17世紀西方宮廷流行的揮霍風氣孕育了奢侈品
何以解憂，唯有揮霍。現(xiàn)在如此，古羅馬的酒池肉林如此，四百年前西方宮廷里也是如此，這或許正是誕生奢侈品的由來吧。
越是滿目瘡痍、百業(yè)蕭條，人類越是需要精神的慰藉。盡管各大集團的財報慘不忍睹，跌幅以兩位數(shù)計，還有全球輕奢品牌CEO對于我們的采訪婉言謝絕稱，“待下半年業(yè)績漂亮了再說”。
但是放在其他行業(yè)里比較，奢侈品業(yè)已算亮眼。據(jù)說，在如今這樣特殊的日子里，舉國上下照樣日賣16億。上海保稅倉的貨都發(fā)不出了，各地想盡辦法調(diào)貨華南、華中等大區(qū)，把壓箱底的庫存都清空。
以貝恩咨詢?yōu)榇淼囊槐妵H行業(yè)調(diào)研公司早就言之鑿鑿，2025年中國將成為奢侈品最大消費國?？薷F只是一時的，疫情促成的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，更有可能讓中國提早升任奢侈品行業(yè)的最大消費國。
但是，這個全球最大的買家卻從來沒有任何的“最惠國”待遇，自2006年以來的中國奢侈品關(guān)稅也是一分沒降，依舊高達30%~50%。該漲的價卻是一分不少。
眼見著，今年的第二波集體漲價又來了。法國奢侈品牌Chanel去年營收大漲50%至156億美元，創(chuàng)了歷史新高，而首席財務官Philippe Blondiaux透露，也將繼續(xù)調(diào)整四種核心手袋和成衣系列的價格，這也是Chanel自三年前全球面臨新冠疫情以來的第六次漲價。與此同時，傳統(tǒng)硬奢品類鐘表珠寶更是通過集體漲價來捍衛(wèi)“硬通貨”的地位，包括Cartier、梵克雅寶、沛納海、積家、Tasaki等品牌的上浮價格達3~5%左右的比例。
一直以來，奢侈品牌始終以略高于年通脹率的漲價來維護自身價格體系，群眾基礎(chǔ)越好的品牌也越具備議價權(quán)。我們當然能為任何漲價的動機自圓其說，可歸咎于俄烏打仗導致的能源危機、史無前例的糧食危機、疫情導致的大宗商品及國際海運的價格暴漲。畢竟，南美的蝴蝶扇一扇翅膀，我們這里都會吹起臺風，而2022年的蝴蝶翅膀似乎扇得尤為賣力。
經(jīng)濟學家溫鐵軍教授說得好，“國家出口創(chuàng)匯是掙錢，放開進口那是國家之間的‘交朋友’”。
我們的“朋友”有底氣漲價，已經(jīng)是讓中國企業(yè)家們很羨慕的一樁事。
鄧永鏗爵士創(chuàng)立“Shanghai Tang上海灘”堪稱初代東方奢侈品牌
按照海瀾創(chuàng)始人周建平的話來說，從生產(chǎn)到品牌，就像從小麥到面包一樣，是一個利潤率不斷倍增的過程。而坐擁這條產(chǎn)業(yè)鏈頂端的正是奢侈品，就像同樣是土豆泥，KFC只能賣幾塊錢，而法國米其林名師Joel Robuchon的得意之作也正是那碗土豆泥。
自2001年加入WTO以來，中國厚積薄發(fā)成就全球最大的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)地。如火如荼的產(chǎn)能噴涌誕生了許多品牌，而打造一個中國的奢侈品牌更是大家的野心所在。
早在1994年，出身香港名門的鄧永鏗創(chuàng)立“上海灘Shanghai Tang ”品牌，他以1930年代十里洋場的上海為名，以那段懸空于通商開埠，東西方文化融合的特殊歷史時期為脈絡(luò)，構(gòu)建出一套立足東方的奢侈品視覺體系。其后更率先在北京開辦中國會俱樂部，開一時風氣之先。
