疫情持續(xù)散點(diǎn)式爆發(fā)、物流受阻、居民消費(fèi)意愿差、原材料價(jià)格高位運(yùn)行等多重困難下，家電行業(yè)明顯承壓。但越困難的外部環(huán)境，越考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行能力。
從美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家三巨頭陸續(xù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。三家公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，成功抵御了多方壓力，但整體看海爾智家表現(xiàn)更具成長(zhǎng)性：其營(yíng)收、利潤(rùn)不僅是三家中唯一2位數(shù)增長(zhǎng)的，同時(shí)毛利率也是唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的公司。
此前，業(yè)界一直有這么一種說(shuō)法：在經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)時(shí)，海爾智家在高端品牌、海外創(chuàng)牌、智慧家庭等方面戰(zhàn)略布局顯現(xiàn)不出優(yōu)越性，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)減速或放緩時(shí)，才能看到海爾智家超前戰(zhàn)略布局的與眾不同。
一、營(yíng)收、利潤(rùn)2位數(shù)增長(zhǎng)的企業(yè)僅一家
從2022一季報(bào)數(shù)據(jù)看，美的集團(tuán)（000333.SZ）和格力電器（000651.SZ）營(yíng)收增速均為個(gè)位數(shù)：美的營(yíng)收909.39億元,同比增長(zhǎng)9.54%，歸母凈利潤(rùn)71.78億元，同比增長(zhǎng)10.97%；格力營(yíng)收355.35億元,同比增長(zhǎng)6.02%，歸母凈利潤(rùn)40.03億元，同比增長(zhǎng)16.28%。
海爾智家（600690.SH）則延續(xù)了2021年的2位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)均2位數(shù)增長(zhǎng)：收入602.51億元，同比增長(zhǎng)10.0%；歸母凈利潤(rùn)35.17億元，同比增長(zhǎng)15.12%。
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從近幾年美的、格力“白電雙雄”放緩的業(yè)績(jī)?cè)鏊倌芸闯鰢?guó)內(nèi)白電企業(yè)的艱難。美的、格力不得不在這兩年開(kāi)啟多元化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)向家電外市場(chǎng)延伸：美的逐漸轉(zhuǎn)向TOB業(yè)務(wù)，格力則更是拓展至新能源領(lǐng)域。
但轉(zhuǎn)型場(chǎng)景生態(tài)布局智慧家庭的海爾智家，為何業(yè)績(jī)?cè)鏊倌軌虺掷m(xù)？
對(duì)比三巨頭轉(zhuǎn)型舉措后可以看出，海爾智家早在20多年前全球創(chuàng)牌，多年前布局的高端品牌卡薩帝，以及數(shù)年前的智慧家庭布局，都在今天驗(yàn)證了其戰(zhàn)略的前瞻性。
畢竟，好的戰(zhàn)略布局及商業(yè)模式才是穿越周期的核心。創(chuàng)新雖然需要多年的探路和投入，但品牌、高端唯有創(chuàng)新和真正的科技能力才能應(yīng)對(duì)困境，沒(méi)有創(chuàng)新是不行的。近在眼前的例子就是，當(dāng)前高端產(chǎn)品更能應(yīng)對(duì)來(lái)自成本端的壓力。
二、毛利不降反增，高端有效應(yīng)對(duì)成本端壓力
從毛利率指標(biāo)看，由于冰洗、空調(diào)幾乎都已觸及天花板，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)疊加原材料價(jià)格上行，導(dǎo)致行業(yè)毛利率持續(xù)下降。
2018年至2021年，美的銷(xiāo)售毛利率從27.54%下降至22.48%，格力銷(xiāo)售毛利率從30.23%下降至24.28%。
海爾智家憑借高端家電占比的提升，沖抵了大宗商品價(jià)格上漲、運(yùn)費(fèi)暴漲等多重不利因素，毛利率從29%逆勢(shì)上漲至31.2%。
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海爾智家位居行業(yè)第一的毛利率，且唯一逆勢(shì)上漲，驗(yàn)證了高端化是目前一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。
海爾智家從2007年發(fā)布高端家電品牌，提升單用戶(hù)價(jià)值，經(jīng)多年投入、探索品牌建設(shè)后，迎來(lái)大收獲：2021年卡薩帝收入突破百億大關(guān)，達(dá)到129億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。
在國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上價(jià)位段市場(chǎng)，卡薩帝洗衣機(jī)線(xiàn)下市場(chǎng)份額達(dá)到73.9%，卡薩帝冰箱市場(chǎng)份額達(dá)到36.2%，均排名第一；空調(diào)在15000元以上價(jià)格段市場(chǎng)份額達(dá)30.3%。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)在線(xiàn)下市場(chǎng)的均價(jià)達(dá)到行業(yè)的兩到三倍。
海爾智家高端品牌的放量才剛剛開(kāi)始。相比之下，美的在國(guó)內(nèi)高端家電業(yè)務(wù)布局的COLMO收入超40億，格力則受制于空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)深陷紅海。
值得一提的是，靠單一產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)增長(zhǎng)已是明日黃花——場(chǎng)景化已成行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的新高地?？ㄋ_帝全面融入三翼鳥(niǎo)后，2022Q1延續(xù)了高增趨勢(shì)也恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。
