奢侈品中古店
奢侈品中古店，正在大眾化。
“中古”一詞，源自于日語(yǔ)ちゅうこ，翻譯過(guò)來(lái)就是有年代感的舊商品，通俗地說(shuō)，就是二手商品的意思，流行于奢侈品市場(chǎng)。中古商將奢侈品回收、修繕后，讓普通人也能夠用相對(duì)更低廉的價(jià)格，淘到自己喜歡的奢侈品，單從交易結(jié)構(gòu)來(lái)看，這似乎是一樁“三贏”的生意。
事實(shí)上，這種業(yè)態(tài)在日本、歐洲等國(guó)早已存在，甚至已經(jīng)到達(dá)飽和狀態(tài)。
和國(guó)外所不同的是，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)起步不久，二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)行業(yè)比重僅為5%。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)二手奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至173億元，同比增長(zhǎng)47.87%，正站在電商帶貨和疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的交匯點(diǎn)上。基于此，本文新眸將主要分析：
- 中古生意的前生今世；
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中古店井噴的背后邏輯。
KOMEHYO：日本最大規(guī)模的二手店
溯源中古
上世紀(jì)七八十年代的日本，購(gòu)買(mǎi)奢侈品成為了全民風(fēng)潮，鼎盛時(shí)期LV包的持有量高達(dá)人均14個(gè)之多。但好景不長(zhǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，很多日本人選擇賣(mài)掉之前購(gòu)買(mǎi)的奢侈品、換成現(xiàn)金，用來(lái)補(bǔ)貼家用。
久而久之，大大小小的奢侈品中古店、典當(dāng)行在日本生根，成為盛極一時(shí)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
一方面，相對(duì)于其它國(guó)家，日本中古商品在二奢行業(yè)供應(yīng)鏈的貨源相對(duì)穩(wěn)定，許多絕版款型、限量款型只有日本才能夠找到；另一方面，崛起的行業(yè)名店帶動(dòng)了新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也衍生了鑒別奢侈品真?zhèn)魏唾I(mǎi)賣(mài)評(píng)級(jí)等市場(chǎng)規(guī)則。
自2010年起，奢侈品、中古、Vintage、愛(ài)馬仕、LV、華倫天奴等一系列新興詞匯，開(kāi)始接連涌入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)奢侈品中古迎來(lái)了發(fā)展熱潮?？偟脕?lái)說(shuō)，中國(guó)二手奢侈品行業(yè)發(fā)展歷程大致可分為以下三個(gè)階段：
1.0時(shí)期（2010-2014年），主要表現(xiàn)為奢侈品熱潮。背后的原因很簡(jiǎn)單，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人均可支配收入穩(wěn)步提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求品牌性，奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)快速崛起。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，5年間全球20家奢侈品品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)了約150多家門(mén)店，奢侈品消費(fèi)占全球的25%，中國(guó)也順理成章地成為了全球第二大奢侈品市場(chǎng)。與此同時(shí)，二手奢侈品行業(yè)也在香港興起，一眾奢侈品巨頭也于這個(gè)階段上市。
2.0時(shí)期（2015-2017年），表現(xiàn)為二奢的過(guò)渡。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人開(kāi)始接納并熱衷于購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品，這讓二奢市場(chǎng)得以在國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽，許多國(guó)內(nèi)二手電商平臺(tái)，例如紅布林、胖虎網(wǎng)、只二、妃魚(yú)等就誕生于這個(gè)時(shí)期。
