Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球美妝市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到837億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1076億美元。面對(duì)廣闊的全球市場(chǎng)，中國(guó)美妝品牌陸續(xù)通過(guò)出海尋增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。前有百雀羚、潤(rùn)百顏、自然堂等經(jīng)典中國(guó)品牌煥新升級(jí)，后有花?子、完美日記、花知曉、橘朵等新銳品牌，掀起海外用戶(hù)的討論熱潮。
Euromonitor數(shù)據(jù)，來(lái)源于賽文思《2022泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告》
短視頻平臺(tái)兼具直觀的影音體驗(yàn)與社交分享屬性，正在成為美妝品牌出圈的關(guān)鍵之一。社群分享、達(dá)人帶貨，讓美妝品牌有更多方式觸達(dá)海外用戶(hù)。用戶(hù)的消費(fèi)和分享習(xí)慣的線(xiàn)上化，也讓越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始探索，借助海外社交平臺(tái)打造下一個(gè)爆品的方式。
全球美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)
在擁有超過(guò)10億月活的TikTok上，用戶(hù)分享的海量美妝、護(hù)膚產(chǎn)品使用視頻，營(yíng)造了繁榮的美妝內(nèi)容生態(tài)，為美妝品牌提供了洞察用戶(hù)趨勢(shì)的觀察點(diǎn)。新常態(tài)下，人們?cè)谧兠肋@件事上，更加偏好“親力親為”，用戶(hù)在TikTok交流和學(xué)習(xí)護(hù)膚知識(shí)、討論美妝技巧。從DIY美甲、美顏?zhàn)o(hù)膚到染色卷發(fā)，TikTok上的相關(guān)內(nèi)容也從如何打造精致妝容拓展到頭面部護(hù)理領(lǐng)域，呈現(xiàn)出豐富且多元的特點(diǎn)：#acne（青春痘）的視頻瀏覽量超過(guò)280億次，話(huà)題下用戶(hù)互相分享哪些產(chǎn)品和辦法能夠?qū)?春痘；#hairline（發(fā)際線(xiàn)）的視頻瀏覽量達(dá)到10億次，如何改善發(fā)際線(xiàn)是更多海外用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)；#curls（卷發(fā)）視頻瀏覽量超過(guò)70億次，TikTok用戶(hù)心靈手巧的展示著自己動(dòng)手卷發(fā)后的美麗成果。
TikTok的#curls話(huà)題下，海外用戶(hù)分享自己的卷發(fā)成果
值得注意的是，中國(guó)的美妝產(chǎn)品正憑借獨(dú)特的中式風(fēng)格，引起了海外用戶(hù)的關(guān)注。截至2022年6月，TikTok平臺(tái)上#chinesecosmetic （中式妝容）標(biāo)簽瀏覽量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)次，#makeupunboxing （美妝開(kāi)箱）標(biāo)簽下，播放量最高的是中國(guó)化妝品的開(kāi)箱視頻，視頻中化妝品的包裝與雕花工藝，所呈現(xiàn)的中國(guó)風(fēng)元素，更是激發(fā)了海外用戶(hù)進(jìn)一步探索產(chǎn)品的欲望。
TikTok上用戶(hù)展示的花西子富有中國(guó)風(fēng)元素的產(chǎn)品開(kāi)箱
美妝出海的多重營(yíng)銷(xiāo)策略組合
面對(duì)海外不同市場(chǎng)社會(huì)文化、人群特征、產(chǎn)品訴求，美妝品牌出海的不同階段都要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在深入地了解本地用戶(hù)偏好的基礎(chǔ)上，選品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意既要兼顧當(dāng)?shù)赜脩?hù)的膚質(zhì)和產(chǎn)品需求，也要了解當(dāng)?shù)氐某绷魑幕厔?shì)，為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化建立品牌與用戶(hù)之間的共鳴。以下是為美妝品牌更好實(shí)現(xiàn)海外經(jīng)營(yíng)提供的本地化營(yíng)銷(xiāo)策略組合建議。
充分利用本地化洞察，推廣符合本地市場(chǎng)需求的產(chǎn)品
在制定出海推廣策略時(shí)，美妝出海品牌可以利用TikTok等平臺(tái)了解用戶(hù)需求和喜好，選定適合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，并將自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)匚幕绷飨嘟Y(jié)合，從而讓品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有的放矢。以中國(guó)美妝品牌出海的重要目的地東南亞市場(chǎng)為例，由于當(dāng)?shù)貧夂蚨酀駸?，?dāng)?shù)赜脩?hù)明顯對(duì)護(hù)膚祛痘、防水防汗類(lèi)產(chǎn)品的興趣更為濃厚。出海東南亞的美妝品牌可以通過(guò)短視頻展示使用產(chǎn)品前后的膚質(zhì)轉(zhuǎn)變，或者遭遇大雨也不會(huì)受到影響的妝容，以此真實(shí)的場(chǎng)景吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)物欲望。
充分利用影音類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式打造沉浸式體驗(yàn)，提升品牌知名度
