10月31日晚間，海爾智家公布了今年雙11開門紅首榜成績單：其延續(xù)了三季報逆增態(tài)勢，在京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷售額拿下了全網(wǎng)第一。
為什么三季報的逆增態(tài)勢能在雙11上得到延續(xù)？回看這份財報，有兩個看點(diǎn)值得深思：
一是凈利逐季提升。在復(fù)雜的環(huán)境下，海爾智家的凈利增速卻在逐季提升：從Q1同比增15.1%到Q2同比增16.5%，再到Q3同比增20.3%。
二是費(fèi)率逐年下降。近幾年很多企業(yè)在做的一件事就是數(shù)字化，但取得成果的寥寥可數(shù)，海爾智家卻通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)費(fèi)率的3年3連降。
一升一降，業(yè)績成果顯著。對于這樣的業(yè)績，券商機(jī)構(gòu)也釋放出了積極看好的信號，中信證券、光大證券、國聯(lián)證券、信達(dá)證券等24家券商機(jī)構(gòu)給予海爾智家“買入”評級。那么，海爾智家究竟做對了什么？更進(jìn)一步思考：支撐其持續(xù)增長的邏輯是什么？
三級品牌釋放用戶價值，盈利空間持續(xù)打開
無論是三季報的逆增態(tài)勢，還是雙11首榜拿下全網(wǎng)第一，背后都離不開用戶對海爾智家的信賴與認(rèn)可。那么，面對用戶千變?nèi)f化、千人千面的需求，海爾智家究竟是如何滿足并獲得用戶認(rèn)可的呢？
我們在10月31日舉辦的海爾智家雙11《海爾·智趣新潮夜》上找到了答案。從現(xiàn)場來看，海爾智家通過三級品牌戰(zhàn)略，為用戶帶來了好產(chǎn)品、好方案、好服務(wù)，贏得了用戶的信賴。
首先是高端品牌為用戶帶來極致的產(chǎn)品體驗。現(xiàn)場，據(jù)工作人員介紹，展示的全空間保鮮冰箱可以讓常溫下只放2天的松茸保鮮半年，讓用戶吃得更新鮮；中子和美洗干護(hù)理機(jī)做到了洗干護(hù)三合一，專業(yè)呵護(hù)高端面料，讓用戶洗得更省心；要想睡得舒服，可以通過3D除菌艙空調(diào)進(jìn)行健康除菌，還能聯(lián)動智能枕，根據(jù)睡眠狀態(tài)調(diào)整濕度。
極致的產(chǎn)品體驗讓海爾智家持續(xù)收獲用戶認(rèn)可的同時，也帶動了其業(yè)績的持續(xù)增長。前三季度，海爾智家冰洗熱市場份額第一基礎(chǔ)上，繼續(xù)大幅提升，與第二名的差距持續(xù)拉大。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱份額凈增2.4pct至43.8%，首位度達(dá)到4；海爾洗衣機(jī)份額凈增2.7pct至46.3%，首位度2.1；海爾電熱水器份額凈增1.7pct至40%，燃?xì)鉄崴鞣蓊~凈增2.6pct至22.5%，首位度分別達(dá)1.6、1.5。高端品牌卡薩帝在高端市場絕對引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，前三季度高端價位段的產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升。
其次是場景生態(tài)為用戶帶來全屋智慧全場景解決方案。在智慧廚房場景里可以看到，當(dāng)嘉賓們還在忙著3分鐘記菜譜時，卡薩帝烤箱里300℃烤出的披薩已新鮮出爐。即便嘉賓們往餐盤上瘋狂加料，海爾洗碗機(jī)依然用40秒全部洗凈。另外，在陽臺里，洗衣機(jī)能自動識別衣物面料、自動洗護(hù)，還能根據(jù)天氣推薦晾曬方式；在浴室里，熱水器會自動根據(jù)你的喜好備水，洗完澡走出浴室烘干系統(tǒng)自動啟動，客廳溫度也會隨之升高防止感冒。
海爾智家現(xiàn)場帶來的這種新生活，正是場景品牌三翼鳥打造的“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案。財報顯示，Q3三翼鳥門店上平臺占比提升146%，智家APP用戶日活提升39%，智家語音用戶日活提升157.5%。
從雙11《海爾·智趣新潮夜》現(xiàn)場來看，海爾智家依托三級品牌戰(zhàn)略，通過好產(chǎn)品、好方案、好服務(wù)帶用戶解鎖了衣食住娛新體驗，這是海爾智家圍繞用戶需求一直都在做的事，也正是其凈利逐季提升、三季報高增勢頭在雙11得到延續(xù)的重要原因。
數(shù)字化變革費(fèi)率逐年下降，利潤空間持續(xù)釋放
關(guān)注海爾智家的人都知道，其業(yè)績超預(yù)期并不是今年開始的，而是2020年Q3開始的。也就是在那年，海爾智家完成了用戶、客戶、物流、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)6個上平臺的數(shù)字化。
同樣還是2020年，國家提出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的8大舉措，把數(shù)字經(jīng)濟(jì)擺在重要的戰(zhàn)略位置。顯而易見的是，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為時代的大勢。
這之后，越來越多的企業(yè)開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而很快地，不少企業(yè)管理層意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路并不好走。難點(diǎn)在于：數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個單純的技術(shù)問題，而是一個企業(yè)從戰(zhàn)略到運(yùn)營的全體系問題。
不難看出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是徹底顛覆原有的體系，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地實施的關(guān)聯(lián)要素非常多，目標(biāo)、流程、機(jī)制、組織等等，無不裹挾其中。
對此，海爾智家從2021年下半年開始，就開啟了全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化變革，并打造了數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺、數(shù)字化精益制造平臺、數(shù)字化研發(fā)平臺等平臺。
成果如何？來看他的財報：在用戶數(shù)字化運(yùn)營平臺上，海爾智家圍繞消費(fèi)者在產(chǎn)品購買、使用、服務(wù)的全生命周期，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，全面提升用戶口碑和復(fù)購率，前三季度新增會員3225萬人，增長64%；在精益制造平臺上，海爾智家持續(xù)提升在智能制造、采購、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)的效率，園區(qū)物流效率提升30%；數(shù)字化研發(fā)平臺助力海爾智家全球新品設(shè)計周期縮短30%，第三季度設(shè)計成本持續(xù)優(yōu)化。
更重要的一點(diǎn)是，海爾智家這種徹底顛覆組織的數(shù)字化，實現(xiàn)了平臺化、生態(tài)化，讓企業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及生態(tài)攸關(guān)方都受益。像上游供應(yīng)商，經(jīng)常面臨的用戶需求不準(zhǔn)確、難以參與設(shè)計的難題，海爾智家向上游企業(yè)開放研發(fā)制造平臺，讓他們參與到設(shè)計中來，共同創(chuàng)造供需對路的高附加值產(chǎn)品，實現(xiàn)了共創(chuàng)共贏共享。
如今，海爾智家的費(fèi)率也實現(xiàn)了3年3連降。在費(fèi)率的持續(xù)優(yōu)化下，海爾智家的利潤空間也在持續(xù)釋放，這也是海爾智家業(yè)績超預(yù)期成新常態(tài)的重要原因。
一邊是在資本市場，凈利逐季提升，費(fèi)率逐年下降，另一邊是在消費(fèi)市場，拿下雙11首榜全網(wǎng)第一，海爾智家正向外界展示其持續(xù)超預(yù)期的新常態(tài)。華創(chuàng)證券研報指出，海爾智家延續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營基調(diào)，利潤釋放再超預(yù)期，預(yù)計后續(xù)業(yè)績高增仍可維持。
