文/李光斗
品牌是什么？品牌的最高價值是什么？
其實，品牌就像消費者的戀愛對象一樣，可能你說不清楚她到底哪好，但就是愿意選擇她。品牌不僅被消費者看在眼里，更是被消費者銘記在心。所以品牌是可產生持續(xù)溢價的符號，是產品力加上情感價值共識的總和。每個消費者都可能會形成品牌偏好。如今在商品經濟極致發(fā)展的年代，品牌更是迎來了百花齊放。大浪淘沙之后，最后剩下來的就是讓消費者產生品牌認同與品牌忠誠的這樣一些可持續(xù)發(fā)展的品牌。新商品總是層出不窮，各領風騷沒幾年，最后還是要靠品牌力與品牌共識來征服消費者。
以高端用戶熟悉的卡薩帝為例，歷經17年發(fā)展，卡薩帝已成為被用戶認可的國際高端家電品牌，覆蓋海內外1600多萬用戶。正是這1600多萬個無法復制的用戶口碑，成為卡薩帝穩(wěn)居高端第一后仍然持續(xù)增長的一大驅動力。
以詩為喻，品牌的價值訴求與人的生活品位升級息息相關
品牌帶給消費者的價值感受，就仿佛中國古代詩詞的三重境界。
第一境界就如同我們所說的認知感受：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”，只是一種白描的手法，就能讓人們流連往返、回味無窮。
但是到第二境界，就要融情入景，在場景中引發(fā)共情：月缺傷心、落花流淚，我見青山多嫵媚,料青山見我應如是。讓客觀的產品融入主觀的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在橋上看風景，看風景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢?！?
第三重境界是意境?！按竽聼熤?長河落日圓”，壯麗無比；“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯”，讓人心有戚戚；“孤帆遠影碧空盡，唯見長江天際流”，氣吞山河。
詩詞的這三重意境恰好對應著品牌營銷的三個階段：第一個階段是品牌營銷階段，成為品類的代名詞；第二個階段要訴諸消費者場景情感，好品牌要有超乎功能之上的訴求；第三個階段則要追求更高境界，鏈接引領消費者的生活方式，成為消費者生活品位的價值符號。
同時，消費已成為新時代經濟穩(wěn)定運行的“壓艙石”，中國經濟最大的潛力在于14億人的消費，在于大規(guī)模高品質家庭消費的持續(xù)釋放。從長遠看，中國的市場是消費降級與消費分級、消費升級并存，品牌高端化趨勢蘊含著巨大商機。正是因為充分認識并精準把握住市場變革與家電消費的新大勢，國際高端家電品牌中的行業(yè)翹楚卡薩帝，在高端科技、場景與服務上持續(xù)迭代，激活用戶需求、打開新增長空間，引領并創(chuàng)造出消費升級的新動能。
卡薩帝品牌修煉的三重境界，建立競爭壁壘
品牌是最持久、最優(yōu)厚的變現(xiàn)方式，而品牌升級是一個系統(tǒng)的工程，也與社會消費潮流的變遷息息相關?？ㄋ_帝品牌升級不只是迭代高品質硬件，更通過布局場景、打破行業(yè)邊界為用戶帶來更高端的生活方式，創(chuàng)造出新的消費場景，從而滲透到目標消費者生活的方方面面。
如前文所述，卡薩帝品牌修煉的三個階段恰好對應著詩詞的這三重意境：
第一個階段是做用戶定義的高端品牌。
企業(yè)賣的是一個個具體產品，就要告訴消費者這些產品的定位與概念是什么，突出差異化的獨特銷售主張，這就要求品牌成為品類的代名詞?？ㄋ_帝創(chuàng)牌于2006年，生而高端，誕生之初就拋棄了單純的產品思維，突破低成本與價格戰(zhàn)的怪圈，調整方向，用品牌去競爭，堅持用價格與品質打造高端家電的品類代名詞。2007年，卡薩帝創(chuàng)造性地推出了“法式對開門冰箱”這一全新品類；2008年再度推出新品類意式抽屜式冰箱；2019年搭建了人工智能+智慧家庭健康管理技術的物聯(lián)網雙屏冰箱，一次又一次征服消費者和市場。