而在場(chǎng)景化的布局上，海爾智家推出了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，2021年客單價(jià)達(dá)22萬(wàn)元，店面效率是普通店的5倍，實(shí)現(xiàn)了高單價(jià)、高效率；美的于4月28日發(fā)布COLMO墅智專(zhuān)家全屋智能系統(tǒng)，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)從“需要用戶(hù)適應(yīng)和設(shè)置”向“深度控制以服務(wù)用戶(hù)”轉(zhuǎn)變；格力則發(fā)布了“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠(yuǎn)山”、“格力年華”、“格力簡(jiǎn)愛(ài)”五組中國(guó)風(fēng)大套系家電產(chǎn)品。
相對(duì)海爾智家布局早、成果初顯，美的、格力的智慧家庭布局還有待時(shí)間檢驗(yàn)。年報(bào)顯示，截至2021年末，三翼鳥(niǎo)平臺(tái)月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)675萬(wàn)。而三翼鳥(niǎo)以場(chǎng)景觸達(dá)用戶(hù)，有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷(xiāo)售，2021年海爾智家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端成套銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)62％，占比提升10.6個(gè)百分點(diǎn)，升至37％；智慧成套銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15％，占比提升2個(gè)百分點(diǎn)，升至17％。同時(shí)，三翼鳥(niǎo)落地步伐正在加快，繼2021年場(chǎng)景店網(wǎng)絡(luò)布局1317家后，2022Q1又新建店120家。不難發(fā)現(xiàn)，三翼鳥(niǎo)已經(jīng)為海爾智家開(kāi)啟了一個(gè)全新的增量空間。
三、全球創(chuàng)牌本土化優(yōu)勢(shì)盡顯，海外毛利率持續(xù)提升
在海外市場(chǎng)，海爾智家全球高端創(chuàng)牌帶來(lái)的高端產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及品牌布局，帶動(dòng)了海外市場(chǎng)毛利率的大幅提升，進(jìn)一步提升了毛利率水平。
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財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾智家海外毛利率持續(xù)上漲，從2019年的26.68%提升至2021年的28.21%。同期來(lái)看，美的、格力海外毛利率持續(xù)下滑。其中，美的從2019年的25.46%下降至2021年的21.76%；格力從2019年的13.5%下降至2021年的9.84%。
出現(xiàn)這種結(jié)果的原因，則是各家出海方式產(chǎn)生的差異。而這又與我國(guó)獨(dú)特的國(guó)際化歷程密不可分——上世紀(jì)八九十年代，國(guó)門(mén)開(kāi)始開(kāi)放的中國(guó)家電行業(yè)，在人口紅利、低成本制造紅利大背景下，迎來(lái)了承接海外訂單代工生產(chǎn)的黃金時(shí)期。這種低投入、高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)模式在成本紅利的作用下，讓中國(guó)家電企業(yè)有了掙快錢(qián)的機(jī)會(huì)，美的、格力等代工企業(yè)也正是在這種大機(jī)遇下，迅速擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
但這種模式也有后遺癥，那就是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)家電在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有自己的品牌，不能成為市場(chǎng)主角就意味著缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。隨著近年來(lái)人口紅利消失、生產(chǎn)成本的提升以及關(guān)稅等貿(mào)易壁壘，單純依靠代工出口的利潤(rùn)越來(lái)越薄。
而海爾智家從走出國(guó)門(mén)就開(kāi)始進(jìn)行研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化全球創(chuàng)牌。而這就要求企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)研銷(xiāo)一體，這么做前期建設(shè)隊(duì)伍、拓展渠道投入巨大，甚至要很長(zhǎng)的時(shí)間都無(wú)法看到成果。
但本土化布局一旦進(jìn)入收獲期，一是能在需求端做到對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的快速洞察和響應(yīng)，從而在不同地區(qū)采取差異化品牌策略“因地制宜”，市占率快速提升。另外，通過(guò)本土化策略，企業(yè)還能充分調(diào)動(dòng)全球資源，最大程度地規(guī)避原材料價(jià)格上漲、海運(yùn)費(fèi)暴漲、關(guān)稅制裁等一系列成本端的壓力。
比如海爾智家近幾年在印度、東南亞市場(chǎng)快速建立生產(chǎn)線(xiàn)，2021年羅馬尼亞冰箱工廠(chǎng)、埃及空調(diào)工廠(chǎng)、印度洗衣機(jī)工廠(chǎng)等投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，充分利用東南亞市場(chǎng)較低的人工成本沖抵了原材料價(jià)格的大幅上漲不利沖擊。
此外，進(jìn)入2022年以來(lái)，海外的不確定性在增強(qiáng)，海爾智家海外能否持續(xù)增長(zhǎng)也成為外界關(guān)心的熱點(diǎn)話(huà)題。畢竟從海關(guān)出口數(shù)據(jù)看，2022年1-3月，中國(guó)家用電器累計(jì)出口81096.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.9%。
事實(shí)上，海外將是中國(guó)白電的主要增量市場(chǎng)。
