一臺(tái)設(shè)備可以賣(mài)1.2億歐元，而世界上只有一家公司可以生產(chǎn)；占據(jù)市場(chǎng)80%份額，在高端光刻機(jī)領(lǐng)域處于壟斷地位；看不見(jiàn)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
看完這幾個(gè)信息，相信有些人已經(jīng)猜到是何方神圣了，這正是荷蘭的光刻巨人ASML。
最近花一些時(shí)間看完了《光刻巨人：ASML崛起之路》這本書(shū)，感慨其逆風(fēng)翻盤(pán)的崛起之路和非凡故事。正如他們公司官網(wǎng)最顯眼的頁(yè)面所示：改變世界，一次一納米。正是這些傳奇經(jīng)歷，促成了其獨(dú)特的領(lǐng)跑者氣質(zhì)。
上至半導(dǎo)體工業(yè)“皇冠上的明珠”光刻機(jī)制造商ASML，亦或者大家熟知的蘋(píng)果、特斯拉，以及高端家電的絕對(duì)擔(dān)當(dāng)卡薩帝等品牌，作為行業(yè)的先行者，榮耀背后，他們都付出了巨大努力和代價(jià)獲得領(lǐng)先，用極致的用戶(hù)體驗(yàn)，在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步的過(guò)程中開(kāi)拓市場(chǎng)，培養(yǎng)新興消費(fèi)習(xí)慣，定義標(biāo)準(zhǔn)。
而與之相對(duì)應(yīng)的，必然存在那些“跟風(fēng)者”和“模仿者”。他們通常選擇觀望領(lǐng)先者的成功或失敗，尋找最佳機(jī)會(huì)與時(shí)機(jī)，快速推出類(lèi)似產(chǎn)品以較低成本和風(fēng)險(xiǎn)獲取市場(chǎng)份額。這種方式雖然也可獲利，無(wú)可厚非，但終究難以真正領(lǐng)悟到消費(fèi)者的細(xì)微需求，做到產(chǎn)品服務(wù)的極致精益求精。
哈佛大學(xué)教授蒂莫西·門(mén)洛認(rèn)為，做先驅(qū)者需要獨(dú)特的視野和決心，才能在市場(chǎng)不確定性下不斷踏出下一步。但一旦道路開(kāi)辟，跟隨者只需照葫蘆畫(huà)瓢。所以心態(tài)和眼光的差異造就兩者的不同。
今天我們就試圖聊聊這個(gè)高端局里的兩個(gè)角色，更重要的是探討那些領(lǐng)跑者的見(jiàn)解和深藏的智慧。
領(lǐng)跑者與陪跑者相對(duì)論：兩種角色不同歸宿
知名企業(yè)家，蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯先生曾說(shuō)：“真正的創(chuàng)新者要有使命感和遠(yuǎn)見(jiàn)，他們的眼光超越大眾，看到那些還不存在但值得實(shí)現(xiàn)的理想。而跟隨者的視角局限在現(xiàn)有的市場(chǎng)和產(chǎn)品上，難以真正領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的深層次需求。推動(dòng)社會(huì)變革的動(dòng)力在于那些敢于想象和實(shí)踐的領(lǐng)跑者?！?
將這個(gè)觀點(diǎn)放置其他公司發(fā)展上也再合適不過(guò)。在任何行業(yè)，都存在兩類(lèi)角色：領(lǐng)跑者和跟隨者。領(lǐng)跑者是那些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，敢于創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)，他們付出心血開(kāi)拓市場(chǎng)，定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但也需要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。而跟隨者則善于觀察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，模仿領(lǐng)跑者的成功模式，以較低成本取得成果，看似聰明的打法，但缺少愿力，終究不會(huì)成氣候。
以汽車(chē)行業(yè)為例，特斯拉作為電動(dòng)汽車(chē)的領(lǐng)跑者， 歷時(shí)10余年研發(fā)，以巨大投入和堅(jiān)持不懈創(chuàng)建了極致的電動(dòng)車(chē)品牌和廣闊的市場(chǎng)。沒(méi)有特斯拉這10年來(lái)的努力試錯(cuò)，其他品牌難以推出真正能與之競(jìng)爭(zhēng)的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品。而對(duì)于老牌車(chē)企來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)仍是可選項(xiàng)和跟風(fēng)之舉。這正體現(xiàn)了領(lǐng)跑者的投入與風(fēng)險(xiǎn)。
在世界家電領(lǐng)域，卡薩帝作為高端品牌代表，也歷時(shí)10余年通過(guò)不斷迭代與創(chuàng)新，最終在用戶(hù)心目中建立起高端第一的地位。如果沒(méi)有這10年來(lái)對(duì)產(chǎn)品精益求精的追求，卡薩帝也不會(huì)擁有現(xiàn)如今的品牌力量和勢(shì)能。而其他品牌則在卡薩帝的基礎(chǔ)上推出類(lèi)似產(chǎn)品，以較低成本，蠶食剩余的市場(chǎng)份額。
這也正如智慧和聰明的關(guān)系。聰明的人通過(guò)解決眼前的問(wèn)題獲得短期成功，而智慧的人能預(yù)測(cè)到這些問(wèn)題，并采取行動(dòng)予以避免。
通往領(lǐng)跑者之路：卡薩帝何以功成名就
戰(zhàn)略專(zhuān)家皮特·泰勒(Peter Thiel)說(shuō)：“想要領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)必須選擇一個(gè)具有雄心的愿景。不要預(yù)測(cè)未來(lái)，而要?jiǎng)?chuàng)造未來(lái)。領(lǐng)導(dǎo)者思維從未局限于眼前的競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)，而是著眼于巨大的機(jī)遇和創(chuàng)新?！?
