對(duì)00后而言，護(hù)發(fā)的緊要性正在前所未有的緊迫。
打開(kāi)抖音，搜索護(hù)發(fā)二字，相關(guān)熱門(mén)話題多達(dá)上百條，其中閱讀最高的突破了80億次。年輕人的洗發(fā)儀式，已經(jīng)堪比傳統(tǒng)護(hù)膚美容項(xiàng)目。據(jù)許多年輕用戶反饋，使用發(fā)膜、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油，一次頭發(fā)清潔要做足全套護(hù)理。他們中的許多人，每周至少還要進(jìn)行一次進(jìn)階式頭發(fā)護(hù)理。種種跡象都在表明，年輕人正在追求一種更加“精致”的護(hù)發(fā)生活。
精致護(hù)發(fā)背后，則是年輕人防脫需求的全面增長(zhǎng)?，F(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，上班族常年面臨加班境況，熬夜不可避免，脫發(fā)問(wèn)題自然隨之而來(lái)。據(jù)Mob研究院2021年8月調(diào)研顯示，中國(guó)約2.5億人存在脫發(fā)問(wèn)題，其中年輕人的占比逐步上升。
這是個(gè)巨大的矛盾。多方調(diào)研了解，00后愛(ài)美，對(duì)顏值要求尤其高，這使得年輕人在護(hù)發(fā)這件事上明顯更心焦。
為了解決這一需求缺口。今年3月至4月，抖音電商個(gè)護(hù)行業(yè)攜手優(yōu)質(zhì)品牌，通過(guò)個(gè)護(hù)品牌的密集上新，并通過(guò)行業(yè)IP不斷打爆核心趨勢(shì)場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)了全方位的精致護(hù)發(fā)解決方案。在解決用戶痛點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者在抖音電商買(mǎi)精致洗護(hù)的心智。
01 打造獨(dú)特“精致”心智
2021年，個(gè)護(hù)市場(chǎng)飛速發(fā)展成為又一個(gè)潛力市場(chǎng)。與之相伴的是，個(gè)護(hù)市場(chǎng)正在迎來(lái)變革，從傳統(tǒng)的低階需求，升級(jí)為更加注重品牌、追求精致護(hù)理的進(jìn)階需求。
人們的物質(zhì)生活正在豐盈，審美需求也不斷上升。年輕人們對(duì)于精致洗護(hù)發(fā)的追求，給個(gè)護(hù)市場(chǎng)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
多方報(bào)告表明，年輕人成長(zhǎng)于信息時(shí)代。他們接受著多元文化的熏陶與影響，在消費(fèi)主義中追求的彰顯自我的表達(dá)。這讓細(xì)分市場(chǎng)擁有了新機(jī)會(huì)，從小眾需求逐步演變?yōu)楸桓嗳诵枰拇筚惖馈?
例如，博滴積雪草凈澈姜鹽洗發(fā)膏，一個(gè)過(guò)去不被重視的品類(lèi)現(xiàn)如今正在被越來(lái)越多消費(fèi)者問(wèn)津。沙宣無(wú)硅油洗發(fā)水，成為愛(ài)惜頭發(fā)的年輕人的新選擇。
還有針對(duì)特殊場(chǎng)景迸發(fā)的新需求——“不想洗頭”，正在成為很多女性消費(fèi)者的一種特殊心理。許多女性熱衷于在社交媒體上分享他們對(duì)于洗頭發(fā)這件事的心理，往往是“出門(mén)才洗頭”、“見(jiàn)重要的人才會(huì)洗頭”。
CBNData曾發(fā)布過(guò)《年輕人智慧生活洞察報(bào)告》，報(bào)告表示，“懶人神器”一詞在2020年11月的搜索頻次超30萬(wàn)，與2019年相比增長(zhǎng)近200%。這就導(dǎo)致快速護(hù)發(fā)需求逐步上升，發(fā)膜與氨基酸護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品由此成為明星新品。
這種對(duì)于精致生活的需求讓一些新消費(fèi)現(xiàn)象發(fā)生。在抖音電商，Spes免洗蓬松噴霧成為一款爆品。在一些達(dá)人視頻中，達(dá)人們普遍拿著一瓶噴霧對(duì)著出油的頭發(fā)一噴，頭發(fā)立馬蓬松起來(lái)，猶如剛洗完一般。其實(shí)這款產(chǎn)品的精妙之處在于，它可以短時(shí)間內(nèi)吸附附著在頭發(fā)上的油脂，可以在一些特殊場(chǎng)合救急。
新場(chǎng)景、新需求催生了新供給。當(dāng)然，相應(yīng)的品牌們也需要培養(yǎng)全新的用戶心智。
也正是基于行業(yè)這樣的大變化，抖音電商個(gè)護(hù)行業(yè)推出洗護(hù)發(fā)品類(lèi)日，助力品牌通過(guò)密集上新，將趨勢(shì)新品一句打造成為爆品，也因此形成了新的獨(dú)特心智。
02 明星內(nèi)容與熱點(diǎn)話題雙管齊下，打造IP影響力
長(zhǎng)久以來(lái)，抖音都有著顯著的“潮流”與“流行趨勢(shì)”標(biāo)簽。同時(shí)，其還擁有大量的明星與達(dá)人內(nèi)容矩陣，這讓其形成了天然的話題蓄水池。
具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)這一季的趨勢(shì)新品，本次活動(dòng)聯(lián)合頭部明星、KOL達(dá)人和商家矩陣構(gòu)成權(quán)威陣容，組成“個(gè)護(hù)精致聯(lián)盟”。以此來(lái)借力頭部品牌資源，率先在一二線城市人群引爆話題。
這些用戶往往走在時(shí)尚、潮流前沿，是新品嘗鮮者，且普遍作為行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)人們的消費(fèi)傾向形成顯著的影響。
比如，這一次合作的頭部達(dá)人逍飛。在抖音，其曾因?yàn)閭?cè)顏神似金城武而走紅，他的作品中，“精致”畫(huà)風(fēng)是其最具代表性的特征。其曾打造過(guò)“菜市場(chǎng)穿搭”等熱門(mén)內(nèi)容，因?yàn)榻拥貧獾娘L(fēng)格而頗受好評(píng)。這一次參與行業(yè)活動(dòng)，就充分展現(xiàn)了博滴琴葉生姜洗發(fā)水與spes免洗蓬松噴霧產(chǎn)品的特性，將產(chǎn)品本身融入到原生內(nèi)容中。最終，其視頻播放量突破了560萬(wàn)。
