奇不有。
走進(jìn)3月，隨著中國(guó)新確診的病例減少，希望的曙光乍現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者盡管對(duì)恢復(fù)正常生活表示樂觀，但在出門消費(fèi)方面依然表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎。在疫情發(fā)生后曾急劇下降的出行人數(shù)出現(xiàn)了小幅回升，這也是人們信心提振的一種反映。事實(shí)上，不少旅游景點(diǎn)和線下零售店已逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
出于安全考慮和限制出行的政策影響，消費(fèi)者已適應(yīng)了網(wǎng)上購(gòu)物，但消費(fèi)意愿明顯低于去年同期。
在這種背景下，世界高端健康睡眠品牌慕思變身“網(wǎng)紅”首戰(zhàn)直播，即簽單100000+、引流5000000+的消息一出，震驚了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)！
消費(fèi)者的抉擇，價(jià)值比價(jià)格更重要
在2018年及2019年明顯出現(xiàn)的兩極化消費(fèi)，受疫情影響后更加凸顯，快時(shí)尚以及中間價(jià)位品牌的困境，進(jìn)一步加劇。歷經(jīng)疫情，消費(fèi)者對(duì)于何為價(jià)格與何為價(jià)值有了重新的思考，他們寧可減少購(gòu)買的次數(shù)，但是追求更能滿足情感價(jià)值、高質(zhì)量的選擇。在這種趨勢(shì)下，哪一個(gè)品牌能夠建立起更高而且正面能量的情感價(jià)值，將會(huì)是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
回顧慕思的首次直播，內(nèi)容上，慕思為了讓用戶在家了解并享受健康睡眠而策劃的本次抗疫特惠直播活動(dòng)，恰好契合了消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)心理——疫情期間，足不出戶的消費(fèi)者變得更加注重健康，同時(shí)更注重家居生活空間的體驗(yàn)升級(jí)。
價(jià)格上，慕思為了讓更多用戶享受到健康睡眠的福利，特別撥出2億元專款補(bǔ)貼，一直走高端品牌路線的慕思產(chǎn)品，通過這次的特惠直播活動(dòng)，進(jìn)一步滿足了此前有消費(fèi)需求暫無(wú)消費(fèi)能力的中端消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，真正做到大幅讓利用戶，讓用戶以健康體魄抗擊疫情。
公益上，慕思首創(chuàng)行業(yè)先例——直播的訂單成交后，慕思將以客戶名義每單捐出100元，以實(shí)際行動(dòng)來支持抗疫，下單即捐款，人同此心，進(jìn)一步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)范居士了解，就在直播結(jié)束后的不久，即3月5日，慕思守諾捐贈(zèng)善款支援抗疫行動(dòng)，首場(chǎng)直播全國(guó)訂單超10萬(wàn)的1033.48萬(wàn)元善款已經(jīng)捐贈(zèng)到湖北省慈善總會(huì)！
如此一看，一直注重長(zhǎng)期的品牌與消費(fèi)者價(jià)值的慕思，首場(chǎng)直播能夠全國(guó)簽單100000+、引流5000000+，也就不足為奇了。
技術(shù)的投入，決定了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)
疫情下，接近兩個(gè)月的居家生活，讓線下的活動(dòng)更快速地全面轉(zhuǎn)向線上。根據(jù)艾瑞mUserTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出，短視頻及視頻APP的日獨(dú)立設(shè)備數(shù)從疫情開始后就節(jié)節(jié)攀升，在春節(jié)期間日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)更是達(dá)到7.7億臺(tái)！過去，家居建材家裝行業(yè)還更多仰賴于線下的服務(wù)與體驗(yàn)，但是經(jīng)歷這次的轉(zhuǎn)變，無(wú)論是頂層或者一般的消費(fèi)者，都無(wú)區(qū)別地快步邁入全方位的線上生活，而 5G 的全面商用，將會(huì)讓這場(chǎng)轉(zhuǎn)變更加快速。
線上營(yíng)銷+線下體驗(yàn)是大勢(shì)，但是，真正能做到的企業(yè)不多！因?yàn)椋@背后是企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、是組織再造、是文化重塑。慕思首次直播為什么會(huì)大獲成功？
圖為慕思總裁-姚吉慶在直播現(xiàn)場(chǎng)
慕思總裁姚吉慶曾在采訪中透露：“現(xiàn)在做個(gè)高端品牌，想要把規(guī)模做起來，那就要用智能化手段，工業(yè)4.0的核心，就是利用信息通信技術(shù)把產(chǎn)品、機(jī)器、資源和人有機(jī)結(jié)合在一起，通過信息通信技術(shù)建立一個(gè)高度靈活的個(gè)性化和數(shù)字化的智能制造模式?！?
