中國(guó)美妝行業(yè)歷經(jīng)多年高速發(fā)展，成熟度突飛猛進(jìn)。沒(méi)有一個(gè)品牌可以輕松保持其市場(chǎng)地位，但每個(gè)品牌都有瞬時(shí)爆發(fā)的可能性。
巨量算數(shù)聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布2021美妝行業(yè)白皮書(shū)，從行業(yè)立足點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)、動(dòng)力點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、聚焦點(diǎn)、破局點(diǎn)、出擊點(diǎn)七大方面為品牌附上一得之見(jiàn)，助力品牌瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)、鳴鏑出擊、旗開(kāi)得勝。
立足點(diǎn)
市場(chǎng)現(xiàn)狀
01 本土零售韌性為先
2020年至今，突如其來(lái)的新冠疫情，對(duì)世界各國(guó)的美妝市場(chǎng)都產(chǎn)生了影響，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比整個(gè)亞洲市場(chǎng)，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，規(guī)模達(dá)到2660億，雖然整體規(guī)模有小幅下挫，但本土購(gòu)買(mǎi)（剔除海外購(gòu)買(mǎi)和禮贈(zèng)市場(chǎng)外）銷售額依然保持+3%正向增長(zhǎng)，且貢獻(xiàn)86%的絕對(duì)份額。尤其是電商貢獻(xiàn)的銷售份額從50%提高到59%，線上渠道保持20%的高增長(zhǎng)，體現(xiàn)本土零售的十足韌性。
02 數(shù)字化引擎強(qiáng)勁護(hù)航
內(nèi)容生態(tài)：美妝內(nèi)容關(guān)注度居高不下
在內(nèi)容供給端，抖音美妝內(nèi)容穩(wěn)中有序健康增長(zhǎng)，尤其是Q2和Q3季度；在用戶需求端，抖音上主動(dòng)搜索美妝信息的意識(shí)明顯提高，興趣搜索已成習(xí)慣。
創(chuàng)意：內(nèi)容層次厚度升級(jí)
內(nèi)容創(chuàng)意也在明顯優(yōu)化演進(jìn)，對(duì)比近3年平臺(tái)優(yōu)質(zhì)美妝視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)美妝熱點(diǎn)方向從種草式圍觀，向教程/測(cè)評(píng)等信息獲取演進(jìn)，慢慢又滲透到真實(shí)感與娛樂(lè)化演繹。2020-2021年，干貨技術(shù)流、專業(yè)背景人設(shè)等內(nèi)容被大家追捧，如@皮膚科老劉、@專業(yè)化妝師肖遙等專業(yè)達(dá)人都在一年之內(nèi)漲粉超過(guò)百萬(wàn)。
創(chuàng)作者：全員共促生態(tài)建設(shè)
2021年，美妝創(chuàng)作者仍在預(yù)期增長(zhǎng)中，不論是素人、達(dá)人、企業(yè)號(hào)，都將內(nèi)容沉淀作為戰(zhàn)略級(jí)投入，截止到2021年6月，抖音美妝達(dá)人數(shù)量是2019年同期的4倍以上，美妝企業(yè)號(hào)數(shù)量突破7萬(wàn)，大量品牌已在抖音建立數(shù)字資產(chǎn)，如完美日記官方賬號(hào)的粉絲量突破400萬(wàn)，蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛均突破200萬(wàn)。
直播：新引擎蘊(yùn)含新生機(jī)
直播自2019年起一躍成為新的零售場(chǎng)景，并持續(xù)釋放擴(kuò)張動(dòng)能。抖音上美妝品牌自播和美妝達(dá)人直播都在飛速發(fā)展，直播時(shí)長(zhǎng)和觀看次數(shù)至2021年上半年仍在多倍式提升。
電商：供需驅(qū)動(dòng)生意新高地
2020年起，抖音電商美妝行業(yè)購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)量一路走高，交易GMV增長(zhǎng)強(qiáng)健，入駐抖音電商的美妝品牌數(shù)量持續(xù)增多，同時(shí)也涌現(xiàn)了特色新勢(shì)力品牌，為“抖粉絲”提供美妝新體驗(yàn)。
