3月1日，英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch（發(fā)發(fā)奇）宣布正式入駐天貓奢品，開設(shè)官方旗艦店。入駐的同時(shí)，發(fā)發(fā)奇全站約3500多個(gè)時(shí)尚奢侈品牌也將接入天貓，其中90%的品牌都是還未在天貓開設(shè)旗艦店的。這也就意味著，天貓奢品的品牌版圖將被補(bǔ)上一大塊兒。
發(fā)發(fā)奇入駐天貓，并不讓人感到意外。
去年11月，阿里巴巴集團(tuán)和全球兩大奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)控股公司Artemis宣布對(duì)發(fā)發(fā)奇投資11.5億美元，以此建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。當(dāng)時(shí)，發(fā)發(fā)奇即透露，將與阿里巴巴展開“奢侈品新零售”倡導(dǎo)計(jì)劃，利用雙方最先進(jìn)的全渠道零售技術(shù)，加速全球奢侈品行業(yè)的數(shù)字化。因此，發(fā)發(fā)奇的入駐，實(shí)際上是資本運(yùn)作瓜熟蒂落的結(jié)果。
提起發(fā)發(fā)奇，或許很多人會(huì)覺得陌生。這個(gè)誕生于2007年的奢侈品電商，最早是為沒有精力和資金開拓線上渠道的全球微小買手店提供銷售的中轉(zhuǎn)平臺(tái)，相當(dāng)于一個(gè)買手小牌的線上集合店。因?yàn)榘l(fā)發(fā)奇自身沒有庫(kù)存，而是幫助買手店消化庫(kù)存，因而模式很輕，因此發(fā)展速度也很快，并且一直能得到資本的青睞。
2016年是發(fā)發(fā)奇的一個(gè)高光時(shí)間點(diǎn)。這一年在獲得1.1億美元F輪融資后，估值達(dá)到15億美元，躋身獨(dú)角獸行列，它也因此成為時(shí)尚電商中第一個(gè)“獨(dú)角獸”。
2017年，發(fā)發(fā)奇先是獲得京東3.79億美元投資，并入駐京東，獲得了京東App的一級(jí)入口。2020年的年末，發(fā)發(fā)奇與京東的合作宣告結(jié)束，并開啟了與阿里合作的契機(jī)。
2020年出現(xiàn)的疫情進(jìn)一步加速了時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年，時(shí)尚奢侈品電商在全球奢侈品零售市場(chǎng)中的份額同比增長(zhǎng)了19%，預(yù)計(jì)到2025年，電商平臺(tái)將成為人們購(gòu)買奢侈品的主要渠道。
如今，進(jìn)不進(jìn)入天貓這個(gè)中國(guó)最大的綜合電商平臺(tái)，對(duì)奢侈品牌而言已經(jīng)不再是一道選擇題，而是一種不容回避的趨勢(shì)。中國(guó)作為從疫情中率先恢復(fù)，并唯一實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，必然是發(fā)發(fā)奇?zhèn)円プ〉臋C(jī)會(huì)。
實(shí)際上，借助京東進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這幾年，發(fā)發(fā)奇并沒有單純“抱大腿”，而是一直在修煉內(nèi)功，形成了一套適合中國(guó)的本土化打法。
2018年，發(fā)發(fā)奇收購(gòu)了中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)CuriosityChina，以此加強(qiáng)品牌的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
發(fā)發(fā)奇還擅長(zhǎng)利用微信小程序生態(tài)圈進(jìn)行營(yíng)銷推廣，不僅開設(shè)小程序精品店，還與包先生、演員黃覺開設(shè)小程序個(gè)人頻道。同時(shí)，發(fā)發(fā)奇還與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作舉辦快閃展覽。
2020年4月，F(xiàn)arfetch設(shè)立了中文名“發(fā)發(fā)奇”，用這個(gè)接地氣、朗朗上口，甚至有點(diǎn)萌的名字占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的心智。同年，發(fā)發(fā)奇還啟用了新logo，并聘請(qǐng)Angelababy擔(dān)任品牌摯友。
發(fā)發(fā)奇近些年雖然仍未實(shí)現(xiàn)盈利，但銷售額和GMV均在上漲。2018財(cái)年，GMV實(shí)現(xiàn)14億美元，全年GMV增長(zhǎng)率56%，已相當(dāng)于電商行業(yè)平均水平的兩倍以上。2019財(cái)年，F(xiàn)arfetch營(yíng)業(yè)收入和 GMV分別大漲69%和52%。2020財(cái)年，F(xiàn)arfetch GMV增長(zhǎng)49%至31.87億美元，銷售額增長(zhǎng)64%至17億美元。
發(fā)發(fā)奇與天貓合作后，將坐擁天貓的8億用戶。發(fā)發(fā)奇創(chuàng)始人José Neves也表示，隨著虧損逐漸收窄，發(fā)發(fā)奇2021年將有可能達(dá)到收支平衡。
盡管天貓這類以大力度折扣吸引流量的綜合電商平臺(tái)到底適不適合做奢侈品依然存在爭(zhēng)議，但隨著Gucci、卡地亞、巴黎世家等300多個(gè)奢侈品牌的進(jìn)駐，馬太效應(yīng)已開始顯現(xiàn)。
曾經(jīng)是發(fā)發(fā)奇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Yoox Net-A-Porter早已被歷峰集團(tuán)收購(gòu)，并于2018年與阿里巴巴成立了合資公司。如今，發(fā)發(fā)奇也轉(zhuǎn)投了阿里，規(guī)模較大的獨(dú)立奢侈品電商其實(shí)已所剩無幾。
獨(dú)立奢侈品電商消費(fèi)客群小眾，加上流量昂貴，很難與大平臺(tái)抗衡。發(fā)發(fā)奇作為全球最大的奢侈品電商平臺(tái)，此次進(jìn)駐天貓，基本上宣告了獨(dú)立奢侈品電商時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。
