終于,2021年最后一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)落下了帷幕。與今年雙十一相似,雙十二電商購(gòu)物節(jié)也比往年同期冷清了不少,電商平臺(tái)和商家在雙十二期間的宣傳有所減少,而幾大電商平臺(tái)今年也未公布雙十二期間的銷售數(shù)據(jù)。
有分析認(rèn)為,電商節(jié)過(guò)于密集,消費(fèi)者已然麻木;消費(fèi)日趨理性,需要的時(shí)候自然會(huì)買;電商購(gòu)物節(jié)規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜,促銷力度也有所回撤。實(shí)際上細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),很多品牌在線下渠道的價(jià)格也很有競(jìng)爭(zhēng)力,還能夠親身體驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品的感知更真實(shí)。
這個(gè)洞察已經(jīng)被很多新銳品牌捕捉到。從借流量之勢(shì)種草到以產(chǎn)品力助推品牌建設(shè),新銳品牌正在快速布局體驗(yàn)式營(yíng)銷,借助成熟的線下渠道和新零售渠道發(fā)展紅利密集種草,有效延長(zhǎng)了品牌的生命周期。
三谷便是其中之一。
兼具美學(xué)與功效的科學(xué)個(gè)護(hù)品牌 - 三谷,是美妝個(gè)護(hù)新銳品牌POLYVOLY旗下的子品牌,專研頭皮及發(fā)絲健康護(hù)理。
“出道”便登上了2018年小紅書(shū)洗護(hù)類排行第一,成立四年來(lái),三谷一路斬獲了紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國(guó)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、2021中國(guó)新消費(fèi)品牌年度潛力榜、天貓金妝獎(jiǎng)“人氣新品牌獎(jiǎng)”、十大人氣個(gè)人護(hù)理品牌、中國(guó)化妝品大會(huì)“年度最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌“等諸多獎(jiǎng)項(xiàng),贏得了行業(yè)、平臺(tái)和消費(fèi)者的認(rèn)可,鍛造出了一個(gè)內(nèi)外兼修的新銳品牌。
然而,鋼鐵是如何煉成的?
多渠道多線程,力爭(zhēng)線上線下1:1布局
在互聯(lián)網(wǎng)和時(shí)代的推動(dòng)下,三谷也是從線上起家的品牌之一。截至今年11月,424洗發(fā)水累計(jì)出貨100萬(wàn)件、蓬蓬氨基酸洗發(fā)水銷量超50萬(wàn)瓶、牛油果發(fā)膜銷量達(dá)40萬(wàn)顆。目前,線上渠道已完成了多個(gè)主流零售電商平臺(tái)和內(nèi)容社交平臺(tái)布局,接下來(lái)將著手渠道擴(kuò)頻,拓展線下渠道,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)線上線下1:1布局。
“對(duì)于一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的品牌,不能僅依賴單一渠道,風(fēng)險(xiǎn)太高。三谷在做好線上渠道轉(zhuǎn)化的同時(shí),拓展線下渠道也是公司重要的發(fā)展戰(zhàn)略。“POLYVOLY創(chuàng)始人、CEO李梓嘉表示。
置身國(guó)內(nèi)萬(wàn)億美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng),三谷采取了“線上+線下”、“自營(yíng)+分銷”的全域渠道布局策略。且目前線下渠道已完成KA渠道全國(guó)一二線城市的核心布局,與711等便利店開(kāi)展全面合作,并快速拓展入駐屈臣氏及禮品等特殊渠道。
以主打彩色氨基洗護(hù)和慕斯沐浴露的靈感系列為例,三谷在一二線城市美妝集合店進(jìn)行鋪設(shè),包括Wow Colour、黑洞、KKV、屈臣氏等,更易于接觸年輕的消費(fèi)群體。而在傳統(tǒng)KA市場(chǎng),三谷也獲得了代理商的品牌認(rèn)同和選品首選,正逐漸以此加大C端渠道的覆蓋。截止到目前,三谷在CVS便利店渠道711的覆蓋率已達(dá)到30%,區(qū)域覆蓋華東、華中、新一線的部分城市,動(dòng)銷效果在該渠道呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)線下渠道合作伙伴反饋,三谷是個(gè)護(hù)品類中顏值和品質(zhì)雙雙在線的優(yōu)質(zhì)品牌,跳出了傳統(tǒng)個(gè)護(hù)廝殺的價(jià)格帶,讓渠道有了提高客單驅(qū)動(dòng)力。平均客單價(jià)為130-150元的三谷,在國(guó)貨洗護(hù)品牌定位中高級(jí)別,與其產(chǎn)品體驗(yàn)交付和競(jìng)爭(zhēng)力是相匹配的。根據(jù)CBNDATA發(fā)布的2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)的報(bào)告內(nèi)容,國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升,三谷亦榮登前十榜單。
創(chuàng)新線下體驗(yàn)場(chǎng)景 品牌2.0升級(jí)在即
無(wú)體驗(yàn)不功效。聚焦頭皮屏障修護(hù)而專研科學(xué)護(hù)理方案的三谷,將在2022年上半年實(shí)現(xiàn)品牌力和產(chǎn)品力上的再次躍升,包含升級(jí)的品牌體系、產(chǎn)品體系、研發(fā)體系、渠道體系和客戶關(guān)系管理體系,迭代的新品也將于第二季度投放市場(chǎng)。值得期待的優(yōu)化觸點(diǎn)包括:
一是持續(xù)增強(qiáng)專研實(shí)力,三谷將加重研發(fā)投入比例,除了武漢3000平米的產(chǎn)研一體化中心,在上海成立由專業(yè)博士組成的戰(zhàn)略研發(fā)中心,以專業(yè)研發(fā)賦能產(chǎn)品力。
二是增加線下體驗(yàn)觸點(diǎn),三谷將把場(chǎng)景體驗(yàn)帶入核心區(qū)域下沉市場(chǎng),結(jié)合傳統(tǒng)百貨KA的經(jīng)驗(yàn)打法,并推出系列主題活動(dòng),實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的連接。
三是拓展創(chuàng)新渠道合作,三谷將走進(jìn)科學(xué)頭皮護(hù)理的養(yǎng)發(fā)館,為都市高壓人群提供專業(yè)且定制的頭皮發(fā)絲分區(qū)護(hù)理解決方案。這也是為后期三谷自營(yíng)店和體驗(yàn)中心收集一手樣本數(shù)據(jù),打好基礎(chǔ)。
站在新消費(fèi)浪潮之上,要實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展,就要抓住市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的機(jī)遇,捕捉新供給新技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)提升空間,把握并創(chuàng)造新需求,以持之以恒的探索攻下增量市場(chǎng),直面行業(yè)的快速變化。
未來(lái),個(gè)護(hù)市場(chǎng)發(fā)展必然是線上線下相結(jié)合的模式。由“浴”字解構(gòu)而來(lái)的三谷,會(huì)在重構(gòu)頭皮屏障修護(hù)的科學(xué)個(gè)護(hù)品牌之路上不斷修煉,齊驅(qū)“品牌+產(chǎn)品+渠道”三駕馬車,繼續(xù)探索個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。