增長(zhǎng)點(diǎn)
需求演進(jìn)
01 品類新機(jī)看場(chǎng)景
內(nèi)容主旋律延續(xù)
2021年，美妝行業(yè)主旋律繼續(xù)，彩妝和護(hù)膚仍舊占據(jù)最大份額，但彩妝份額持續(xù)下降，護(hù)膚今年上半年有明顯回調(diào)，份額提升3個(gè)百分點(diǎn)。以個(gè)護(hù)和香水為代表的精致護(hù)理品關(guān)注度有突出表現(xiàn)，慕斯沐浴露、香水沐浴露、防脫洗發(fā)水等在全網(wǎng)掀起熱度話題。
從小品類看大機(jī)會(huì)
從抖音上聲量高增長(zhǎng)的細(xì)分品類可見(jiàn)，迎合消費(fèi)者精致升級(jí)、懶人護(hù)理、儀式塑造等心理訴求的小品類也蘊(yùn)含著大機(jī)會(huì)。如涂抹免洗面膜關(guān)注度增加857%，帶動(dòng)小包裝美妝產(chǎn)品擴(kuò)大版圖，從面膜向粉底液、卸妝油、發(fā)膜、唇釉等品類滲透。行業(yè)對(duì)于新趨勢(shì)的捕捉非常迅速，這也得益于內(nèi)容平臺(tái)的話題造勢(shì)，如完美日記“輕量版”新品名片唇釉，今年上市以來(lái)抖音話題播放量已超過(guò)2億。
傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)步入審美疲勞期
下鉆賣(mài)點(diǎn)詞偏好發(fā)現(xiàn)，2020年以來(lái)促銷、爆款等傳統(tǒng)熱點(diǎn)詞匯開(kāi)始降溫，禮盒、套裝、年輕市場(chǎng)等能夠帶來(lái)情緒滿足感的內(nèi)容獲贊力更強(qiáng)。
02 優(yōu)選功效與成分賽道
好賽道決定生意廣度
好賽道意味著生意空間，功效追逐已為市場(chǎng)鋪平先機(jī)。美白、清痘祛痘、補(bǔ)水保濕是2020年最受關(guān)注的功效需求，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的核心賽道。而抗老抗氧、抗敏修護(hù)、防曬需求聲量大漲，正快速牽引消費(fèi)者的關(guān)注。
新奇功效成為新選擇
與功效熱度同步升級(jí)的是對(duì)有效成分的追捧。2020年，玻尿酸、氨基酸、維C等補(bǔ)水、清潔、美白等核心成分仍最受關(guān)注，但視黃醇、二裂酵母等抗老修護(hù)等成分實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
動(dòng)力點(diǎn)
貨品策略
01 爆品守正，但出奇難
暢銷品出圈難度加大
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2020年化妝品暢銷品數(shù)量自上一年850款下滑至775款，護(hù)膚彩妝均有下滑。但暢銷品銷售額占比穩(wěn)定在25%，暢銷品吸金能力猶在，強(qiáng)有力的單品依然是穩(wěn)固份額的重要支撐。
去年的暢銷品還暢銷嗎？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高企，同一單品持續(xù)獲得高份額的難度較大。2019年的暢銷品銷額貢獻(xiàn)占25%，到2020年，同一批產(chǎn)品貢獻(xiàn)率縮小為22%。幾乎在所有品類，2019年暢銷品到第二年的銷額貢獻(xiàn)都在收縮，尤其是精華、面膜、彩妝，產(chǎn)品升級(jí)成必需。
02 新品活躍突圍有道
新品投入有回報(bào)
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2020年化妝品市場(chǎng)新增35526件活躍新品，與去年水平（35551條）大致相當(dāng)。廠商研發(fā)熱情仍然旺盛，且用戶對(duì)新品花費(fèi)有所上升。
新品策略還是爆品策略？
對(duì)比不同品類新品和暢銷品的銷額貢獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)新品策略和爆品策略適用的類目差異性也較大，如爽膚水、潔面、眼部護(hù)理和口紅受爆品驅(qū)動(dòng)更高，用戶更看重口碑推薦；而對(duì)彩妝、面膜、防曬等嘗新的意愿則更高，此類新品開(kāi)發(fā)更容易觀測(cè)到實(shí)際回報(bào)。
競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)