3.0時(shí)期（2017年-至今），高速發(fā)展階段，在這個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)放緩，增幅從13%下降至7%，人們把更多的目光聚焦到二手奢侈品這個(gè)“香餑餑”上，隨之浮現(xiàn)的，是產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、行業(yè)未規(guī)范化、真假商品魚(yú)龍混雜等系列問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士告訴新眸，“在未來(lái)，國(guó)內(nèi)二奢市場(chǎng)將成為新業(yè)態(tài)下的熱門(mén)現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)近十年的奢侈品存量約為四萬(wàn)億人民幣，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)可達(dá)萬(wàn)億規(guī)模，這意味著發(fā)展?jié)摿薮?，但其中也有許多的行業(yè)問(wèn)題亟待解決?！?/span>
連著買(mǎi)賣(mài)兩方
一端連買(mǎi)方，一端連賣(mài)方，就像一座橋梁，這是坊間對(duì)中古商人的形容。
奢侈品中古商源起日本，二手奢侈品店之間交易貨品主要通過(guò)拍賣(mài)行進(jìn)行流通。然而，就在五年前，進(jìn)出日本拍賣(mài)行的基本上都是中國(guó)人了：很多做中古代購(gòu)的國(guó)內(nèi)商家從日本拍賣(mài)行或日本中古店拿貨，再將貨品轉(zhuǎn)賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者；也有些國(guó)內(nèi)中古店商家，定期到日本拍賣(mài)行進(jìn)貨。
這些奢侈品中古商們連通了買(mǎi)方和賣(mài)方。一方面，他們要撬動(dòng)賣(mài)方將成色好、有價(jià)值的稀有奢侈品拿到市場(chǎng)上，另一方面，也要讓買(mǎi)方深刻體會(huì)到二手奢侈品的極高性價(jià)比，繼而源源不斷地促成生意。
這就是我們熟知的、幾乎“侵入”所有女性朋友圈代購(gòu)的由來(lái)，低價(jià)買(mǎi)入，提高價(jià)格賣(mài)出，除去稅費(fèi)、交通費(fèi)后，他們借助私域流量和信任口碑獲得了第一批流量和收益。問(wèn)題是，究竟是哪些人在賣(mài)包呢？
根據(jù)奢侈品消費(fèi)的“二八原則”，百分之二十的客戶買(mǎi)走了百分之八十的奢侈品。之前提到，日本是中國(guó)早期中古市場(chǎng)供應(yīng)端的主要來(lái)源，但從事奢侈品中古行業(yè)六年的陳雪告訴新眸，“中國(guó)奢侈品保有量絕對(duì)夠。有的客人買(mǎi)了一屋子的名牌包包，時(shí)常會(huì)來(lái)置換變現(xiàn)，再去購(gòu)買(mǎi)更心儀的新品。并且，大部分客人多少都會(huì)買(mǎi)品牌包包，戒指、項(xiàng)鏈、耳飾等等也都是有的。”
或許有人會(huì)問(wèn)，高價(jià)奢侈品買(mǎi)不起，就花低價(jià)買(mǎi)個(gè)二手的，無(wú)非是為了滿足“少花錢(qián)裝闊綽”的虛榮心，但經(jīng)新眸采訪后發(fā)現(xiàn)，人們購(gòu)買(mǎi)二奢早已不是出于面子經(jīng)濟(jì)了，而是有更深層次的原因。
根據(jù)中國(guó)二手奢侈品交易數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)二奢的消費(fèi)者有52%集中在29-36歲，許多95后、00后也陸續(xù)進(jìn)入了市場(chǎng)。從消費(fèi)者區(qū)域分布上看，北京、上海、成都、重慶，是購(gòu)買(mǎi)二奢的四大熱門(mén)城市，國(guó)內(nèi)的二手奢侈品交易中，箱包皮具的品類交易份額最大，達(dá)到了60.2%。奢侈品品牌也在不斷推陳出新，最深得廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌前三名分別是Louis Vuitton、Gucci和Channel，交易金額占整個(gè)市場(chǎng)的27.4%、17.6%、13.3%。
2019年奢侈品交易數(shù)量和交易金額排行榜，來(lái)源：優(yōu)奢易拍APP
經(jīng)過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像分析，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)中古的消費(fèi)者主要分為三類：第一類，追求二奢價(jià)格優(yōu)勢(shì)的學(xué)生或年輕白領(lǐng)；第二類，面向稀缺高端貨品的需求者；第三類，有收藏經(jīng)典中古款式的愛(ài)好者。在中古店，不僅可以淘到奢侈品市場(chǎng)沒(méi)有的絕版款式，也能夠在二手市場(chǎng)用更合適的價(jià)格配到專柜拿不到的貨品。
井噴的背后