這也是他傳奇人生的如實寫照，總是做第一個吃螃蟹的人。畢竟在90年代，也沒有第二個外來賓客能到北大當老師。來到北京之后，他迷上了中國的傳統(tǒng)文化，愛那馬甲坎肩，也著迷于香肩旗袍。無心插柳，有了上海灘。
他向來玩世不恭，打開門賣衣服，每天都要實打?qū)嵔鉀Q無盡的瑣碎小事實在不合脾氣。何況，人生的后半程還有代理Cohiba雪茄、能源礦產(chǎn)等國際大生意著他。于是，轉(zhuǎn)身第二年就把“上海灘”大部分股權(quán)以1.02億港幣賣給了南非的Rembrandt集團。3年后，瑞士歷峰集團又從Rembrandt收購“上海灘”部分股權(quán)，并在隨后的10年間逐步實現(xiàn)了全部收購，為“上海灘”在紐約、巴黎、倫敦等地開設(shè)了店鋪。
盡管早已不是“上海灘”的主人，但鄧永鏘的名字卻一直沒有和“上海灘”分開過，他就像香港精英階層的代表，一脈相承于香港這一特殊的對外窗口戰(zhàn)略角色，左手牽起東方，右手相握西方。只見呼朋引伴間，他的朋友們——黛安娜王妃、安德魯王子、何鴻燊等名流隨時為之站臺。源源不斷的話題度，與他一輩子的傳奇人生也為“上海灘”蒙上了一層炫目的光環(huán)——傳奇故事，本身也是支撐起奢侈品的重要因素。
這一點不論東西方都一樣，不同之處在于——西方的奢侈品直接表現(xiàn)為時裝，在任何場合都能成為炫耀的裝飾；而中國傳統(tǒng)奢侈品更多建立在家具、用具等藝術(shù)載體之上，價格過于高昂，對大多數(shù)人來說缺乏適配的應用場景。
綽號‘king of Ming“的收藏家安思遠家藏許多明代家具
早在新中國還沒有孕生”奢侈品“概念的時候，王世襄首先定義了“明式家具”的門派，提出明式家具是中國古代文化精神的集大成者，從藝術(shù)史來看，地位應等同于書法、繪畫、磁器和玉器，一下子點石成金。讓當時叱咤一時的古董商、收藏家安思遠也如癡如醉。王世襄晚年反思，“全世界的明式家具熱，是我炒起來的。這些年，中國的好家具被倒賣出了國，國內(nèi)出現(xiàn)了大量贗品。我寫明式家具的書，也許是千古罪人?！?/strong>
當然，中國文化博大精深。光服飾領(lǐng)域都有云錦、宋錦、緙絲等傳統(tǒng)紡織工藝，這些一天只能制作五厘米的云錦、宋錦，動輒也要8000多元一米。來自蘇州吳江的上九楷，就用宋錦為APEC峰會置辦了各國領(lǐng)導人身上的新中裝。
東方的確有奢侈品，但高高在上，與日常運轉(zhuǎn)的商業(yè)體系又有何干呢？
許多企業(yè)家都有著復興東方奢侈品文化的宏圖，不同的目的，不同的文化喜好都有著不同的打法。
曾一手打造北京金融街的企業(yè)家陳麗華，事業(yè)下半場傾注了所有心血以一己之力建起紫檀博物館。這些動輒千萬上億的家具，與其說是入了權(quán)貴法眼的奢侈品，不如說是常人無緣見識的收藏品。既因為過于高昂的價格斷了塵緣，也無法輕易對外成了藏于深閨的禁臠。
復星集團興于地產(chǎn)醫(yī)藥，而后構(gòu)建起大快樂產(chǎn)業(yè)版圖，以更具有文化交流屬性的時尚業(yè)務為頂上明珠。收購法國百年奢侈品牌Lanvin，而后更名復朗集團，并通過SPAC方式登陸紐交所。在國際資本運作的創(chuàng)新玩法之下，開了”洋為中用“的先河。自創(chuàng)可能不行，但可以通過資本工具收為己用。這是另一種中國特色的實用主義。
更早發(fā)展起來的香港。不論是過去的錦江迪生、還是現(xiàn)在的連卡佛。不論是潘迪生，還是吳宗恩，盡管兩代人打造的奢侈品業(yè)務不同，但依舊圍繞著“貿(mào)易港”的代理行角色。而本地能夠孕育出的奢侈品牌幾近于無。我們不能脫離環(huán)境看待個人的選擇。因為就連學貫東西的鄧爵士，如果少了北京執(zhí)教當老師的那段重要經(jīng)歷，恐怕也很難創(chuàng)出日后的上海灘。
