奢侈品想來(lái)中國(guó)搶錢？年入34億的施坦威鋼琴?zèng)_刺上市

作者 | 陳文琦

一架鋼琴能值多少錢？

2015年，一場(chǎng)特別貴賓招待會(huì)上，郎朗成為第一個(gè)在“斐波那契”上進(jìn)行彈奏的音樂(lè)家。這架鋼琴有著標(biāo)志性的斐波那契裸線，完全取材于6棵獨(dú)立的孟加拉黑檀木，手工打造，集自然、數(shù)學(xué)、音樂(lè)、工藝于一身。

若你對(duì)鋼琴有所了解，應(yīng)該不會(huì)意外，這是一架施坦威。這款藝術(shù)型號(hào)是施坦威的第60萬(wàn)架鋼琴，其售價(jià)是一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字，240萬(wàn)美元，折合人民幣約1528萬(wàn)。

每一個(gè)琴童都?jí)粝霌碛惺┨雇?，但幾乎沒人買得起。一架施三角鋼琴售價(jià)從6萬(wàn)到34萬(wàn)美元不等（38萬(wàn)-216萬(wàn)元人民幣），是一款普通珠江牌三角鋼琴的5倍以上。如果在包界，前者就是愛馬仕，穩(wěn)穩(wěn)站在鄙視鏈的頂端。

北京時(shí)間4月14日晚間，施坦威公司（Steinway Musical Instruments Holdings）向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交S-1招股說(shuō)明書，計(jì)劃以“STWY”為股票代碼，登陸紐交所，高盛、美銀證券、巴克萊牽頭負(fù)責(zé)本次IPO事宜。

據(jù)其招股書，從2016至2021年，施坦威年銷售額從3.86億美元增加至5.38億美元（~34.3億元人民幣），年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.9%；凈利潤(rùn)從300萬(wàn)美元漲至5900萬(wàn)美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為83.9%。

老牌高端鋼琴帶著不錯(cuò)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)走近資本，有著3000萬(wàn)琴童的中國(guó)市場(chǎng)又成了其眼中的“重中之重”。

百年高端之路

施坦威創(chuàng)始人Henry Engelhard Steinway出生于德國(guó)，是一名木匠，出于對(duì)音樂(lè)的喜愛，他開始鉆研鋼琴的制作。第一臺(tái)施坦威鋼琴，誕生于他家里的廚房。

1853年，他來(lái)到紐約，在曼哈頓瓦里克街的一個(gè)小閣樓里成立了施坦威公司，磨練鋼琴的手工制作工藝，代代相傳。目前，施坦威總部位于紐約阿斯托利亞，在德國(guó)漢堡還有一個(gè)工廠。

明星鋼琴品牌身后不缺趨之若鶩的收購(gòu)方，幾經(jīng)易手，在1996年，成功以LVB（Ludwig Van Beethoven，貝多芬姓名首字母）為股票代碼登陸紐交所。直到2013年，因預(yù)見次貸危機(jī)而一舉成名的華爾街傳奇投資人John Paulson，通過(guò)旗下對(duì)沖基金，以5.12億美元的價(jià)格收購(gòu)了施坦威，并將其私有化。

據(jù)彭博報(bào)道，2018年，中國(guó)的保利集團(tuán)也曾對(duì)施坦威提出收購(gòu)邀約，價(jià)格為10億美元。

有著長(zhǎng)達(dá)169年歷史，施坦威被認(rèn)為是頂級(jí)鋼琴品牌，擁有超過(guò)135項(xiàng)專利和極強(qiáng)的品質(zhì)保證。據(jù)報(bào)道，一臺(tái)施坦威鋼琴有12000余個(gè)部件，80%以上都由手工制成。在產(chǎn)品上，施坦威也與時(shí)俱進(jìn)，擁抱新技術(shù)，2015年，推出首款高解析度自動(dòng)演奏鋼琴SPIRIO新悅，并持續(xù)迭代。

