受疫情影響,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越依賴線上渠道。衣食住行等生活基本需要的線上消費(fèi)急劇增長(zhǎng),特別是頭等重要的服飾類消費(fèi)。據(jù)《2022淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》,近三年來(lái)淘寶天貓服飾行業(yè)總銷(xiāo)售額CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)增長(zhǎng)明顯。
而隨著品質(zhì)消費(fèi)的理念加強(qiáng),羊毛類服飾近年來(lái)持續(xù)受到消費(fèi)者青睞,其中奉行精致主義的年輕消費(fèi)群體日漸龐大,羊毛消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。如今,羊毛品牌正在適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)主體環(huán)境,洞察年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理,不斷深挖TA們的消費(fèi)場(chǎng)景,羊毛品牌走向年輕化、時(shí)尚化。
誰(shuí)是羊毛服飾的消費(fèi)主力軍?羊毛材質(zhì)有哪些升級(jí)?消費(fèi)者對(duì)純羊毛標(biāo)志的認(rèn)知如何?消費(fèi)者選購(gòu)羊毛服飾的痛點(diǎn)有哪些?近日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合THE WOOLMARK COMPANY及天貓發(fā)布《2022羊毛材質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》,點(diǎn)擊閱讀原文查看完整版報(bào)告),依托CBNData消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù),勾勒羊毛材質(zhì)消費(fèi)者畫(huà)像,洞察四大消費(fèi)升級(jí)方向,試圖為羊毛服飾消費(fèi)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
年輕人群消費(fèi)能力強(qiáng)勁
新興戶外場(chǎng)景熱度攀升
《報(bào)告》顯示,MAT2022年(2021.7.1-2022.6.30),羊毛服飾在天貓整體服飾市場(chǎng)消費(fèi)的增長(zhǎng)率達(dá)到18%,同時(shí)作為羊毛的高端品類,美麗諾羊毛材質(zhì)服飾的消費(fèi)占比同樣走高,增長(zhǎng)率高達(dá)51%。女性群體占到MAT2022年線上天貓羊毛服飾消費(fèi)人群的近9成,幾乎打下羊毛服飾的”整片江山“。18-34歲的年輕消費(fèi)者占到一半以上,一二三線城市的消費(fèi)者超過(guò)六成。高線級(jí)、較年輕的消費(fèi)者所占比重較大,擁有強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力。
不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)羊毛服飾的性能偏好存在著差異。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,年輕消費(fèi)者更喜歡具有新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格、多元的穿搭場(chǎng)景以及易護(hù)理性能的羊毛服飾。而85、80后熟齡消費(fèi)者則更偏好品牌的知名度、防水防皺等功能性元素。年輕消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)偏好的細(xì)分中,具有新銳設(shè)計(jì)師/獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的羊毛服飾更受到青睞。
羊毛服飾的穿著場(chǎng)景并不單一,從室內(nèi)到室外逐步滲透?！秷?bào)告》顯示,野餐露營(yíng)、跑步騎行等常規(guī)戶外運(yùn)動(dòng)、滑雪等戶外極限運(yùn)動(dòng)等室外場(chǎng)景均得到不同程度的消費(fèi)增速表現(xiàn)。消費(fèi)者正不斷解鎖新興熱門(mén)場(chǎng)景,羊毛服飾的穿著場(chǎng)景愈發(fā)多樣化。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,柔軟舒適、較高羊毛含量及質(zhì)量是吸引消費(fèi)者“剁手”的最主要因素,但起球/掉毛、容易變形、羊毛質(zhì)量難以辨別等因素成為消費(fèi)者選購(gòu)的最大痛點(diǎn)。MAT2022天貓平臺(tái), 柔軟親膚屬性的羊毛服飾消費(fèi)增長(zhǎng)9%, 超輕/超薄的羊毛服飾線上消費(fèi)增長(zhǎng)超60%,這意味著消費(fèi)者對(duì)于羊毛服飾的屬性正在提出多種個(gè)性化訴求。