愛馬仕集團“上下”品牌將家具線做得有聲有色
當然，還有愛馬仕集團擲下重注的“上下”品牌，除了常規(guī)的服飾、配飾線以外，還有圍繞復興“明式家具”的新中式生活方式的產(chǎn)品線。新生代香氛品牌“觀夏”對店址精挑細選，煞費苦心才找到一棟法租界別墅，顯然意識到了應用場景的重要性。
2018年，”上海灘“重回中國，被專注新消費領(lǐng)域的云月資本收購，前一年，它亦收購了尤倫斯當代藝術(shù)中心。于是，順理成章的為”上海灘“引入中國青年藝術(shù)家陳維、周軼倫合作的藝術(shù)項目“霽·春”。此舉回溯了品牌的傳奇歷史——鄧永鏘本來就是最早一批中國當代藝術(shù)的發(fā)掘者之一，1993年支持舉辦了全球巡展“China’s New Art, Post-1989”，2年后還帶領(lǐng)中國當代藝術(shù)家率先參與威尼斯雙年展。
英國V&A博物館舉辦”和服：從京都到秀場“展覽
以史鑒今，如今中國孕育奢侈品牌面臨的困境，隔壁的日本在幾十年前也經(jīng)歷過。畢竟一衣帶水，大東亞文化圈的衰頹是一損俱損的。如今的日本也面臨著本地傳統(tǒng)奢侈品牌的頹唐。
差不多十年前，筆者曾經(jīng)在京都文化司的幫助下，遍訪了多家數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)品牌，每家都有著璀璨過去，而如今傳在幾代目的手里勉強存續(xù)。
不得不承認，創(chuàng)新正是品牌流動著的血液，停止創(chuàng)新也就失去了活力。1918年，經(jīng)濟學家熊比特曾定義過：只有企業(yè)家通過創(chuàng)新獲得的回報才叫利潤。而沒有創(chuàng)新，比較微薄的利潤，那叫社會付給管理者的工資。
真正的創(chuàng)新，離不開熊比特定義的五個關(guān)鍵要素：
第一、創(chuàng)造一種新產(chǎn)品或給老產(chǎn)品賦予一種新特性；
第二、創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)方式；
第三、使用一種新的原材料；
第四、開辟一個新的市場；
第五、創(chuàng)造一個新的商業(yè)組合建立或打破一種壟斷。
這個經(jīng)典的創(chuàng)新理論無出其右。東方奢侈品，或許有做到其一的，但幾乎沒有一個品牌能做到多點開花。
日本的傳統(tǒng)品牌多圍繞著”給老產(chǎn)品賦予新特性“做文章。早在1688年，細尾家族就扎根在京都的西陣地區(qū)。如今的掌門人細尾真孝已經(jīng)是第十二代了，他是個熱愛搖滾的少年、還曾在上海工作過一陣?；氐骄┒?，規(guī)規(guī)矩矩做起了細尾家族的傳承工藝——西陣織。這種先染后織，由二十多個職人協(xié)作完成的方式已在京都存續(xù)了1200多年。那是日本傳統(tǒng)文化的瑰寶，所制造的錦緞織物專門用于和服腰封等裝飾。但如今，英雄無用武之地。
十多年前，細尾真孝發(fā)動老師傅們一起改造了生產(chǎn)工具，將編織的尺幅加寬、引入現(xiàn)代數(shù)控技術(shù)、乃至基因改造纖維等技術(shù)。一次機會獲得了建筑師Peter Marino賞識，細尾接下了Dior店鋪裝潢的業(yè)務。如今，西陣織轉(zhuǎn)型繼續(xù)打磨精美而獨有的纖維面料，在Chanel、Dior、Bvlgari等奢侈品門店的墻面裝飾成了重要的生意增長點。