除了產(chǎn)品本身，各種音樂(lè)家、藝術(shù)家的背書，施坦威學(xué)校、藝術(shù)家計(jì)劃、音樂(lè)會(huì)等社群也讓施坦威名聲更甚。

新冠疫情對(duì)施坦威鋼琴的制造生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生了一定影響，反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，其銷售額、毛利在2020年都出現(xiàn)下滑，但在2021年恢復(fù)上升態(tài)勢(shì)。

從2013年至2021年：

年銷售額從3.86億美元增加至5.38億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.9%；毛利從1.37億美元增加到2.25億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.4%，毛利率從35.5%增加到41.7%；調(diào)整后EBITDA從5000萬(wàn)美元增加到1.17億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18.7%，2021年同比增長(zhǎng)51.9%，調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率從12.9%提高至21.8%。

根據(jù)招股書，施坦威主要將業(yè)務(wù)分為兩大類，鋼琴和樂(lè)隊(duì)，前者以Steinway、Boston和Essex為品牌提供高、中端鋼琴，后者通過(guò)Conn-Selmer品牌銷售樂(lè)器和配件，例如銅管樂(lè)器、木管樂(lè)器、打擊樂(lè)器和弦樂(lè)器等。鋼琴業(yè)務(wù)還是施坦威主要的營(yíng)收和盈利來(lái)源：

2021財(cái)年，二者銷售額分別為4.07億美元和1.32億美元，分別占施坦威總銷售額的75.5%、24.5%。其中鋼琴業(yè)務(wù)的銷售額從2.45億美元增加到4.07億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 10.7%；毛利從1億美元增加到 1.96 億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 14.5%。

施坦威在美洲、亞太地區(qū)（APAC）以及歐洲、中東和非洲（EMEA）地區(qū)的約88個(gè)國(guó)家/地區(qū)銷售產(chǎn)品。按銷售區(qū)域劃分，美洲市場(chǎng)占比最大，為銷售額53.6%；亞太地區(qū)和EMEA地區(qū)分別占比28.5%和17.9%。

從銷售渠道看，施坦威目前在全球有33家零售陳列室（showroom）以及約180家第三方經(jīng)銷商，在較小、服務(wù)未充分覆蓋的市場(chǎng)，組建了專門的團(tuán)隊(duì)，面向個(gè)人和機(jī)構(gòu)客戶進(jìn)行直接銷售。

施坦威把自己放在兩個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行審視——個(gè)人奢侈品市場(chǎng)和樂(lè)器市場(chǎng)。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)（包括硬質(zhì)和軟質(zhì)的個(gè)人奢侈品以及豪華車等）預(yù)計(jì)將從2021年9458億美元增長(zhǎng)到2026年的12868億美元。

Technavio數(shù)據(jù)則顯示，全球樂(lè)器市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2020年的70億美元增長(zhǎng)到2025年的78億美元以上，復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.2%。到 2025 年，全球鋼琴市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到約27億美元，高于 2020年的25億美元。

在這個(gè)交疊的細(xì)分市場(chǎng)幾乎處于壟斷地位的施坦威看似高枕無(wú)憂。

中國(guó)與舶來(lái)品

很難不注意到，施坦威招股書中對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大書特書。

除了高凈值人群的快速擴(kuò)張，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的鋼琴市場(chǎng)，“從2017年到2020年，平均每年售出約40萬(wàn)架鋼琴，而同期美國(guó)平均每年售出約3萬(wàn)架”，招股書中提到。4萬(wàn)多名兒童參加了施坦威在中國(guó)舉辦的2021年國(guó)際少兒鋼琴比賽；從2012年到2021年，中國(guó)擁有施坦威鋼琴的音樂(lè)廳數(shù)量已從11家增加到134家。施坦威還與郎朗專門合作，推出過(guò)5款郎朗（Lang Lang）系列的立式和三角鋼琴。

