專注于女性貼身衣物的生活方式品牌NEIWAI 內(nèi)外(以下簡(jiǎn)稱內(nèi)外)日前完成了1億美元的D輪融資，由凱雷領(lǐng)投，老股東啟明創(chuàng)投、祥峰投資超額跟投，多維海拓?fù)?dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)并跟投。
成立于2012年的內(nèi)外，已經(jīng)成為家居內(nèi)衣行業(yè)中最具代表性的新國(guó)貨品牌。據(jù)LADY OL了解，內(nèi)外在2015年獲得了真格基金Pre-A輪融資;2016年獲得由啟賦資本領(lǐng)投，真格基金跟投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資;2017年完成 7000萬(wàn)元人民幣 B 輪融資，領(lǐng)投方為 Vertex祥峰投資，跟投方為真成投資、啟賦資本、華強(qiáng)資本、真格基金;2019年10月，品牌曾宣布獲得啟明創(chuàng)投1.5億元人民幣的C輪融資。
多維海拓董事尹樂(lè)鳴表示：近兩年，中國(guó)國(guó)力的崛起帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌開始邁入下一個(gè)階段，不再僅是出現(xiàn)賣貨邏輯的平價(jià)流量品牌，而是開始有望誕生一批中高端定位的全球化品牌。內(nèi)外作為國(guó)產(chǎn)貼身衣物類目中高端品牌的代表，其底層基礎(chǔ)扎實(shí)，戰(zhàn)略打法清晰，品牌勢(shì)能已然凸顯，未來(lái)發(fā)展?jié)摿⒉豢晒懒俊?
隨女性意識(shí)覺(jué)醒而崛起
母親和奶奶都在亞洲最早的自織自染內(nèi)衣廠新光內(nèi)衣工作，出生于內(nèi)衣世家的內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐性別啟蒙非常早，后來(lái)的可口可樂(lè)工作經(jīng)歷讓她意識(shí)到做好品牌一定要與消費(fèi)者在精神層面共通，可口可樂(lè)正是如此，它不僅僅是一瓶汽水，提起它人們往往先聯(lián)想到快樂(lè)。
還有一個(gè)關(guān)于劉小璐創(chuàng)立內(nèi)外的故事常常為人樂(lè)道，2011年，劉小璐跟丈夫李江去紐約旅行時(shí)，遇到了一位70多歲的紐約老太太，在聊天中得知她由于皮膚敏感，只能穿棉質(zhì)內(nèi)衣。老太太有著豐富的人生閱歷，一生中結(jié)過(guò)三次婚，也經(jīng)歷過(guò)失去孩子的痛苦。她說(shuō)，內(nèi)衣是女人一生中最重要的衣服，她在人生中的許多重要時(shí)刻都陪伴著她。在二十多歲時(shí)遇到瑞士品牌HANRO后，她在后來(lái)的50年里都沒(méi)換過(guò)其他品牌。
劉小璐突然意識(shí)到，一個(gè)好的內(nèi)衣品牌可以伴隨一個(gè)女人的一生。換句話說(shuō)，一個(gè)愿意堅(jiān)持質(zhì)量第一的品牌具有很強(qiáng)的延展性。2012年劉小璐著手去做一個(gè)開業(yè)伴隨一生的新女性內(nèi)衣品牌。
從自身角度出發(fā)，做一件讓人身心自由的內(nèi)衣成了當(dāng)時(shí)劉小璐對(duì)內(nèi)外品牌的定位。要做一個(gè)內(nèi)衣品牌，首先自己要想穿，要能穿，跟你類似的人群才愿意穿，品牌必須從特定人群中培養(yǎng)起來(lái)。因此，內(nèi)外目標(biāo)人群是一、二線城市的新中產(chǎn)階級(jí)女性，年齡在25至40歲之間。
作為年輕的精英女性群體中的一員，劉小璐早已發(fā)覺(jué)女性的自我意識(shí)覺(jué)醒是她們最大的共同點(diǎn)。于是她另辟蹊徑的贊助并創(chuàng)辦名為“她說(shuō)”女性公益論壇，邀請(qǐng)各行業(yè)知名女性講述人生故事，或最黑暗的真實(shí)經(jīng)歷，以及其他喚醒女性自我意識(shí)的論壇內(nèi)容，舉辦了6期的論壇，為了內(nèi)外吸引了一批教育水平較高，審美較好，對(duì)生活質(zhì)量有一定要求的種子用戶。
劉小璐早期創(chuàng)立的“她說(shuō)”論壇
同時(shí)，這批種子用戶也給內(nèi)外定下了關(guān)注女性力量的品牌基調(diào)。然而內(nèi)外并不急于擴(kuò)張，而是耐心地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從女性的感受出發(fā)，強(qiáng)化品牌差異，形成獨(dú)特的品牌定位。
