前言：
“種草”一詞，在新消費(fèi)潮流盛行之下，逐漸成為影響消費(fèi)者心智和行為的重要步驟之一。而小紅書憑借其種草屬性出圈，吸引了很多年輕人的注意力，同時(shí)也衍生出了巨大的商業(yè)價(jià)值，成為品牌商家重點(diǎn)關(guān)注的流量陣地。在這樣一個(gè)全民種草的時(shí)代下，愛點(diǎn)擊希望通過內(nèi)容種草爆款法則，幫助品牌主在小紅書進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，打造屬于自己的流量矩陣與商業(yè)社區(qū)。
歐珀萊搶占小紅書“種草”生意，解碼品牌新增量
歐珀萊作為1994年誕生的品牌，旨在締造一流的，具有高知名度、高品質(zhì)的美容品。首創(chuàng)發(fā)現(xiàn)肌膚是有“密度”的，提出光潤、透亮、致密的年輕肌膚與“肌膚密度”密切相關(guān)，在抗老領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和專業(yè)度。但隨著國內(nèi)居民收入節(jié)節(jié)攀升，“美麗消費(fèi)”不斷升級(jí)，諸多一線品牌占據(jù)大量市場(chǎng)份額，同時(shí)伴隨著新銳網(wǎng)紅品牌快速崛起的壓力，在美妝護(hù)膚行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，歐珀萊亟需找到可持續(xù)增長的密鑰。
當(dāng)下，媒介生態(tài)錯(cuò)綜復(fù)雜，小紅書通過對(duì)垂類、興趣用戶的高聚攏與強(qiáng)影響，在注意力稀缺的時(shí)代下表現(xiàn)亮眼，成為越來越多品牌獲取新增量的“幕后推手”。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020新國貨崛起洞察報(bào)告》顯示，在國內(nèi)四大主流社交平臺(tái)抖音、快手、微博、小紅書中，小紅書以21.4%的高帶貨轉(zhuǎn)化率引起注意。因此，小紅書便成為了歐珀萊解碼品牌新增量的必爭(zhēng)之地。
KOL營銷、UGC內(nèi)容、企業(yè)賬號(hào)運(yùn)營
——愛點(diǎn)擊幫助歐珀萊在小紅書上種草成功的三大制勝法寶
中國領(lǐng)先的數(shù)字化運(yùn)營和營銷云平臺(tái)-愛點(diǎn)擊集團(tuán)iClick（NASDAQ:ICLK），自2020年二季度開始就與歐珀萊建立了合作關(guān)系，幫助歐珀萊在小紅書進(jìn)行包括KOL/KOC傳播運(yùn)營、SOV營銷運(yùn)營（Share of voice 曝光比重）、企業(yè)賬號(hào)運(yùn)營在內(nèi)的種草內(nèi)容運(yùn)營，并通過愛點(diǎn)擊旗下iFans工具，為其提供小紅書全平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)分析、熱門博主分析、競(jìng)品監(jiān)測(cè)分析、輿情分析等，通過數(shù)據(jù)分析反哺歐珀萊小紅書種草策略，進(jìn)而提高品牌聲量。
2021年上半年至今，愛點(diǎn)擊已助力歐珀萊達(dá)成品牌曝光量千萬級(jí)、互動(dòng)過萬的爆文筆記10+篇、UGC自發(fā)筆記3000+篇、企業(yè)帳號(hào)漲粉20,000+的KPI目標(biāo)，而KOL營銷、UGC內(nèi)容、企業(yè)賬號(hào)運(yùn)營便是愛點(diǎn)擊幫助歐珀萊在小紅書上種草成功的三大制勝法寶。
一、KOL營銷：內(nèi)容至上，以爆文為觸點(diǎn)種草高質(zhì)量產(chǎn)品
營銷戰(zhàn)略家特勞特（Jack Tront）在其著作《定位（Positioning）》中寫道，品牌最重要的內(nèi)在價(jià)值及深深的護(hù)城河，是強(qiáng)大的消費(fèi)者心智資源。在小紅書營銷中，爆文內(nèi)容的投放可以加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，影響消費(fèi)者的心智，助力品牌提升轉(zhuǎn)化效率。
愛點(diǎn)擊根據(jù)歐珀萊推廣產(chǎn)品的TA洞察、競(jìng)品內(nèi)容分析、平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)等，制定KOL投放策略，并結(jié)合KOL個(gè)人風(fēng)格和產(chǎn)品利益點(diǎn)定制內(nèi)容產(chǎn)出。在內(nèi)容形式上，偏向于生動(dòng)活潑的視頻化內(nèi)容與軟性的非報(bào)備化內(nèi)容，潛移默化地影響消費(fèi)者，帶來互動(dòng)水平的大幅增長。