萬(wàn)歷年間，西洋傳教士利瑪竇遠(yuǎn)渡重洋，把鋼琴帶入宮廷，到梅·帕契、蕭友梅、李叔同等人開始做鋼琴教育，幾百年來(lái)，“樂(lè)器之王”作為舶來(lái)品，一直是頂尖精英階層的專屬。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，對(duì)音樂(lè)素養(yǎng)重視度的提高，政策的牽引作用，以及理查德·克萊德曼、郎朗、王羽佳等鋼琴明星的知名度打開，鋼琴逐漸普及和“平民化”，進(jìn)入尋常百姓家。

國(guó)產(chǎn)鋼琴品牌出現(xiàn)，大小琴行遍地，無(wú)數(shù)兒童在家長(zhǎng)的殷切期望下開始“被迫”學(xué)琴，在公司年會(huì)上也總有些人能露一小手。

在這個(gè)龐大但混雜市場(chǎng)，作為奢侈品的施坦威的滲透率還很低。

中國(guó)主流鋼琴品牌來(lái)自于日本、美國(guó)、歐洲、本土，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)挠醒篷R哈、Kawai、星海、珠江、海倫等。進(jìn)出口金額方面，據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年第一季度我國(guó)鋼琴進(jìn)口金額為0.56億美元，同比增長(zhǎng)36.75%；出口金額為0.13億美元，同比增長(zhǎng)25.36%。

2020年，我國(guó)從日本進(jìn)口鋼琴額金額超過(guò)1億美元，位居第一，遠(yuǎn)超第二名德國(guó)。

廣州珠江鋼琴成立于1956年，稱得上是歷史悠久的民族樂(lè)器品牌，在80年代乘著改革開放的東風(fēng)快速發(fā)展，現(xiàn)在擁有愷撒堡、珠江、里特米勒、京珠等多個(gè)自主鋼琴品牌，形成覆蓋高、中、普各檔次的品牌體系。

據(jù)其財(cái)報(bào)，2021年，珠江鋼琴營(yíng)業(yè)收入20.2億元，同比增長(zhǎng)15.31%，其中鋼琴板塊全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.06億元，同比上升13.80%。全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.86億元，同比上升9.05%。產(chǎn)銷量方面，2021年珠江鋼琴產(chǎn)量為14.3萬(wàn)臺(tái)，銷量略大于產(chǎn)量，幾乎持平。

寧波海倫鋼琴成立于2001年，崛起速度很快。據(jù)其財(cái)報(bào)，2020年海倫鋼琴營(yíng)業(yè)收入為4.76億元，同比下降14.08%，其中鋼琴業(yè)務(wù)收入為4.46億元，同比下降18.32%。全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.32億元，同比下降38.81%。產(chǎn)銷量方面，2020年海倫鋼琴鋼琴產(chǎn)量為2.73萬(wàn)臺(tái)，同比下降25.82%，銷量為3.34萬(wàn)臺(tái)，同比下降16.92%。（海倫鋼琴尚未公布2021年財(cái)報(bào)，2020年全行業(yè)受疫情負(fù)面影響較為明顯。）

對(duì)比珠江、海倫與施坦威的數(shù)據(jù)，很明顯可以看到，國(guó)產(chǎn)自主鋼琴品牌憑借不斷擴(kuò)大的本土市場(chǎng)存活得不錯(cuò)，但是在營(yíng)收水平和品牌影響力等維度，相較以施坦威為代表的國(guó)際品牌還存在明顯差距。

中國(guó)畢竟不是鋼琴的源生地，土壤不厚實(shí)，很多消費(fèi)者在做購(gòu)買決定時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌依舊是一個(gè)“退而求其次”的選擇。

施坦威沖刺上市，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。作為奢侈品的施坦威和國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)爭(zhēng)的不是一塊蛋糕，但是在鋼琴下沉加速的趨勢(shì)中，國(guó)產(chǎn)品牌的本土貼近性和差異化價(jià)格無(wú)疑是很大優(yōu)勢(shì)。

（頭圖來(lái)自施坦威官網(wǎng)）