事實(shí)上，一個(gè)新品牌能否做大，不在于其能否服務(wù)好既有市場(chǎng)，而在于能否創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)。與其說(shuō)內(nèi)外預(yù)見(jiàn)到了舒適內(nèi)衣的需求，不如說(shuō)內(nèi)外踩準(zhǔn)了女性“更加關(guān)注健康、關(guān)注自我”的大趨勢(shì)。
用舒適性內(nèi)衣打開市場(chǎng)
通過(guò)與越來(lái)越多女性的接觸，劉小璐發(fā)現(xiàn)她們大多有對(duì)舒適內(nèi)衣的需求。她隱隱意識(shí)到，內(nèi)衣的形態(tài)應(yīng)該不只是現(xiàn)在的樣子，此時(shí)正在大力推廣無(wú)鋼圈內(nèi)衣的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)給了她很大的啟發(fā)。
那時(shí)候無(wú)鋼圈內(nèi)衣剛剛出現(xiàn)，還是一個(gè)非常小眾的概念產(chǎn)品。不過(guò)，劉小璐確信，這是內(nèi)外這個(gè)品牌期待的產(chǎn)品形態(tài)。
2013年，內(nèi)外標(biāo)志性的產(chǎn)品——第一款“零感”系列內(nèi)衣誕生了。區(qū)別于當(dāng)時(shí)普遍的厚模杯、設(shè)計(jì)繁復(fù)、依靠鋼圈塑性的內(nèi)衣，內(nèi)外的“零感”內(nèi)衣采用無(wú)鋼圈的一片式設(shè)計(jì)、輕薄面料，外觀簡(jiǎn)單淡雅，拋卻性感更注重舒適，這款內(nèi)衣在設(shè)計(jì)美學(xué)和產(chǎn)品方向上都為內(nèi)外定下了基調(diào)。
內(nèi)外“零感”系列內(nèi)衣
一直到2015年，內(nèi)外都將舒適性內(nèi)衣作為核心品類，雖然200起步的定價(jià)以及新概念的產(chǎn)品注定了內(nèi)外只能是一個(gè)小眾品牌，不過(guò)在這個(gè)小眾市場(chǎng)，她卻擁有很多死忠粉絲。
隨著女性自我意識(shí)覺(jué)醒的人群從精英圈擴(kuò)展至大眾女性，無(wú)鋼圈內(nèi)衣在2015年迎來(lái)了爆發(fā)。此時(shí)的內(nèi)外的品牌定位和供應(yīng)鏈都已十分清晰成熟，非常順利的在2015年和2016年分別拿到了真格基金的Pre-A輪融資和啟賦資本領(lǐng)投真格基金跟投的A輪融資。
與日俱增的悅己需求人群讓內(nèi)外意識(shí)到，品牌需要進(jìn)一步下探大眾市場(chǎng)。拿到融資的內(nèi)外在2016年順勢(shì)推出了150-200價(jià)位段的入門級(jí)的“零敏”系列。
內(nèi)外創(chuàng)新了仿鋼圈結(jié)構(gòu)和半碼制，面料更加貼身，品牌迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。銷售額增長(zhǎng)了5倍，規(guī)模從每年幾千萬(wàn)增長(zhǎng)到上億，內(nèi)外的發(fā)展從此又上了一個(gè)臺(tái)階。
由于深受無(wú)鋼圈引領(lǐng)者優(yōu)衣庫(kù)的影響，內(nèi)外同樣借鑒了優(yōu)衣庫(kù)精簡(jiǎn)sku的模式。在每款產(chǎn)品正式推出之前，內(nèi)外都要花2到3個(gè)月的時(shí)間對(duì)客戶進(jìn)行試用，收集意見(jiàn)，更新設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品。
從線下渠道拓寬品類
新品牌成立之初，通常是解決垂直人群的競(jìng)爭(zhēng)需求，這時(shí)電商正是非常合適的渠道。而當(dāng)電商品牌到達(dá)一定規(guī)模，往往會(huì)出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用的瓶頸，此時(shí)電商品牌大多會(huì)開始拓展線下渠道。
另一方面，電商渠道以用戶自主搜索點(diǎn)擊進(jìn)入居多，購(gòu)買決策受產(chǎn)品銷量和評(píng)論的影響比較大，所以電商渠道品牌都是以“爆款策略”為主。而反觀線下渠道，沒(méi)有了銷量評(píng)論等數(shù)據(jù)的束縛，消費(fèi)者的購(gòu)買決策是基于對(duì)面料、款式的判斷，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品付費(fèi)，同時(shí)購(gòu)買數(shù)量和客單價(jià)都遠(yuǎn)高于線上渠道。
從2017年開始，內(nèi)外將渠道重心逐步延伸至線下，第一家門店開在中高端的上海靜安嘉里中心。但是內(nèi)外很快便遇到了產(chǎn)品單一，內(nèi)衣價(jià)格很難拔高導(dǎo)致客單價(jià)很低的問(wèn)題。