在筆記類型上，愛點(diǎn)擊通過分析美妝護(hù)膚行業(yè)爆文筆記特質(zhì)，總結(jié)出合集類（包含多個(gè)品牌、不同產(chǎn)品的筆記）、成分類、橫評(píng)類筆記更易產(chǎn)生高互動(dòng)，因此重點(diǎn)投放這幾類筆記，并邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)KOL免費(fèi)合作，在產(chǎn)品合集筆記中植入歐珀萊產(chǎn)品，有效提升品牌曝光度及品牌討論度。
二、UGC內(nèi)容：口碑塑造，激發(fā)UGC內(nèi)容生產(chǎn)積累流量陣地
小紅書區(qū)別于其他社交平臺(tái)最顯著的特點(diǎn)就是以興趣消費(fèi)、社交種草為核心，強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)構(gòu)筑而成的信任閉環(huán)。在人人都是“種草官”的閉環(huán)鏈路中，普通人將消費(fèi)決策中的信任感，交付給樂于分享真實(shí)購買感受的普通人，即KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。因此，UGC內(nèi)容在小紅書營銷中也不容忽視。
愛點(diǎn)擊在2021年上半年，精準(zhǔn)洞察歐珀萊用戶興趣，不斷優(yōu)化活動(dòng)機(jī)制，通過策劃“新品體驗(yàn)官”、“創(chuàng)意曬空瓶”、“一拍即合”等一系列活動(dòng)，激發(fā)歐珀萊UGC內(nèi)容形式的多樣性，同時(shí)搭配階梯式獎(jiǎng)勵(lì)的裂變，在活動(dòng)上線后帶來強(qiáng)烈反響。
上千條普通用戶真實(shí)評(píng)測(cè)與體驗(yàn)分享組成的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成了購買意見的價(jià)值之網(wǎng)，提高了歐珀萊品牌知名度及產(chǎn)品認(rèn)知度，為其塑造了品牌口碑，打破了歐珀萊在小紅書上內(nèi)容以品牌主動(dòng)運(yùn)營為主，UGC欠缺的局面。
三、企業(yè)帳號(hào)運(yùn)營：情感共振，建立品牌與粉絲互動(dòng)紐帶
小紅書企業(yè)帳號(hào)運(yùn)營的目的，基本圍繞品牌形象展示、品牌口碑沉淀、企業(yè)店鋪引流來展開。愛點(diǎn)擊根據(jù)歐珀萊品牌理念打造小紅書獨(dú)有人設(shè)，以維系品牌與用戶關(guān)系為主要落腳點(diǎn)，期望用新穎有趣的內(nèi)容，幫助品牌帶來粉絲增量與轉(zhuǎn)化。
在內(nèi)容策略的規(guī)劃上，細(xì)分UGC收集、小程序抽獎(jiǎng)、熱點(diǎn)互動(dòng)福利等幾大類，并洞察總結(jié)競(jìng)品漲粉舉措與經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)通過歐珀萊企業(yè)帳號(hào)為UGC發(fā)力和積累陣地。2021年上半年，愛點(diǎn)擊通過內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營，助力歐珀萊保持在競(jìng)品中筆記均篇互動(dòng)排名第一的好成績。
此外，在對(duì)企業(yè)帳號(hào)導(dǎo)流渠道的規(guī)劃上，通過多途徑導(dǎo)流招募更多用戶。其中包括官方微信直接導(dǎo)流、微信粉絲群邀約導(dǎo)流、天貓會(huì)員卡二維碼導(dǎo)流等，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)歐珀萊小紅書企業(yè)帳號(hào)粉絲增長，高效打造有效流量矩陣。
結(jié)尾：
在品牌們紛紛“重倉”直播的營銷節(jié)奏下，小紅書成為值得細(xì)細(xì)耕耘的“價(jià)值洼地”，也是未來品牌的必爭(zhēng)之地。小紅書切入生活方式種草的魅力便在于“潤物細(xì)無聲”，不是簡單粗暴的直接帶貨，而是更能引起消費(fèi)者共鳴的直擊產(chǎn)品、關(guān)乎體驗(yàn)的消費(fèi)與使用分享。正如愛點(diǎn)擊攜手歐珀萊通過內(nèi)容種草賦能品牌新增量，在增長焦慮之下，新老品牌們唯有善用小紅書營銷，才能打贏這場(chǎng)千人千面的種草戰(zhàn)役。
