10月30日，海爾智家發(fā)布了2023三季報。財報顯示，前三季度海爾智家營收1986.57億元，同比增長7.5%；歸母凈利潤131.49億元，同比增長12.7%。而且這是在去年高基數(shù)基礎上實現(xiàn)的穩(wěn)健增長，超出預期。
這份財報值得關注的點還有：前三季度，海爾智家費率再優(yōu)化0.3個百分點。關注海爾智家的人都知道，其費率優(yōu)化并不是今年開始的，而是幾年前就開始了，而且是持續(xù)優(yōu)化的，譬如2021年前三季度優(yōu)化了1.7個百分點，2022年前三季度優(yōu)化了0.8個百分點，費率在連年優(yōu)化。
那么，海爾智家究竟做對了什么讓費率持續(xù)優(yōu)化？更進一步來說，支撐海爾智家業(yè)績持續(xù)增長的邏輯是什么？
數(shù)字化轉型持續(xù)見效，費率再優(yōu)化0.3個百分點
仔細研究海爾智家，特別是近期外部對他在A股上市30年的報道，會發(fā)現(xiàn)其近年來業(yè)績持續(xù)增長的原因，離不開數(shù)字化轉型的持續(xù)降費提效。
我們都知道，海爾智家不僅僅是一個制造企業(yè)，還是面向終端零售，有品牌、有渠道的一個企業(yè)。這就注定了他渠道多，所接觸的消費者人群非常廣。這樣一來，在數(shù)字化轉型的過程中，最大的難點就是怎么才能讓這套數(shù)字化的體系貫徹執(zhí)行到所有的環(huán)節(jié)？
在這方面，海爾智家通過目標、組織、機制、流程的4個重構，實現(xiàn)研發(fā)、制造、供應鏈、物流等各節(jié)點全流程的數(shù)字化變革，加速從“企業(yè)數(shù)字化”到“數(shù)字化企業(yè)”轉型。
怎么理解？看一個案例，上海虹圖三翼鳥卡薩帝創(chuàng)藝生活館店，門店面積原本只有400平方，展示的場景方案很有限，但通過三翼鳥APP、小程序等數(shù)字化工具中，線上數(shù)字店鋪的展示，無縫覆蓋了周邊3公里范圍內的58個小區(qū)，近4萬的用戶群，年銷售規(guī)模達5000萬元。
這就是數(shù)字化帶來的效果。還有三翼鳥通過數(shù)字化門店升級，讓用戶“足不出戶”就能體驗和定制智慧場景，還能24小時實時交互；隨著AIGC全線融入筑巢設計工具2.0，三翼鳥定制智慧家能力得到進一步提升，且不論全屋整裝還是局部煥新，用戶都能通過3D-VR樣板間即時看到實裝模擬圖。這對三翼鳥帶來的變現(xiàn)效果也是顯而易見的，財報顯示，今年1月-9月，三翼鳥場景交易額達40億。
也正是得益于持續(xù)的數(shù)字化轉型，海爾智家費率實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化，今年前三季度又優(yōu)化了0.3個百分點。這個數(shù)字看起來不是很大，這對于前三季度營收近2000億的海爾智家來說，是非常難得的。而且從趨勢看，海爾智家費率連年優(yōu)化，未來降費提效仍將繼續(xù)，這也就意味著海爾智家的業(yè)績還有不少釋放空間。
三級品牌戰(zhàn)略持續(xù)打開增長空間
經(jīng)過了幾十年的高速發(fā)展，中國家電行業(yè)目前已進入存量市場階段，單獨產(chǎn)品的可突破空間越來越小，如果依舊延續(xù)過去的思維方式往前走，路只會越走越窄。怎么辦？打破傳統(tǒng)思維，突破既有的企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的邊界，培育新的增長曲線，是擺在每一家企業(yè)面前的必答題。
在這方面，海爾智家持續(xù)落地三級品牌戰(zhàn)略，從賣產(chǎn)品思維全面轉向賣場景、賣生態(tài)。
卡薩帝就是一個典型代表。我們看到，隨著消費升級，布局高端市場的企業(yè)越來越多，高端市場的競爭也越來越激烈。那如何保持卡薩帝在高端市場的持續(xù)引領？卡薩帝進行了持續(xù)的品牌升級，不再是單純的提供高端產(chǎn)品，更是為用戶提供高端生活方式。今年第三季度，卡薩帝落地了“精智生活·為愛不凡”的全新品牌體系，并持續(xù)拓寬觸點，不斷進入高端Shopping Mall、高端建材市場等，滿足用戶需求，持續(xù)引領市場。
GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝品牌在多個品類位居高端市場第一，10000元以上冰箱市場零售額份額為40.3％；10000元以上洗衣機市場零售額份額為83.5％；15000元以上空調市場零售額份額為28.5％。其中，卡薩帝冰箱、洗衣機份額較去年同比凈增1.7個百分點和4.1個百分點。