內(nèi)外迅速調(diào)整了產(chǎn)品策略，在2018年推出了家居便服品類。該品類本身就是寬泛內(nèi)衣概念內(nèi)的品類，同時(shí)內(nèi)外還賦予了產(chǎn)品多場(chǎng)景的適應(yīng)性設(shè)計(jì)，既可居家穿著又能應(yīng)付偶爾的外出，這非常符合當(dāng)代女性的生活方式。據(jù)LADY OL了解，家居便服2020年的銷售額占到內(nèi)外線下銷售的60%。
內(nèi)外In Bed 認(rèn)真睡眠系列家居服
Lululemon的迅速崛起也讓內(nèi)外看到了女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，由于目標(biāo)人群定位非常重合，內(nèi)外又已打下了堅(jiān)實(shí)的新中產(chǎn)女性基礎(chǔ)，2019年，內(nèi)外成立了獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌“NEIWAI ACTIVE”。
對(duì)于市面上其他女性運(yùn)動(dòng)品牌，劉小璐認(rèn)為內(nèi)外ACTIVE的核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩點(diǎn)。一方面，因?yàn)樽鰞?nèi)衣起家，內(nèi)外非常了解中國(guó)女性的胸型，在運(yùn)動(dòng)文胸的研發(fā)上更有優(yōu)勢(shì)。另一方面，運(yùn)動(dòng)系列延續(xù)了內(nèi)外的審美風(fēng)格，在運(yùn)動(dòng)色彩和時(shí)髦度上會(huì)做得更好。
劉小璐對(duì)NEIWAI ACTIVE的期待是，2021年的銷售占比再翻一倍，并取得3-4倍的規(guī)模增長(zhǎng)。她還表示，內(nèi)衣、家居便服、運(yùn)動(dòng)三大品類在公司扮演著不同角色。內(nèi)衣并非高頻消費(fèi)品類，但消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品類的忠誠(chéng)度高，用內(nèi)衣能很好地吸引并維系用戶;消費(fèi)者成為內(nèi)外的忠實(shí)用戶后，可以引導(dǎo)其購(gòu)買消費(fèi)頻次與單價(jià)更高的家居便服;而對(duì)于喜歡運(yùn)動(dòng)或休閑穿著的用戶而言，運(yùn)動(dòng)品類的消費(fèi)頻次更高?！拔覀兿劝训鬃哟蚝?，再逐步增加高頻消費(fèi)的品類。”
目前，內(nèi)外線下的客單價(jià)是線上的4倍左右，平均每單的購(gòu)買數(shù)量也在4件左右。內(nèi)外共有120多家線下門店，計(jì)劃到今年年底門店數(shù)量將擴(kuò)大到200家。此外，為了達(dá)到更大的銷售規(guī)模，內(nèi)外還將探索大店模式，以此提升購(gòu)買品類較高的運(yùn)動(dòng)品類的占比以及承載更豐富的產(chǎn)品線
營(yíng)銷與流量
好的品牌就像空氣，陪伴你，滲透在生活的點(diǎn)滴之間，不一定會(huì)時(shí)時(shí)感受到，但卻離不開。這是劉小璐對(duì)品牌的理解，她曾將Lululemon和Chanel作為榜樣，Lululemon作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和社區(qū)營(yíng)銷，引領(lǐng)了一種健康的生活方式。在相對(duì)較高的定價(jià)上，通過(guò)強(qiáng)大的品牌價(jià)值和零售布局，積累了一批忠實(shí)而熱情的粉絲，全球年銷售額已超過(guò)300億元。Chanel則通過(guò)解放女性自身的穿衣理念，由內(nèi)而外滿足現(xiàn)代女性的需求，成為經(jīng)典的女性品牌。
劉小璐一直將內(nèi)外品牌的定位高于產(chǎn)品，通過(guò)不斷地圍繞女性自我價(jià)值講故事，輸出內(nèi)外的文化價(jià)值觀與理念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同與向往感。
內(nèi)外的營(yíng)銷也如其品牌一般，低調(diào)內(nèi)斂甚至自我。在這個(gè)流量當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，內(nèi)外直到2018年才推出了品牌首位代言人，自幼學(xué)習(xí)芭蕾后成國(guó)際超模的杜鵑，以其優(yōu)雅、清麗又素凈的形象與NEIWAI 內(nèi)外“舒適”、“自在”，“優(yōu)雅”的氣質(zhì)完美契合。