一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)高端家電的需求要高于國(guó)內(nèi)。全球知名市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)GfK全球戰(zhàn)略首席顧問(wèn)Norbert Herzog表示，以性?xún)r(jià)比或者嚴(yán)重依賴(lài)原材料的家電產(chǎn)品，將不再擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力、具備附加值的產(chǎn)品、與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)貼合的產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)“溢價(jià)”的空間。
另一方面，家電屬于房地產(chǎn)后周期行業(yè)，美國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)生態(tài)要明顯好于國(guó)內(nèi)。這幾年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)下行拖累了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)增長(zhǎng)，而美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求仍處于高位——以2022年一季度為例，每個(gè)月新房開(kāi)工量約160多萬(wàn)套。
因此，海外市場(chǎng)將是未來(lái)幾年中國(guó)企業(yè)的主要增量市場(chǎng)。
而在這方面，三巨頭中僅有海爾智家在堅(jiān)持自創(chuàng)品牌+本土并購(gòu)的全球創(chuàng)牌打法，強(qiáng)產(chǎn)品力讓其各市場(chǎng)的品牌效應(yīng)也開(kāi)始凸顯。
如在美國(guó)市場(chǎng)，海爾智家主打自有及并購(gòu)的美國(guó)通用公司旗下的Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌，通過(guò)創(chuàng)造高端奢華、定制化和智能科技的用戶(hù)體驗(yàn)獲得高速發(fā)展：2021年三大高端品牌在美國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)超40%
四、深化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)降本增效
而最令人關(guān)系的問(wèn)題是，未來(lái)，海爾智家的毛利率上升趨勢(shì)能持續(xù)嗎？
至少?gòu)倪@幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，海爾智家高速增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，以及研發(fā)費(fèi)用投入的不斷增加，保證了未來(lái)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健以及高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)優(yōu)化的費(fèi)用率也保證了毛利率持續(xù)上升的可能。
從費(fèi)用管控看，海爾智家的費(fèi)用率呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。
一方面得益于海爾智家持續(xù)深化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，搭建起了高效的運(yùn)營(yíng)體系。
如在經(jīng)銷(xiāo)商體系的管理上，海爾智家2021年加速落地?cái)?shù)字化平臺(tái)戰(zhàn)略，推動(dòng)從“公司管理經(jīng)銷(xiāo)商”到“經(jīng)銷(xiāo)商全流程經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”的轉(zhuǎn)變。并全方位推進(jìn)電子簽約體系，縮短經(jīng)銷(xiāo)商簽約、開(kāi)戶(hù)、建店等環(huán)節(jié)的時(shí)間。
在供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革上，海爾智家當(dāng)前約50%的工廠(chǎng)已經(jīng)具備應(yīng)用高級(jí)算法的能力，在保證成本最優(yōu)的基礎(chǔ)上快速響應(yīng)訂單。并通過(guò)數(shù)字化庫(kù)存實(shí)現(xiàn)“一地存入，全國(guó)可取”，打破了原有銷(xiāo)售網(wǎng)格的限制，實(shí)現(xiàn)“在線(xiàn)下單，就近配送”，大幅提升經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。
2019年至2022年一季度，海爾智家銷(xiāo)售費(fèi)用率從16.78%降至13.93%，下降了2.85個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售期間費(fèi)用率從25.38%下降至21.91%，下降了3.47個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售費(fèi)用的優(yōu)化帶動(dòng)公司營(yíng)業(yè)總成本/營(yíng)業(yè)總收入從96.45%下降至94.19%，下降了2.26個(gè)百分點(diǎn)。
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另外，在經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額指標(biāo)對(duì)比中，海爾智家的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額增速是三巨頭中最快的。
2019年至2021年，海爾智家的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額增速?gòu)?21.21%上升至31.35%。
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較高的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增速保證了海爾智家研發(fā)費(fèi)用投入的增長(zhǎng)：2021年，海爾智家的研發(fā)支出總額占總營(yíng)收比例為3.94%，比2020年高出0.5個(gè)百分點(diǎn)。
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我們看到，在人口增長(zhǎng)紅利消退、全球仍充滿(mǎn)不確定性的背景下，傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯失效。唯有那些提前戰(zhàn)略布局并堅(jiān)定不移走下去的企業(yè)，才能抓住產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇完成破局躍遷。