今天我們就以卡薩帝為例，講講領(lǐng)跑者的代價(jià)。
6月20日，2023思享薈暨卡薩帝品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)在重慶國(guó)際博覽中心舉行?，F(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布了以“精智生活·為愛(ài)不凡”為主題的卡薩帝全新品牌體系，并從原創(chuàng)精研科技、空間智序體驗(yàn)、高端智感生活三大方向作了深入詮釋?zhuān)@正是卡薩帝通往領(lǐng)跑者路徑中持續(xù)探索的動(dòng)作之一。
回顧世界家電發(fā)展史，1949年之前，制冷界還沒(méi)有出現(xiàn)“對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱”這一概念。由于人們對(duì)冰箱容量的需求增加，美國(guó)老牌家電品牌Amana發(fā)明了世界首臺(tái)傳統(tǒng)對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱。相對(duì)于上下雙開(kāi)門(mén)冰箱，其容量更大、功能多、外觀更漂亮。
但由于其設(shè)計(jì)限制造成很大空間浪費(fèi)，并不能儲(chǔ)藏大體積的食物，例如美國(guó)人喜歡的披薩和火雞等。
2007年，卡薩帝在曼哈頓的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)了這一痛點(diǎn)，因此發(fā)明世界首款法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，首次在冷藏區(qū)取消中梁限制，在冷凍區(qū)采用抽屜式設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)超寬超大儲(chǔ)存空間。所以，做領(lǐng)跑者就是需要率先研究、率先付出、率先發(fā)現(xiàn)，并且付出最大的代價(jià)，為用戶(hù)解決難題，從而去獲取領(lǐng)跑者的地位。
這是早期卡薩帝在產(chǎn)品創(chuàng)新上的一個(gè)縮影。將節(jié)點(diǎn)拉到今天，我們看到更驚艷的創(chuàng)造。
在思享薈的舞臺(tái)上，百克力夫婦走進(jìn)新家，純平無(wú)縫的原創(chuàng)平嵌冰箱，“藏”進(jìn)了簡(jiǎn)約大氣的輕奢櫥柜，左右沒(méi)有閃縫，正面也沒(méi)有外凸。從冰箱里取出牛排，放進(jìn)烤箱，選擇AI菜譜，就可以獲得定制的烹飪曲線，讓每一塊眼肉口感都剛剛好。想吃水果了，輕敲兩下冰吧，冰吧門(mén)就應(yīng)聲而開(kāi)，新鮮的熱帶水果、冰鎮(zhèn)飲品隨用隨取。假期宅家，電視以海量4K資源帶來(lái)影院級(jí)觀影體驗(yàn)，豐富娛樂(lè)生活。
無(wú)論是滿(mǎn)足衣食起居需求的核心精研科技，還是提升空間智序體驗(yàn)的原創(chuàng)平嵌科技，卡薩帝在高新技術(shù)研發(fā)上的投入體現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的節(jié)奏，保持領(lǐng)跑者應(yīng)有的姿態(tài)。
在《技術(shù)的本質(zhì)》一書(shū)中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：技術(shù)在根本意義上是進(jìn)化的，卡薩帝產(chǎn)品的進(jìn)步軌跡則體現(xiàn)了技術(shù)革新的持續(xù)性追求。
在產(chǎn)品的維度之上，則離不開(kāi)卡薩帝在高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，從高端產(chǎn)品引領(lǐng)、品牌引領(lǐng)到場(chǎng)景引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了打造獨(dú)特的卡薩帝空間智序體驗(yàn)。
憑借在高端市場(chǎng)的深耕，卡薩帝以超高增速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)6年爆發(fā)式增長(zhǎng)10倍，成為高端家電領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)頭羊。這得益于卡薩帝作為領(lǐng)跑者的戰(zhàn)略與執(zhí)行。它不但開(kāi)拓高端市場(chǎng)，更持續(xù)為高端用戶(hù)帶來(lái)超前體驗(yàn)，最終獲得高端群體的青睞與選擇。這也證實(shí)了“領(lǐng)跑者付出越多，獲得越多”的真理。
