對00后而言，護(hù)發(fā)的緊要性正在前所未有的緊迫。
打開抖音，搜索護(hù)發(fā)二字，相關(guān)熱門話題多達(dá)上百條，其中閱讀最高的突破了80億次。年輕人的洗發(fā)儀式，已經(jīng)堪比傳統(tǒng)護(hù)膚美容項目。據(jù)許多年輕用戶反饋，使用發(fā)膜、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油，一次頭發(fā)清潔要做足全套護(hù)理。他們中的許多人，每周至少還要進(jìn)行一次進(jìn)階式頭發(fā)護(hù)理。種種跡象都在表明，年輕人正在追求一種更加“精致”的護(hù)發(fā)生活。
精致護(hù)發(fā)背后，則是年輕人防脫需求的全面增長。現(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，上班族常年面臨加班境況，熬夜不可避免，脫發(fā)問題自然隨之而來。據(jù)Mob研究院2021年8月調(diào)研顯示，中國約2.5億人存在脫發(fā)問題，其中年輕人的占比逐步上升。
這是個巨大的矛盾。多方調(diào)研了解，00后愛美，對顏值要求尤其高，這使得年輕人在護(hù)發(fā)這件事上明顯更心焦。
為了解決這一需求缺口。今年3月至4月，抖音電商個護(hù)行業(yè)攜手優(yōu)質(zhì)品牌，通過個護(hù)品牌的密集上新，并通過行業(yè)IP不斷打爆核心趨勢場景，為用戶帶來了全方位的精致護(hù)發(fā)解決方案。在解決用戶痛點(diǎn)的同時，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者在抖音電商買精致洗護(hù)的心智。
01 打造獨(dú)特“精致”心智
2021年，個護(hù)市場飛速發(fā)展成為又一個潛力市場。與之相伴的是，個護(hù)市場正在迎來變革，從傳統(tǒng)的低階需求，升級為更加注重品牌、追求精致護(hù)理的進(jìn)階需求。
人們的物質(zhì)生活正在豐盈，審美需求也不斷上升。年輕人們對于精致洗護(hù)發(fā)的追求，給個護(hù)市場帶來了新的增長機(jī)遇。
多方報告表明，年輕人成長于信息時代。他們接受著多元文化的熏陶與影響，在消費(fèi)主義中追求的彰顯自我的表達(dá)。這讓細(xì)分市場擁有了新機(jī)會，從小眾需求逐步演變?yōu)楸桓嗳诵枰拇筚惖馈?
例如，博滴積雪草凈澈姜鹽洗發(fā)膏，一個過去不被重視的品類現(xiàn)如今正在被越來越多消費(fèi)者問津。沙宣無硅油洗發(fā)水，成為愛惜頭發(fā)的年輕人的新選擇。
還有針對特殊場景迸發(fā)的新需求——“不想洗頭”，正在成為很多女性消費(fèi)者的一種特殊心理。許多女性熱衷于在社交媒體上分享他們對于洗頭發(fā)這件事的心理，往往是“出門才洗頭”、“見重要的人才會洗頭”。
CBNData曾發(fā)布過《年輕人智慧生活洞察報告》，報告表示，“懶人神器”一詞在2020年11月的搜索頻次超30萬，與2019年相比增長近200%。這就導(dǎo)致快速護(hù)發(fā)需求逐步上升，發(fā)膜與氨基酸護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品由此成為明星新品。
這種對于精致生活的需求讓一些新消費(fèi)現(xiàn)象發(fā)生。在抖音電商，Spes免洗蓬松噴霧成為一款爆品。在一些達(dá)人視頻中，達(dá)人們普遍拿著一瓶噴霧對著出油的頭發(fā)一噴，頭發(fā)立馬蓬松起來，猶如剛洗完一般。其實(shí)這款產(chǎn)品的精妙之處在于，它可以短時間內(nèi)吸附附著在頭發(fā)上的油脂，可以在一些特殊場合救急。
新場景、新需求催生了新供給。當(dāng)然，相應(yīng)的品牌們也需要培養(yǎng)全新的用戶心智。
也正是基于行業(yè)這樣的大變化，抖音電商個護(hù)行業(yè)推出洗護(hù)發(fā)品類日，助力品牌通過密集上新，將趨勢新品一句打造成為爆品，也因此形成了新的獨(dú)特心智。
02 明星內(nèi)容與熱點(diǎn)話題雙管齊下，打造IP影響力
長久以來，抖音都有著顯著的“潮流”與“流行趨勢”標(biāo)簽。同時，其還擁有大量的明星與達(dá)人內(nèi)容矩陣，這讓其形成了天然的話題蓄水池。
具體來說，針對這一季的趨勢新品，本次活動聯(lián)合頭部明星、KOL達(dá)人和商家矩陣構(gòu)成權(quán)威陣容，組成“個護(hù)精致聯(lián)盟”。以此來借力頭部品牌資源，率先在一二線城市人群引爆話題。
這些用戶往往走在時尚、潮流前沿，是新品嘗鮮者，且普遍作為行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖，對人們的消費(fèi)傾向形成顯著的影響。