慕思對(duì)于技術(shù)投入的重視，決定了它競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。早在2017年，慕思就攜手漢得、騰訊公司，共同建設(shè)家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式，打造全面的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案。其次，慕思投入30多億人民幣打造慕思數(shù)字化工廠，邀請(qǐng)了眾多國(guó)際知名企業(yè)為慕思工業(yè)4.0提供服務(wù)。慕思數(shù)字化工廠的整個(gè)信息化系統(tǒng)由1家美國(guó)公司、2家德國(guó)公司提供服務(wù)，生產(chǎn)線上的設(shè)備由美國(guó)、德國(guó)、瑞士、法國(guó)等七八家公司提供服務(wù)，而現(xiàn)場(chǎng)管理方案則是由日本專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)。
圖為參觀慕思數(shù)字化工廠
慕思通過引進(jìn)全球先進(jìn)的睡眠生產(chǎn)設(shè)備，使產(chǎn)品的生產(chǎn)更高效，也更高質(zhì)。在慕思的數(shù)字化工廠中，牛皮裁剪工序只需提前編好程序，機(jī)器便能快速、準(zhǔn)確，且將牛皮利用率最大化地裁剪出所需的牛皮大小，這極大的節(jié)省了工作時(shí)間，減少了人力成本，提高了資源利用率。而這僅為慕思數(shù)字化工廠中的一例，床架的切割、螺母的裝訂、床墊圍邊、面料繡花等多項(xiàng)工序都在慕思工業(yè)4.0中得以優(yōu)化，從而能降低生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
慕思從“制造”到“智造”的轉(zhuǎn)型之舉，無(wú)疑也在推動(dòng)整個(gè)軟體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也推動(dòng)了相關(guān)鏈路的其他產(chǎn)業(yè)為滿足此新需求所作出的創(chuàng)新升級(jí)，可以說慕思是寢具智能生產(chǎn)、柔性化生產(chǎn)的引領(lǐng)者，更是這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的標(biāo)桿。
疫情下，線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)的界限重組
如果對(duì)于線上場(chǎng)景營(yíng)銷還停留在品牌形象視頻的多媒體單向傳播，那么大多數(shù)的中國(guó)品牌將錯(cuò)過大量遷徙、出沒于電商直播、短視頻直播、電玩二次元跨界等等場(chǎng)景的族群?，F(xiàn)在的中國(guó)品牌太習(xí)慣于線下大事件營(yíng)銷的手段，例如展覽、快閃店、流量明星事件，以事件帶動(dòng)線上傳播，卻未能有足夠的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造線上為主軸的體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)銷手段。慕思直播的成功對(duì)于中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)勝疫情的價(jià)值和意義，是疫情期間中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)線上營(yíng)銷事件，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
這場(chǎng)疫情催化最大的傳播變革，將是私域流量的轉(zhuǎn)化。過往以線上傳播帶動(dòng)線下銷售的思維，面對(duì)線下幾乎停擺的狀況，讓品牌必須被重新檢視傳播與轉(zhuǎn)換的關(guān)系。高情感價(jià)值、高粘度、高活躍度的消費(fèi)者的獲取、維護(hù)與再開發(fā)，將會(huì)是疫情過后，品牌審視行銷策略的核心維度。如何將品牌的內(nèi)容有價(jià)值地個(gè)人化，助力并且培訓(xùn)門店員工成為內(nèi)容的超級(jí)傳播者，從客戶關(guān)系維護(hù)，裂變?yōu)榫€上的品牌推廣、銷售，以技術(shù)與科技手段為支持，將私域的流量轉(zhuǎn)換為品牌的資產(chǎn)，“慕思現(xiàn)象”將會(huì)是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)案例。
寫在最后
2003年SARS、2008年汶川大地震，也許讓經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的短期腳步放緩，但是每一次過后的重新反彈，都有著革命性的轉(zhuǎn)變。先人一步的慕思用一場(chǎng)直播，簽單100000+、引流5000000+，打造了疫情期間中國(guó)市場(chǎng)的“慕思現(xiàn)象”，其他品牌還打算置身于這場(chǎng)變革之外嗎？