澳大利亞美麗諾羊毛憑借100%天然、可生物降解以及可再生的環(huán)保屬性,加上柔軟親膚、多用途等優(yōu)勢(shì)在高端服飾、家居產(chǎn)品、室內(nèi)紡織品和運(yùn)動(dòng)功能性產(chǎn)品上應(yīng)用廣泛,給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的穿著體驗(yàn)。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前超八成的消費(fèi)者對(duì)純羊毛標(biāo)志(WOOLMARK)存在一定認(rèn)知,表示對(duì)品牌或產(chǎn)品有所了解。純羊毛標(biāo)志(WOOLMARK)是世界上知名的紡織纖維標(biāo)志之一,是對(duì)羊毛制品和羊毛護(hù)理類產(chǎn)品的獨(dú)立質(zhì)量保證,為消費(fèi)者提供專業(yè)與安心的品質(zhì)保障。
(圖片待更新)
拓品類、多面料
羊毛服飾迎來(lái)款式升級(jí)
《報(bào)告》顯示,毛呢外套/毛呢大衣、毛針織衫這類傳統(tǒng)羊毛服飾占據(jù)較高市場(chǎng)份額,羊毛材質(zhì)的西裝、風(fēng)衣/夾克等品類呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭,在羊毛面料工藝的不斷升級(jí)及消費(fèi)者對(duì)新興穿搭場(chǎng)景訴求的提出下,羊毛服飾品類不斷延展,催生消費(fèi)潛力。
羊毛外套是消費(fèi)者比較熱衷的品類偏好,細(xì)分至羊毛含量來(lái)看,近六成的消費(fèi)者更青睞純羊毛外套,而對(duì)于面料材質(zhì),精紡羊毛材質(zhì)相對(duì)更受歡迎。
不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)羊毛外套的風(fēng)格顯示出一定差異性, 00及95后對(duì)學(xué)院風(fēng)偏愛(ài)有加,而80前、80后、85后等熟齡消費(fèi)者更鐘情具有商務(wù)優(yōu)雅風(fēng)的設(shè)計(jì)款式。在羊毛外套的穿著場(chǎng)景偏好調(diào)研中發(fā)現(xiàn),日常辦公、通勤、出差、居家等場(chǎng)景仍是現(xiàn)在主要的穿著場(chǎng)景。因拉伸技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)使得羊毛面料具備防風(fēng)防水功能,加上天然的異味管理與溫度調(diào)節(jié)屬性,羊毛外套也不斷出現(xiàn)在如騎行、露營(yíng)等戶外新興場(chǎng)景中。
在針織工藝的迭代更新下,羊毛衫/針織衫的面料設(shè)計(jì)更加豐富,層次感更強(qiáng)。調(diào)研數(shù)據(jù)表明,可貼身穿著的針織品,羅紋花紋等花型設(shè)計(jì)受到消費(fèi)者不同程度的喜愛(ài)。在穿著風(fēng)格上,80、85后更傾向運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng),而年輕消費(fèi)者樂(lè)于嘗試如學(xué)院風(fēng)、性冷淡風(fēng)、中式/新中式等多種新興風(fēng)格。因柔軟貼膚的性質(zhì),羊毛衫/針織衫在居家休息、日常辦公以及通勤路上等場(chǎng)景中脫穎而出,也因材質(zhì)升級(jí)所體現(xiàn)的輕便透氣性能使其延伸至騎行、跑步等常規(guī)戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羊毛面料西裝時(shí),純羊毛的面料被52%的受眾看好。在西裝風(fēng)格的偏好上,90后及更年輕的消費(fèi)者更愿意“嘗鮮”,比如男友風(fēng)、原宿風(fēng)等,風(fēng)格多樣有型,而80前及80后受眾更注重正裝及日常休閑風(fēng)。西裝的穿搭場(chǎng)景以商務(wù)辦公最多,但有“破圈”趨勢(shì),在音樂(lè)會(huì)、出席婚禮/典禮、逛街散步等場(chǎng)合,也越來(lái)越多看到西裝穿搭LOOK。
“懶宅經(jīng)濟(jì)”催生可機(jī)洗羊毛材質(zhì)升級(jí)
衣物護(hù)理更輕松
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,八成左右的消費(fèi)者因羊毛服飾的清洗和護(hù)理方式過(guò)于繁瑣在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)有所顧慮,比如“易縮水變形“、”不能機(jī)洗“等考量因素。而伴隨著消費(fèi)升級(jí),當(dāng)代消費(fèi)者在享受品質(zhì)生活的同時(shí),在家務(wù)中提出了解放雙手的“懶人”訴求。《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出,其中79.5%的95后是“家務(wù)指揮專家”,不愿意親自動(dòng)手做家務(wù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)激發(fā)“懶宅經(jīng)濟(jì)”,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,九成左右的受訪者表示可機(jī)洗羊毛服飾會(huì)吸引自己“剁手”?？蓹C(jī)洗羊毛服飾“解放”了消費(fèi)者雙手,在線上消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),其中美麗諾可機(jī)洗羊毛增速超過(guò)大盤(pán),達(dá)到142%。
雖然可機(jī)洗羊毛廣受追捧,但仍有小部分受眾對(duì)可機(jī)洗技術(shù)持懷疑態(tài)度,認(rèn)為可機(jī)洗會(huì)損傷部分羊毛優(yōu)質(zhì)特性。采用先進(jìn)防縮技術(shù),將羊毛鱗片去除軟化,保證優(yōu)質(zhì)特征同時(shí)實(shí)現(xiàn)多次洗滌不易變形,可以打消消費(fèi)者顧慮。另外,在洗護(hù)前,請(qǐng)遵循羊毛服裝上的洗護(hù)標(biāo)簽。