抖音達(dá)人小鄭嘻嘻，最為擅長(zhǎng)打造劇情類(lèi)內(nèi)容，尤其擅長(zhǎng)打造人們關(guān)注的熱門(mén)話題，這一次其也將力士奢耀美發(fā)彩妝系列發(fā)際線陰影膏等趨勢(shì)品類(lèi)的特色完美融合在了其打造的原生內(nèi)容中，將精致生活主題全面呈現(xiàn)，最終該視頻播放量超過(guò)了640萬(wàn)。
變裝類(lèi)達(dá)人星狗，抖音內(nèi)容多以精致少女風(fēng)出現(xiàn)，精致的妝容搭配各類(lèi)風(fēng)格的服裝，造就了風(fēng)格百變的她。長(zhǎng)發(fā)的她也有著十足的精致護(hù)發(fā)需求，更好的呈現(xiàn)著KONO奢護(hù)洗發(fā)水的特點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至4月18日12點(diǎn)，本次活動(dòng)KOL視頻總播放量超過(guò)1900萬(wàn)。頭部KOL的內(nèi)容創(chuàng)作引發(fā)了人們對(duì)于這一話題的關(guān)注度，并引發(fā)了跟隨式的UGC二次創(chuàng)作。最終，話題#解決你的頭等大事視頻總播放量近1億。
話題引爆精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)客群，高效傳遞本次行業(yè)心智，形成IP影響力。
本次活動(dòng)還打造了專(zhuān)屬TVC——生活奇妙屋，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建虛擬空間“生活奇妙屋”，其特點(diǎn)就在于可基于興趣電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。TVC內(nèi)容也清楚的表達(dá)著，不一樣的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者們不一樣的感受。目前，該TVC已在抖音、微博等多平臺(tái)擴(kuò)散，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)本次活動(dòng)的傳播。
除此之外，在營(yíng)銷(xiāo)層面，抖in生活范兒還打造了發(fā)型師帶貨PK賽，通過(guò)滲透美發(fā)行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖——發(fā)型師們，幫助美發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)發(fā)掘更多行業(yè)帶貨達(dá)人。本次活動(dòng)同樣對(duì)于品牌方的線下物料和明星口播ID進(jìn)行了最大聲量的傳播。
03 創(chuàng)新場(chǎng)景孵化趨勢(shì)消費(fèi)
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，對(duì)于大部分人而言，基于頭發(fā)的打理多數(shù)情況下還停留在簡(jiǎn)單清潔需求階段。
而抖音電商作為興趣電商，通過(guò)對(duì)創(chuàng)新場(chǎng)景的挖掘，極大的催化了人們的潛在需求。一直以來(lái)，抖音興趣電商主打的都是基于人們對(duì)于美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。
這種情況下，大多數(shù)人在抖音電商消費(fèi)前都沒(méi)有明確的計(jì)劃，但是，通過(guò)有趣的內(nèi)容傳遞，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的興趣，最終促成了從認(rèn)知到采買(mǎi)的鏈路完善。
在此過(guò)程中，興趣電商通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)化和沉淀的不斷優(yōu)化，可以將內(nèi)容推給更多精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者客群，以期獲得更精準(zhǔn)的流量注入。這就是對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌而言，生意新增長(zhǎng)的方法論。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)品牌巨頭來(lái)說(shuō)，這種操作模式尤其適合趨勢(shì)新品對(duì)潛在人群進(jìn)行滲透。為品牌的轉(zhuǎn)播與轉(zhuǎn)化帶來(lái)實(shí)際效益。
在影響力破圈后，還可以形成更大面積的傳播，熱門(mén)話題的打造可以實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣泛人群心智上的透?jìng)鳎策M(jìn)一步向人們傳遞了抖音電商精致洗護(hù)心智。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抖音電商個(gè)護(hù)行業(yè)聯(lián)合頭部品牌，通過(guò)內(nèi)容影響力，外加品牌勢(shì)能，以更具互動(dòng)意義的話題打造，營(yíng)造屬于未來(lái)時(shí)代的新消費(fèi)趨勢(shì)。這種新的合作模式，無(wú)疑會(huì)在一定程度上改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀，也改變著品牌的發(fā)展路徑。對(duì)更多品牌而言，這種對(duì)于年輕人心智的透?jìng)?，值得借鑒與學(xué)習(xí)。
當(dāng)年輕人“禿”如其來(lái)，抓住時(shí)代需求，品牌們可以創(chuàng)造出更多新可能。