同樣發(fā)揮場景優(yōu)勢，把握智能家居市場增長機會的還有海爾智家的各產(chǎn)業(yè)。財報顯示，海爾智家的冰箱、洗衣機市場份額第一基礎上，繼續(xù)大幅提升，熱水器在京東、天貓、抖音、蘇寧、五星、聯(lián)盟等渠道份額均為TOP1，且各渠道的增速均遠超行業(yè)。
同時，海爾智家還以場景帶動銷售，開辟了全新的增長賽道。作為全球唯一的智慧家庭場景品牌，2023年1月-9月，三翼鳥場景交易額達40億。根據(jù)9月26日三翼鳥三周年成果發(fā)布會最新成果，三翼鳥已經(jīng)為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案，并拓展了超過2900家門店。這些數(shù)據(jù)代表著三翼鳥的商業(yè)模式正加速變現(xiàn)，新的市場、新的增量正為海爾智家打開新的增長空間。
此外，海爾智家還通過三級品牌戰(zhàn)略的全球落地，在海外多變的環(huán)境下，繼續(xù)跑贏行業(yè)。而為了更好地實現(xiàn)海外業(yè)績的持續(xù)增長，海爾智家在布局埃及生態(tài)園、巴基斯坦廚電工廠等全球產(chǎn)能的同時，還加強與用戶的零距離互動，成為歐洲網(wǎng)球大滿貫賽事和歐洲巡回賽合作伙伴，以更好提升品牌形象與知名度。
堅持科技創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造美好生活
當然，我們在看到海爾智家成果的同時，也要看到他長遠的戰(zhàn)略布局，畢竟羅馬也不是一天建成的。一個企業(yè)的競爭力，并不取決于他今天干了什么，而是看他昨天、前天干了什么。
從近期海爾智家上市30周年的系列報道中，不難發(fā)現(xiàn)，他是行業(yè)最早出海創(chuàng)牌的，是行業(yè)最早創(chuàng)建高端品牌的，還是率先布局智慧家庭的企業(yè)。做這些前期投入大、時間成本高，而且要根據(jù)全球不同地區(qū)的用戶需求，不斷進行科技創(chuàng)新。
比如在美國，GE Appliances迭代大滾筒洗衣機讓用戶周末洗滌衣物更省時；在歐洲，Candy推出結構最緊湊的洗衣機，讓西班牙的獨居客也能在局促的生活空間中擁有洗衣的一隅天地；在日本，寬度僅50cm的冷柜產(chǎn)品為日本人的生活開辟出更富裕的空間，AQUA社區(qū)洗一次性解決一家人一周的洗衣需求；在澳洲，F(xiàn)PA研發(fā)的變頻直驅電機解除了1600多萬用戶洗衣機噪音大的困擾，并被行業(yè)廣泛復制、推廣……
正是聚集以用戶為中心，海爾智家始終堅持科技創(chuàng)新，并取得了不錯的成果。公開資料顯示，海爾智家獲得國家科技進步獎16項，占據(jù)著行業(yè)的2/3；獲得專利金獎12項，是行業(yè)最多；智慧家庭專利26421件，也是行業(yè)第一，且在全球9連冠。
為用戶創(chuàng)造價值的海爾智家，實現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長，這為長期投資海爾智家的股東帶來了豐厚的價值回報。公開資料顯示，上市30年來，海爾智家收入復合年均增長率為21.8%，凈利潤復合年均增長率為20.3%，且上市至今已累計分紅296.87億元，平均年分紅率32%。
此外，上市30年來，海爾智家積極踐行ESG理念，持續(xù)創(chuàng)造社會價值。在綠色發(fā)展上，海爾智家圍繞產(chǎn)品全生命周期減碳，譬如回收環(huán)節(jié)，打造了業(yè)內首個再循環(huán)互聯(lián)工廠。在社會公益上，國內是團中央希望工程中援建希望小學最多的企業(yè)，海外向英國、意大利、印尼等多個國家的當?shù)毓娼M織和慈善活動捐贈物資和現(xiàn)金。同時，海爾智家自身提供10萬+的工作崗位，還帶動了相關產(chǎn)業(yè)超百萬個就業(yè)崗位。
在持續(xù)為社會創(chuàng)造價值同時，海爾智家也同樣注重員工價值，源源不斷地吸納人才、培育人才、成就人才。30年來，海爾智家員工數(shù)量已從最初的1568人發(fā)展為如今的超10萬人。每一位員工，都能在海爾智家平臺上得到歷練與成長，實現(xiàn)個人價值的最大化。從2007年到2023年，僅海爾智家制造體系就有243名員工獲得市級以上榮譽、27名員工獲得省級以上榮譽、7人獲得國家級榮譽。
站在30年的新起點上，研究海爾智家的意義，不僅在于他持續(xù)增長的業(yè)績，更是他為中國企業(yè)提供了一個可借鑒的樣本：當物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟時代大潮來臨時，中國企業(yè)究竟應該做什么以及怎么做。