卡薩帝的成功證明，新市場(chǎng)開(kāi)拓和高新技術(shù)需要投入，這是領(lǐng)跑者的付出。領(lǐng)跑者的付出之所以值得，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造的價(jià)值更大。這種價(jià)值吸引并鎖定高端用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑者的成功。
但是做陪跑者就不需要如此，他們可以在前人的樹(shù)蔭下模仿、學(xué)習(xí)，以最小的代價(jià)換取較為成功的結(jié)局。
做領(lǐng)跑者或是陪跑者，本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，這是企業(yè)的戰(zhàn)略。但從行業(yè)的更高點(diǎn)俯瞰，這里更需要特斯拉、蘋(píng)果、ASML、卡薩帝這樣的領(lǐng)跑者。
陪跑者的如意算盤(pán)：將“聰明勁”和局限性進(jìn)行到底
看完領(lǐng)跑者應(yīng)有的樣貌和姿態(tài)，我們自然繞不開(kāi)要談?wù)勁闩苷叩木车?，又是一種怎樣的存在。
當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)骨子里都有一顆領(lǐng)跑者的心，但大多數(shù)在實(shí)踐過(guò)程中，就會(huì)被心有力而力不足的現(xiàn)狀所困住。
陪跑者能夠快速跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的腳步，通過(guò)模仿和復(fù)制來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，搶占市場(chǎng)份額。比如在家電行業(yè)，法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、意式抽屜式冰箱等產(chǎn)品概念都是馬上被模仿和復(fù)制的， 各大品牌迅速推出同類(lèi)型產(chǎn)品；分區(qū)洗等產(chǎn)品也同樣迅速被各大品牌復(fù)制。
模仿和復(fù)制可以讓陪跑者快速跟上行業(yè)趨勢(shì)和用戶(hù)需求,但是真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和革命的還是領(lǐng)跑者。卡薩帝洞察消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的強(qiáng)烈渴望，不斷推出高端和創(chuàng)新的產(chǎn)品，不僅滿(mǎn)足用戶(hù)需求，更能帶來(lái)全新而震撼的體驗(yàn)，這就是卡薩帝成為用戶(hù)首選的原因。
在這個(gè)注重生活品質(zhì)和選擇的時(shí)代，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的要求越來(lái)越高?？ㄋ_帝正是憑借其高端第一的產(chǎn)品和極致的用戶(hù)體驗(yàn)，成為高端用戶(hù)的不二之選?？ㄋ_帝的高端地位來(lái)自用戶(hù)的選擇，代表的不僅是一種生活態(tài)度，更象征消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求。
所以，陪跑者雖然可以通過(guò)模仿和復(fù)制跟上領(lǐng)跑者的步伐，但要真正占領(lǐng)用戶(hù)心智，還需要有所創(chuàng)新。這需要具備遠(yuǎn)見(jiàn)和勇于革新的企業(yè)精神，這是陪跑者所不具備的，也正是卡薩帝領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根源。
新芒X如是說(shuō)
最近大家可能都注意到了梅西的中國(guó)行，帶著他的阿根廷隊(duì)小伙子們來(lái)中國(guó)參加國(guó)際足球邀請(qǐng)賽。所到之處，都是無(wú)盡地歡呼與追捧。梅西職業(yè)生涯一路顛沛流離，經(jīng)過(guò)多年磨練，最終夢(mèng)圓世界杯冠軍問(wèn)鼎大力神杯，像足球界的領(lǐng)跑者，坐擁巨大的影響力和號(hào)召力。
正如企業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣，時(shí)代更需要這樣的領(lǐng)跑者，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化快速的時(shí)代，用戶(hù)對(duì)生活品質(zhì)的挑剔與嚴(yán)苛，是對(duì)企業(yè)發(fā)展的最大考驗(yàn)。陪跑者可以模仿形式，但領(lǐng)跑者要改變本質(zhì)。領(lǐng)跑者的地位來(lái)自用戶(hù)的選擇，這需要企業(yè)具備長(zhǎng)期眼光和追求卓越的決心，這正是卡薩帝高端第一的底氣所在。