在消費(fèi)需求精細(xì)化及“懶宅經(jīng)濟(jì)”的共同作用下,品牌及行業(yè)不斷發(fā)力,進(jìn)一步推動(dòng)羊毛材質(zhì)持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)。除了上述提到的可機(jī)洗羊毛,適用戶外風(fēng)衣和夾克等服飾的防風(fēng)拒水羊毛梭織面料、羊毛仿皮草材質(zhì)、羊毛牛仔面料、無(wú)縫針織工藝、以及羊毛填充保暖服等等,源源不斷地出現(xiàn)在大眾視野中,創(chuàng)造全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線。
消費(fèi)者可持續(xù)理念升級(jí)
環(huán)保天然面料在消費(fèi)中發(fā)揮重要作用
《報(bào)告》顯示,有超過(guò)70%的消費(fèi)者在日常生活中對(duì)可持續(xù)話題持“比較關(guān)注/十分關(guān)注”態(tài)度,受眾的可持續(xù)消費(fèi)理念向衣、食、用、行各個(gè)生活領(lǐng)域滲透,“不使用動(dòng)物皮草、使用天然環(huán)保材質(zhì)”等成為T(mén)A們?cè)谝挛锟沙掷m(xù)消費(fèi)中的重要倡導(dǎo)。
可持續(xù)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的底層邏輯是環(huán)保消費(fèi)主義的踐行。品牌與行業(yè)已領(lǐng)頭發(fā)力,在環(huán)保面料、環(huán)保染色、環(huán)保工藝、環(huán)保包裝、品牌環(huán)保行為等多方面多管齊下,不斷推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,“使用天然環(huán)保面料”是消費(fèi)者在日常服飾消費(fèi)中最關(guān)注的環(huán)保要素,天然面料在可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)中發(fā)揮重要作用。不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)環(huán)保要素的關(guān)注度有所不同,年輕消費(fèi)者對(duì)于天然環(huán)保面料的認(rèn)知相對(duì)較弱,這需市場(chǎng)加強(qiáng)教育,不斷提升消費(fèi)者認(rèn)知。
羊毛是天然纖維,其來(lái)源于自然,回歸于自然,可實(shí)現(xiàn)生物降解以及可再生,在循環(huán)經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)著重要價(jià)值。美麗諾羊毛來(lái)自澳大利亞7000萬(wàn)只綿羊,年復(fù)一年長(zhǎng)出新的羊毛,具有可再生的羊毛天然纖維屬性。每年超過(guò)800萬(wàn)噸的塑料被排放進(jìn)海洋。海洋環(huán)境中高達(dá)35%的微塑料是來(lái)自合成纖維所制成的服裝,且這一比例還在持續(xù)增加。相比之下,羊毛纖維在陸地和海洋環(huán)境中都很容易被生物降解。與其他合成纖維相比,羊毛在環(huán)保方面具有許多優(yōu)勢(shì)。羊毛耐用、壽命長(zhǎng),比其他紡織纖維保存時(shí)間更長(zhǎng)。羊毛是常見(jiàn)服裝用纖維類型中最多被重復(fù)使用和回收的纖維,使羊毛產(chǎn)品具有多重壽命。羊毛衣物需要較少的洗滌和較低的清洗溫度,使其在護(hù)理階段的影響較小。
“云宇宙”碰撞面料美學(xué)
羊毛迎來(lái)數(shù)字化時(shí)代
《2021數(shù)字時(shí)尚報(bào)告》顯示,全球約有35億人是數(shù)字時(shí)尚買(mǎi)家,在總購(gòu)買(mǎi)力中超過(guò)55%?，F(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合,時(shí)尚品牌利用元宇宙概念為消費(fèi)者帶來(lái)全新互動(dòng)體驗(yàn)及消費(fèi)方式,為時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)無(wú)限的想象空間,引領(lǐng)“Digital Fashion”走入大眾視野。同時(shí),元宇宙也啟發(fā)了羊毛面料美學(xué)理念的不斷創(chuàng)新探索,在顏色注入、元素搭配、3D結(jié)構(gòu)、光影魅力、像素效果等方面進(jìn)行實(shí)驗(yàn)創(chuàng)作,以期給消費(fèi)者帶來(lái)更全、更新的羊毛時(shí)尚體驗(yàn)。
美麗諾羊毛也正在嘗試從虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互中獲得靈感,通過(guò)對(duì)色彩的使用、對(duì)面料的觸覺(jué)與視覺(jué)元素的重組,進(jìn)行一系列大膽而有沖擊力的面料開(kāi)發(fā)。
在羊毛服飾款式升級(jí)、材質(zhì)升級(jí),以及消費(fèi)者環(huán)保理念升級(jí)的趨勢(shì)背景下,結(jié)合當(dāng)下最有話題性的元宇宙概念,羊毛走進(jìn)全新的數(shù)字化感官消費(fèi)時(shí)代,為品牌與行業(yè)創(chuàng)造了更多前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)。