比如，這一次合作的頭部達(dá)人逍飛。在抖音，其曾因為側(cè)顏神似金城武而走紅，他的作品中，“精致”畫風(fēng)是其最具代表性的特征。其曾打造過“菜市場穿搭”等熱門內(nèi)容，因為接地氣的風(fēng)格而頗受好評。這一次參與行業(yè)活動，就充分展現(xiàn)了博滴琴葉生姜洗發(fā)水與spes免洗蓬松噴霧產(chǎn)品的特性，將產(chǎn)品本身融入到原生內(nèi)容中。最終，其視頻播放量突破了560萬。
抖音達(dá)人小鄭嘻嘻，最為擅長打造劇情類內(nèi)容，尤其擅長打造人們關(guān)注的熱門話題，這一次其也將力士奢耀美發(fā)彩妝系列發(fā)際線陰影膏等趨勢品類的特色完美融合在了其打造的原生內(nèi)容中，將精致生活主題全面呈現(xiàn)，最終該視頻播放量超過了640萬。
變裝類達(dá)人星狗，抖音內(nèi)容多以精致少女風(fēng)出現(xiàn)，精致的妝容搭配各類風(fēng)格的服裝，造就了風(fēng)格百變的她。長發(fā)的她也有著十足的精致護(hù)發(fā)需求，更好的呈現(xiàn)著KONO奢護(hù)洗發(fā)水的特點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計，截至4月18日12點(diǎn)，本次活動KOL視頻總播放量超過1900萬。頭部KOL的內(nèi)容創(chuàng)作引發(fā)了人們對于這一話題的關(guān)注度，并引發(fā)了跟隨式的UGC二次創(chuàng)作。最終，話題#解決你的頭等大事視頻總播放量近1億。
話題引爆精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)客群，高效傳遞本次行業(yè)心智，形成IP影響力。
本次活動還打造了專屬TVC——生活奇妙屋，通過技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建虛擬空間“生活奇妙屋”，其特點(diǎn)就在于可基于興趣電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。TVC內(nèi)容也清楚的表達(dá)著，不一樣的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者們不一樣的感受。目前，該TVC已在抖音、微博等多平臺擴(kuò)散，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對本次活動的傳播。
除此之外，在營銷層面，抖in生活范兒還打造了發(fā)型師帶貨PK賽，通過滲透美發(fā)行業(yè)的意見領(lǐng)袖——發(fā)型師們，幫助美發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)發(fā)掘更多行業(yè)帶貨達(dá)人。本次活動同樣對于品牌方的線下物料和明星口播ID進(jìn)行了最大聲量的傳播。
03 創(chuàng)新場景孵化趨勢消費(fèi)
很長時間以來，對于大部分人而言，基于頭發(fā)的打理多數(shù)情況下還停留在簡單清潔需求階段。
而抖音電商作為興趣電商，通過對創(chuàng)新場景的挖掘，極大的催化了人們的潛在需求。一直以來，抖音興趣電商主打的都是基于人們對于美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。
這種情況下，大多數(shù)人在抖音電商消費(fèi)前都沒有明確的計劃，但是，通過有趣的內(nèi)容傳遞，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的興趣，最終促成了從認(rèn)知到采買的鏈路完善。
在此過程中，興趣電商通過對轉(zhuǎn)化和沉淀的不斷優(yōu)化，可以將內(nèi)容推給更多精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者客群，以期獲得更精準(zhǔn)的流量注入。這就是對于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌而言，生意新增長的方法論。尤其是對于傳統(tǒng)品牌巨頭來說，這種操作模式尤其適合趨勢新品對潛在人群進(jìn)行滲透。為品牌的轉(zhuǎn)播與轉(zhuǎn)化帶來實(shí)際效益。
在影響力破圈后，還可以形成更大面積的傳播，熱門話題的打造可以實(shí)現(xiàn)對更廣泛人群心智上的透傳，也進(jìn)一步向人們傳遞了抖音電商精致洗護(hù)心智。
長遠(yuǎn)來看，抖音電商個護(hù)行業(yè)聯(lián)合頭部品牌，通過內(nèi)容影響力，外加品牌勢能，以更具互動意義的話題打造，營造屬于未來時代的新消費(fèi)趨勢。這種新的合作模式，無疑會在一定程度上改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀，也改變著品牌的發(fā)展路徑。對更多品牌而言，這種對于年輕人心智的透傳，值得借鑒與學(xué)習(xí)。
當(dāng)年輕人“禿”如其來，抓住時代需求，品牌們可以創(chuàng)造出更多新可能。