卡薩帝對產品原創(chuàng)發(fā)明的堅持并非權宜之計，自品牌面世以來，卡薩帝用17時間潛心打磨品牌的含金量，強化品牌在消費者心目中的高端印象，使品牌與高端家電品類利益點形成一一對應的關系，形成對了市場、科技、服務與品質創(chuàng)新多方面領先。
這段歲月中，卡薩帝征服了消費者的口碑與認知，從自定義的高端品牌成為被用戶定義的高端品牌，形成了“用戶愿買、客戶愿賣、行業(yè)愿學”的差異化優(yōu)勢，摘得了高端家電市場榜首之位，且2016-2020年連續(xù)5年實現(xiàn)高速增長。2017年增幅41%，2018年增幅44%，2019年和2020年均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中，2020年份額提升50%，穩(wěn)居高端第一。
第二個階段要訴諸用戶的情感與場景，貨找有緣人。
好品牌要有超乎功能之上的訴求，產品同質化是營銷最大的障礙。所以就要進一步塑造品牌，品牌滿足的是消費者的情感需求，連接的是消費者的情感投射。最好的營銷是激發(fā)目標受眾發(fā)自內心的熱愛，而情感是需要場景加持的?？ㄋ_帝品牌發(fā)展歷程，也是一個不斷升級強化品牌區(qū)隔的過程，有的人模仿技術和性能，有的人模仿外觀，但唯有創(chuàng)新與升級模仿不了。自2006年創(chuàng)立后，卡薩帝用10年時間走到了高端第一位置，但她并未滿足于此，而是開拓了新賽道，實現(xiàn)從人找貨到貨找人的轉變。
把握新消費的升級機會，最重要的一點就是創(chuàng)造出新的場景。當你創(chuàng)造出新的場景，新消費的機會就來了。場景是要和內容聯(lián)系在一起的，目的在于滲透到目標消費者的生活中。人找貨是被動的，是為產品找用戶，為自己研發(fā)的產品去尋找用戶；貨找人是主動的，是為用戶找產品，為用戶需求原創(chuàng)產品?？ㄋ_帝深度洞察用戶，自2021年換道場景后，進一步創(chuàng)造需求，擴大與用戶的觸點，將高端家電升級為網器，打造衣食住娛等全流程智慧場景解決方案。新一代廚房場景中，可實現(xiàn)食材的買、吃、存、做一步到位；智慧衣帽間能為不同衣物智能匹配洗護程序；智慧臥室中空調聯(lián)動智慧枕，在夜間主動將室內溫度調節(jié)至最適宜狀態(tài)；智慧浴室主動為用戶定制適宜熱水；智慧客廳中電視以海量4K資源帶來影院級觀影體驗。
為構造更具引領性的場景，卡薩帝選擇在亞洲中心城區(qū)內最大的商業(yè)綜合體——上海環(huán)球港開設藝術生活館，為消費者提供一個享受生活的樂園，一個提供體驗、場景的平臺。這進一步強化了卡薩帝的品牌區(qū)隔，在高端家電市場上占山為王，增加競品進入的難度，實現(xiàn)更高的品牌溢價，更好地應對市場風云變幻。2021年，在家電業(yè)內外承壓的“無增長時代”，卡薩帝年收入達129億，同比增長超40%，超越過去5年的增幅。同時卡薩帝冰箱、洗衣機兩大優(yōu)勢產業(yè)份額已穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。2022年高端市場份額持續(xù)凈增、持續(xù)引領，2023Q1場景融合再升級、海外布局再加速，持續(xù)高端第一。在世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》中，卡薩帝2021、2022連續(xù)兩年入圍，2022年品牌價值達到620.59億元。