沉浸式的影音體驗(yàn)?zāi)軌蜃屆缞y產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式更有趣味性，TikTok用戶(hù)通過(guò)短短數(shù)十秒的視頻形式、用富有創(chuàng)意的視頻玩法為美妝品牌推廣開(kāi)拓了新的思路：#asmrmakeup（沉浸式化妝）話(huà)題下諸多美妝達(dá)人“無(wú)聲”的展示著自己化妝、卸妝、自制美妝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，用戶(hù)在直觀的畫(huà)面和清晰聲音的配合下，將注意力聚焦到美妝產(chǎn)品當(dāng)中，更清晰地理解美妝產(chǎn)品本身的特性；#makeupdancechallenge（化妝舞蹈挑戰(zhàn)）話(huà)題下不乏創(chuàng)作者通過(guò)跳舞和音樂(lè)卡點(diǎn)的形式進(jìn)行趣味化妝分享，用戶(hù)在感嘆美妝達(dá)人的高超化妝技巧的同事，也燃起了對(duì)視頻分享的美妝產(chǎn)品的好奇。趣味的分享形式，幫助美妝品牌在用戶(hù)心中更直接的建立了認(rèn)知基礎(chǔ)。
美妝達(dá)人在TikTok上進(jìn)行沉浸式化妝
打造與本土用戶(hù)產(chǎn)生共情的創(chuàng)意原生內(nèi)容，多維度提升品牌價(jià)值
為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的本地化，美妝出海品牌可以探索與本土用戶(hù)產(chǎn)生情感共振的獨(dú)特方式，將品牌理念與本地文化相融合。以東南亞市場(chǎng)爆火的中國(guó)彩妝護(hù)膚品牌Y.O.U為例，他們將“All in TikTok”作為企業(yè)一級(jí)戰(zhàn)略。為了將創(chuàng)意內(nèi)容更加貼合本地 用戶(hù)，Y.O.U準(zhǔn)確找到了最能與消費(fèi)者共情的觸點(diǎn)，圍繞“關(guān)注本地女性精神需求”這一核心主張開(kāi)展了一系列創(chuàng)意推廣。在了解印尼女性在返鄉(xiāng)時(shí)面臨著被催婚的壓力后，Y.O.U在齋月大促下發(fā)起#WouldYouLoveYou的TikTok挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)每一個(gè)女性自信成長(zhǎng)，來(lái)表達(dá)Y.O.U的品牌態(tài)度?；顒?dòng)發(fā)起后，受到了本地女性的高度關(guān)注，視頻播放量超過(guò)5千萬(wàn)次，總互動(dòng)量超30萬(wàn)次，Y.O.U也受到了當(dāng)?shù)孛缞y用戶(hù)的大力追捧。
Y.O.U在TikTok上發(fā)起#WouldYouLoveYou品牌挑戰(zhàn)賽
充分利用達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，深度影響目標(biāo)圈層并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望
美妝品牌可以借由優(yōu)質(zhì)達(dá)人的創(chuàng)造力和影響力，打破產(chǎn)品、內(nèi)容和社交的邊界，攬獲更廣泛的愛(ài)美群體，提升用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知、激發(fā)用戶(hù)的產(chǎn)品興趣并驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。美妝出海品牌可以通過(guò)TikTok Creator Marketplace官方達(dá)人合作平臺(tái)自助建聯(lián)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容助力品牌破圈。例如，美妝品牌Focallure利用達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)在印尼市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了暢銷(xiāo)。Focallur選擇與TikTok上的本土美妝達(dá)人進(jìn)行合作，通過(guò)分享產(chǎn)品開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、使用體驗(yàn)等內(nèi)容，以此來(lái)吸引更多TikTok用戶(hù)的喜愛(ài)。同時(shí)，美妝達(dá)人也帶動(dòng)了更廣泛的TikTok用戶(hù)在美妝社群內(nèi)共同積極創(chuàng)作、分享和互動(dòng)。Focallure借助TikTok達(dá)人的粉絲影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力，成為 TikTok Shop 印尼熱銷(xiāo)榜單前 10 名的常駐品牌，一些品類(lèi)更時(shí)常占據(jù)TikTok 美妝類(lèi)目前列。
印尼百萬(wàn)達(dá)人 Tasya Farasya發(fā)布關(guān)于Focallure的評(píng)測(cè)視頻
結(jié)語(yǔ)
隨著海外用戶(hù)習(xí)慣于通過(guò)短視頻記錄自己的日常生活，分享自己的好物使用心得，使得移動(dòng)時(shí)代內(nèi)容消費(fèi)模式得到了進(jìn)一步的豐富，也為出海品牌提供了融入用戶(hù)，與用戶(hù)近距離溝通建立聯(lián)系的絕佳機(jī)會(huì)。平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，也讓TikTok成為了“潮流制造機(jī)”，美妝品牌可以通過(guò)TikTok 創(chuàng)作真實(shí)、有趣的原生內(nèi)容融入全球文化、積累粉絲、與用戶(hù)產(chǎn)生深層連結(jié)，同時(shí)與TikTok for Business的營(yíng)銷(xiāo)合作實(shí)踐，共同探索助力品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期增益的目標(biāo)。