品牌格局
01 品牌發(fā)力, 各顯千秋
國(guó)際本土分庭抗禮
截止2021年上半年，美妝品牌銷售大局中，國(guó)外品牌發(fā)揮穩(wěn)定，本土新銳玩家表現(xiàn)亮眼，本土傳統(tǒng)品牌雙向承壓。但線上內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上，從2020年起，國(guó)際品牌加大內(nèi)容投入力保其優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)本土新銳品牌集體施壓。
產(chǎn)品布局各有重點(diǎn)
在爆品和新品布局上，國(guó)際品牌和本土品牌各有所長(zhǎng)：外國(guó)品牌貢獻(xiàn)了53%的暢銷品，在爆品打造上顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；本土品牌則在新品打造上更為活躍，貢獻(xiàn)了接近八成的新品。
02 從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)到心智競(jìng)爭(zhēng)
年度內(nèi)容品牌榜
從巨量算數(shù)2020美妝行業(yè)年度品牌榜單看，以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧為代表的國(guó)際巨頭依然堅(jiān)挺，以花西子、完美日記為代表的本土新銳也勢(shì)頭雄勁，沖破國(guó)際巨頭阻力躋身TOP3。
美妝品牌搜索流向
細(xì)觀品牌購(gòu)買(mǎi)者的搜索偏好，可有效助力品牌進(jìn)行用戶診斷、競(jìng)爭(zhēng)分析。2020年，前十大熱門(mén)品牌中，大部分品牌的購(gòu)買(mǎi)者搜索的首位也為品牌本身，說(shuō)明品牌力較為穩(wěn)固，尤其是完美日記、花西子、巴黎歐萊雅、蘭蔻等，但仍有部分品牌需要提高首位度。
聚焦點(diǎn)
人群演化
01 把握亮點(diǎn)人群
年輕女性和下沉人群支撐美妝市場(chǎng)韌性，而抗衰、美白、敏感肌、痘肌等趨勢(shì)賽道人群則意味著未來(lái)增量潛力，他們往往是以功能性為核心訴求的深度用戶，雖然以80后、90后為主體，但是18-30歲的年輕人TGI很高，是值得把握的亮點(diǎn)人群。
02 關(guān)注圈層人群流轉(zhuǎn)
美妝圈層人群流轉(zhuǎn)也在持續(xù)演繹著。成分黨、教程黨、測(cè)評(píng)黨、熬夜黨、學(xué)生黨持續(xù)活躍，但隨著美妝用戶逐步專業(yè)化，在2019年獲得高熱關(guān)注的顏值、貴婦、小資等內(nèi)容走向穩(wěn)定或者逐步降溫。
破局點(diǎn)
營(yíng)銷解碼
01 品效融合有實(shí)質(zhì)進(jìn)展
縱觀國(guó)際美妝和本土品牌近年來(lái)的廣告投放變化可見(jiàn)，國(guó)際客戶從以開(kāi)屏、TopView為主要曝光類型的品牌投放逐步入局競(jìng)價(jià)投放；一些優(yōu)秀的本土美妝品牌，從過(guò)去擅長(zhǎng)的效果式打法開(kāi)始向品牌力倚重靠近，以應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌洶涌而來(lái)的壓力。
02 實(shí)時(shí)跟進(jìn)優(yōu)質(zhì)達(dá)人
達(dá)人的蓬勃發(fā)展貫穿數(shù)字化平臺(tái)。2021年，抖音美妝全梯度各量級(jí)達(dá)人數(shù)量都顯著上漲，頭部網(wǎng)紅已成規(guī)模，助力曝光拉新到真實(shí)帶貨；風(fēng)格迥異的潛力新星也層出不窮，推動(dòng)內(nèi)容調(diào)性演化。過(guò)去一年平臺(tái)涌現(xiàn)了一批漲粉迅速、從展示型轉(zhuǎn)向知識(shí)型輸出的達(dá)人，他們或有專業(yè)的背景、特色的風(fēng)格或者能進(jìn)行近距離的直播交流、日常的記錄、實(shí)誠(chéng)的測(cè)評(píng)吐槽，捕獲一批忠實(shí)用戶。
百舸爭(zhēng)流，奮楫者先。中國(guó)美妝市場(chǎng)從不缺破局者、新力量，任何品牌都需要踴躍、快速地跟進(jìn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、鳴鏑出擊，精進(jìn)產(chǎn)品力和品牌力，才可免于競(jìng)爭(zhēng)波濤的顛覆，讓品牌香氣傳播深遠(yuǎn)。