細尾家族的西陣織已經(jīng)轉(zhuǎn)攻墻面裝飾等領(lǐng)域
日吉屋是日本最悠久的紙傘品牌，第五代傳人西堀不無炫耀的展示給我看，“你瞧，維多利亞公主到日本皇宮與天皇會面，就撐著我們的傘”。即使為領(lǐng)導們打過傘也沒用，畢竟雨停之后誰還記得誰呢？如今穿和服的人已經(jīng)屈指可數(shù)，更遑論打紙傘了。迫于無奈，學習設(shè)計出身的西堀一早轉(zhuǎn)型，做起了紙傘形制的藝術(shù)燈具。
日吉屋還保留著傳統(tǒng)紙傘的工藝，但顧客寥寥
友禪染起源于350年前的京都，扇繪師宮崎友禪創(chuàng)作了26道步驟，使絹織白布從此平添了和服的五彩畫面，夏目漱石在《虞美人草》描繪：“濛濛細雨令古都益發(fā)枯寂，大地為了不辜負赤腹沖向天空的燕子的背影而逐漸濃綠，下京和上京均肅靜地淋著淅瀝細雨，三十六峰的嫩綠底層，所有聲音都融入了友禪染的朱紅流水中……”
京友禪要在河川里水洗，霎時繽紛
制作一件友禪染通常要耗時數(shù)年，26道精密步驟分派給不同的匠人。我曾現(xiàn)場參觀，在京都一座全木質(zhì)古宅中，幾乎每位匠人都頭發(fā)花白，經(jīng)年累月。據(jù)介紹，每一任日本天皇年輕時都曾到此實習。前些年里，友禪染拍賣了一件和服，賣出了3000萬日元，折合人民幣160萬元。
在日本一路突飛猛進的經(jīng)濟在90年代，相信很多人覺得不貴。可惜的是泡沫被戳破，海嘯與余震至今不息，日本本土購買力的喪失，無法持續(xù)滋養(yǎng)本國的文化土壤，讓許多顧客覺得和服貴了，寧愿去租賃。于是，傳統(tǒng)和服美學的商業(yè)體系被連根拔起。
友禪染制作的和服如今只有婚宴等隆重儀式才有機會穿著
沒錯，消費才是最大的正義，也是流淌著的話語權(quán)的來源。如果你支持一位設(shè)計師，你買他的衣服；如果你支持一個藝術(shù)家，那你買他的作品。藝術(shù)市場有一套宛如黑盒一般的價值評價體系，比如說，東方的傳統(tǒng)字畫的價格，就是賣不過西方的繪畫藝術(shù)。跟藝術(shù)性無關(guān)，跟國力戚戚相關(guān)。
我們曾報道過的當代中國書畫家崔如琢，擅長畫大畫辦大事。因為傳統(tǒng)水墨畫的價格以尺幅論，畫越大越貴，當然也更難畫。崔如琢總是霸榜中國最貴藝術(shù)家的稱號。
這也是議價權(quán)的一種博弈，既順從又反抗，但達到了目的。如果沒有起碼的議價權(quán)，自然也不會擁有最終的話語權(quán)。那么，在這片殘酷而傳統(tǒng)的市場上，就任人呼風喚雨，看人搭臺唱戲。
中國所提出的雙循環(huán)戰(zhàn)略，一方面立足于中國是全球最大的制造生產(chǎn)國，另一方面又是全球最大的消費市場。高舉高打提出的“國家品牌計劃”，就是以國家平臺成就國家品牌，培育塑造一批能夠在未來三十年里代表中國參加全球商業(yè)競爭和文化交流的國家級品牌，充分為東方奢侈品的崛起鋪平了道路。
反觀西方的奢侈品與娛樂傳媒的文化產(chǎn)業(yè)，構(gòu)成了今天無孔不入的流行文化，它們帶來了更豐富的生活方式，同時也進一步瓦解了每一個地方傳承的傳統(tǒng)民俗。
長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。在這場本世紀最為浩蕩的文化殖民之中，我們每個人都置身其中，從原來一攬子的來者不拒，逐步轉(zhuǎn)身對外傳播的文化使者。這正是一出尚未完結(jié)的變形記。
撰文：王瀟灑