第三個階段就是更高的境界追求：生活方式與價值符號。
品牌要向消費者傳達出新營銷、新思維，追求生活方式的連接與認同。讓品牌成為消費者生活的一部分。這就對新營銷提出了更高的要求，從家電到場景再到生活方式，對應著品牌營銷、場景營銷與意境營銷的逐步升級，從講一個概念，到傳播一個故事，直至融入到消費者的生活中。
從創(chuàng)牌至今，卡薩帝從高端家電到高端場景，最核心的就是站在用戶立場思考問題。如果說用戶是品牌最好的設計師，卡薩帝對高端生活的引領戰(zhàn)略就是要把用戶升級為生活方式的創(chuàng)造者，與用戶與時俱進，與用戶需求同行，主動適應用戶生活方式的改變。為此，卡薩帝一直在產品升級、模式升級與品牌升級等方面精益求精。在產品升級上，卡薩帝以產品引領拓展套系，整合全球最先進家電科技、最智能工業(yè)制造、最卓越產品設計，率先應用于產品，由此締造了全球家電行業(yè)最高水準，例如行業(yè)首創(chuàng)云巖白色系的光年套系，就在4月29日獲得了艾普蘭年度設計獎，而這也是光年套系首次登上艾普蘭獎榜單；在模式升級上，卡薩帝堅持創(chuàng)造用戶全流程最佳體驗；在品牌升級上，卡薩帝持續(xù)迭代，定義時代的高端。
“從用戶中來，到用戶中去”，卡薩帝是用戶思維的踐行者，正是通過深度互通，卡薩帝與用戶共創(chuàng)高端生活方式，才能獲得高端消費者的持續(xù)認可。從用戶對傳統(tǒng)冰箱“容積大、空間小”的抱怨中，卡薩帝找到破題思路，發(fā)明了法式對開門冰箱；從用戶對衣物混洗的抱怨中，卡薩帝發(fā)現(xiàn)了單筒洗衣機的短板，以“分區(qū)洗”開創(chuàng)了洗衣機“一機雙筒”的先河，從此，用戶可以將深淺衣物、內外衣、成人兒童衣物分區(qū)洗護；從用戶對“空調病”的抱怨中，卡薩帝看到了傳統(tǒng)空調在送風科技上的瓶頸，最終研發(fā)出雙塔軟風科技，帶來舒適送風體驗。
在價值思維與用戶思維的引領下，卡薩帝從與用戶共創(chuàng)高端產品，到如今深入用戶場景，共創(chuàng)高端生活方式?？ㄋ_帝在業(yè)務全球化、品牌全球化乃至用戶圈層全球化方面也取得了輝煌成就。目前卡薩帝擁有冰箱、酒柜、空調、洗衣機、廚電等9大核心品類、39大系列、380余個型號的產品，全球的高端用戶已突破1600萬，獲得海外高端家庭的堅定認可，進一步覆蓋全球用戶，不斷激活增長潛力。憑借智慧場景優(yōu)勢，卡薩帝入住了德國Arenfels城堡、英國欣威克莊園、法國愛爾夢娜城堡、價值近2億的瑞士莊園、法國麗芙古堡等多個知名建筑；在澳洲私人家庭博物館、意大利貝利尼博物館中與珍貴藏品共同“生活”，并獲得了來自意大利百年Hercolani家族皇室公主的女兒Olimpia、瑞士知名商人Valdis Kacarevs、盧森堡高端鐘表及珠寶品牌Schroeder掌門人的女兒Anni Rossy等高端用戶的認可。
由此可見，對于品牌而言，共識就是人們都知道你的品牌，認可品牌價值。作為一個整體概念，品牌代表產品的品質、特色、服務，提示著產品在消費者偏好中所處的位置，因而，品牌在消費者心目中就成了好產品的標志，縮短了識別過程和消費者購買過程。于是具有品牌效應的名牌商品成為消費者與市場青睞的對象，向品牌靠攏已成為商品消費的一種主要趨勢，卡薩帝從專注創(chuàng)新領先的高端品牌，轉為打造消費新體驗的場景品牌，再從核心優(yōu)勢出發(fā)去創(chuàng)造新消費趨勢，引領高端生活方式，這是卡薩帝創(chuàng)造的且行業(yè)無法復制的新增長空間，意味著卡薩帝擁有了更高的江湖地位，得到了消費者的普遍認可，可以賣得好、賣得快、賣得久，實現(xiàn)持續(xù)品牌升值溢價的目標。