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
根據(jù)《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》，2020年二手奢侈品關(guān)注同比增長(zhǎng)57%，線上二手奢侈品交易平臺(tái)同比增長(zhǎng)率達(dá)36%，中古店關(guān)注增長(zhǎng)率達(dá)到120%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)可達(dá)萬(wàn)億規(guī)模，有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，每個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)，都是“跑馬圈地”的過(guò)程。
近兩年，奢侈品牌龍頭開(kāi)云集團(tuán)十分看好二奢市場(chǎng)的潛力，宣布投資歐洲最大的二奢轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)Vestiaire Collective。早前，開(kāi)云集團(tuán)也投入2.16億美元的新資金，收購(gòu)Vestiaire Collective 5%的股份，這將使Vestiaire Collective的平臺(tái)估值超過(guò)10億美元。
在發(fā)達(dá)國(guó)家，二手奢侈品的消費(fèi)額達(dá)到奢侈品消費(fèi)額的20%以上甚至30%，已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。于是乎，人們都不約而同地看上了中國(guó)這一塊還沒(méi)有被切割過(guò)的“大蛋糕”。一個(gè)具體的表現(xiàn)是，2020年，隱藏在冰山下的國(guó)內(nèi)二奢電商市場(chǎng)進(jìn)入了井噴式增長(zhǎng)。究其原因，主要有三點(diǎn)：
其一，國(guó)內(nèi)電商巨頭采取與中古名店合作的方式，搶占中國(guó)中古市場(chǎng)的賽道。在今年“618”購(gòu)物季，日本老牌中古奢品店“Daikokuya 大黑屋”入駐考拉海購(gòu)，RECLO、Brandear、BRAND OFF三家日本知名中古店先后入駐天貓國(guó)際。
其二，國(guó)內(nèi)二手奢侈品交易平臺(tái)層出不窮，已有紅布林、胖虎網(wǎng)、只二、妃魚(yú)等二奢電商平臺(tái)獲得過(guò)數(shù)百萬(wàn)到億元級(jí)別的融資，這些玩家在讓賽道升溫，產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)。
其三，私域流量在十年前就已經(jīng)慢慢侵入，搶占了大量的零散客戶。但二奢交易平臺(tái)的興起，并沒(méi)有影響到國(guó)內(nèi)私域流量在二奢市場(chǎng)發(fā)展的腳步，甚至私域流量有了幾分要與二奢交易平臺(tái)分庭抗禮的趨勢(shì)。
對(duì)于二奢這種單價(jià)高、無(wú)統(tǒng)一標(biāo)價(jià)的商品而言，“信任度”和“性價(jià)比”成為消費(fèi)者為其買(mǎi)單的主要原因。因此，與其把錢(qián)交給微信朋友圈里自己信任的商家，人們也不會(huì)把二奢交易平臺(tái)作為買(mǎi)單的首選。于是乎，就出現(xiàn)了奇怪的一幕，電商巨頭拉攏合作鎖定貨源、二奢交易平臺(tái)爭(zhēng)先恐后搶占高地、私域流量先發(fā)制人套牢客戶。
亂局之下，帶來(lái)的負(fù)面影響也不少：
一方面，奢侈品中古市場(chǎng)高仿和超高仿越來(lái)越多。部分無(wú)良黑心商家見(jiàn)有機(jī)可乘，便以次充好，乃至建成專門(mén)的工廠生產(chǎn)A貨。根據(jù)優(yōu)奢易拍APP數(shù)據(jù)，市場(chǎng)上的二奢商品假貨約有三成，2017-2019年商品的綜合正品率也在逐漸下降，從37.6%跌至33.6%。如此一來(lái)，不論是剛?cè)腴T(mén)的奢侈品小白，還是不懂奢侈品鑒定的闊氣太太，都難免會(huì)落入圈套。
另一方面，炒作帶來(lái)的高溢價(jià)攪亂了原本的市場(chǎng)秩序，無(wú)論是買(mǎi)家賣(mài)家都望而卻步。由于新興的二奢市場(chǎng)并沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，買(mǎi)賣(mài)交易基本上靠誠(chéng)信和信任，因此每個(gè)店鋪對(duì)于商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都各行其是，好貨低價(jià)賣(mài)出、次品高價(jià)收購(gòu)、明星演員帶貨等，小小的波動(dòng)就能夠引起價(jià)格上巨大差異。
由此可見(jiàn)，缺少信任關(guān)系的奢侈品中古市場(chǎng)，還有待秩序地重建。
（本文來(lái)源：鈦媒體APP 文｜新眸，作者｜李璦蔚，編輯｜桑明強(qiáng) ）