杜鵑成為內(nèi)外首位品牌代言人
再配上“我的內(nèi)外，你都了解”的campaign，內(nèi)外拋卻了飽和式的營(yíng)銷方法來(lái)鼓吹這樣的價(jià)值觀，而是用更抽象的方式來(lái)呈現(xiàn)，類似藝術(shù)表演，讓用戶自己解讀。同年，內(nèi)外又與沉浸式戲劇《Sleep no more》的團(tuán)隊(duì)，共同合作了沉浸式藝術(shù)展“一室之內(nèi)”，以此傳達(dá)內(nèi)外、家、人之間的關(guān)系，為品牌增添更多的藝術(shù)感和文化氣息。2018年內(nèi)外火熱出圈迅速引起了消費(fèi)者的共鳴，在高知女性中引發(fā)了不小的反響。
2019年，為配合全新的運(yùn)動(dòng)品牌NEIWAI ACTIVE，與舊金山芭蕾舞團(tuán)首席芭蕾舞演員譚元元聯(lián)名推出NEIWAI ACTIVE芭蕾運(yùn)動(dòng)系列，以芭蕾為切入點(diǎn)開啟泛舞蹈運(yùn)動(dòng)品類的拓展。內(nèi)外還延續(xù)了2018年的“我的內(nèi)外，你都了解”的概念，將其延伸為“我是XXX，也是我自己”全新理念，由導(dǎo)演麥子為杜鵑、譚元元以及麥子自己拍攝了三支短片，呼吁女性撕掉刻板的標(biāo)簽，探索女性多重身份中的內(nèi)與外。
2020年，國(guó)民級(jí)別的偶像王菲出任內(nèi)外全球代言人，更是直接讓內(nèi)外告別了小眾品牌。王菲身上獨(dú)立、自主、追求個(gè)性的特質(zhì)，深刻具體的演繹了“一切都好 自在內(nèi)外”，代言發(fā)出后引起了熱議，微博話題#內(nèi)外全球代言人王菲#閱讀量迅速突破了5百萬(wàn)次。
王菲將內(nèi)外的文化帶向了更廣泛的人群
此外，洞察到女性身材焦慮的內(nèi)外，在近兩年推出的“NO BODY IS NOBODY”年度品牌項(xiàng)目，通過(guò)6位不同身材的女性的故事，提出“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”的理念，表達(dá)了不管是大胸還是小胸、纖瘦還是豐滿，都是屬于女性的身材獨(dú)特性的觀念，同樣令人印象深刻。
深度引起用戶共鳴的“NO BODY IS NOBODY”項(xiàng)目
就像內(nèi)外品牌自我宣言說(shuō)的那樣：在人與衣物之間創(chuàng)造默契而有溫度的情感連結(jié)，探索并了解內(nèi)在自我與外部世界。內(nèi)外不僅追求衣物上的舒適，還試圖去理解內(nèi)衣與人的關(guān)系。
內(nèi)外的下一步
完成D輪融資的內(nèi)外接下來(lái)的布局非常明確，過(guò)去四年內(nèi)外在線下加速布局，已于全國(guó)32個(gè)一二線省會(huì)城市的高端核心商圈開設(shè)了超120家線下實(shí)體店。
今年4月于上海靜安嘉里中心開幕的200平全新概念旗艦店，已預(yù)示著內(nèi)外未來(lái)將布局全品類產(chǎn)品展售與全方位沉浸式體驗(yàn)的大型店鋪。
同時(shí)，內(nèi)外將加大力度研發(fā)與推廣運(yùn)動(dòng)品牌NEIWAI ACTIVE，毫無(wú)意外這將成為內(nèi)外未來(lái)三年的核心增長(zhǎng)品類。
最值得期待的是，內(nèi)外早已定下了“由內(nèi)而外”的海外擴(kuò)張策略，此前已先后參加了紐約、巴黎國(guó)際內(nèi)衣展， 并在美國(guó)舊金山建立了本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
2020年10月，國(guó)際獨(dú)立官網(wǎng)(neiwai.life)上線，憑借舒適富有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品及獨(dú)特鮮明的品牌價(jià)值理念，在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)家獲得高速增長(zhǎng)，2021年內(nèi)外國(guó)際獨(dú)立官網(wǎng)的銷售額預(yù)計(jì)將突破3000萬(wàn)美元。
內(nèi)外國(guó)際官網(wǎng)
劉小璐表示，本輪融資后，內(nèi)外將會(huì)加大投入新品類及新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，持續(xù)在全國(guó)加大零售店鋪的布局，不斷優(yōu)化用戶產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，并加速品牌海外市場(chǎng)發(fā)展。
