近期，海爾智家“好事成雙”。
一是資本市場表現(xiàn)搶眼——三季報顯示，海爾智家利潤增速再超營收增速，并且在2年的7次財報中做到了行業(yè)頭部企業(yè)兩個唯一：唯一利潤增速連續(xù)超營收增速，唯一利潤增速連續(xù)兩位數(shù)增長。
二是消費市場表現(xiàn)強勁——截止到11月11日24:00，海爾智家拿下雙11第12個全網(wǎng)第一。同時還收獲了多渠道第一、多品類第一、高端第一、口碑第一等成果。
可以看到，三季報的業(yè)績增長態(tài)勢，在雙11中得到了延續(xù)。這種延續(xù)釋也放出了海爾智家持續(xù)高質量增長的信號。
而通過觀察海爾智家的業(yè)務布局，還可以清楚看到，高質量發(fā)展的有一內一外兩大核心支柱：對外在三級品牌戰(zhàn)略指引下，國內零售轉型和海外高端創(chuàng)牌打造新增長空間，以及對內的數(shù)字化轉型提供的發(fā)展質量提升。
01|三級品牌戰(zhàn)略下，零售轉型迸發(fā)飛輪效應
對家電行業(yè)來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代：隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，萬物互聯(lián)的理念正迅猛應用到家居市場，同時帶來全新的挑戰(zhàn)與機遇。
一方面，消費升級與互聯(lián)網(wǎng)浪潮的雙重沖擊下，用戶端認知愈加成熟。隨著對家電產(chǎn)品和市場的了解，用戶對品牌從質量到品質，衍生出更為立體的預期。
另一方面，智能家居市場的發(fā)展，為家電行業(yè)提供了新的增長機遇。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年中國智能家居市場規(guī)模達545億美元，同比增長18.2%，是全球最大的智能家居市場，預計到2025年，中國智能家居市場規(guī)模將達到878億美元，年復合增長率14.9%。
可以看到，在過去幾年中，海爾智家能獲得高于市場的持續(xù)增長，在于及時應對智能家居市場機遇與挑戰(zhàn)，并滿足用戶的多元化需求。
通過國內零售轉型，海爾智家在高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級品牌戰(zhàn)略下，實現(xiàn)了從賣產(chǎn)品思維到賣場景、賣生態(tài)思維的轉變。
1、應對挑戰(zhàn)：以高端品牌積累市場口碑
首先，能夠讓利潤跑贏收入的關鍵是海爾智家持續(xù)發(fā)力的高端路線。
高端品牌方面，海爾智家通過并購和整合，在全球建立了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、斐雪派克及AQUA在內的7大高端品牌矩陣，且這個品牌矩陣均實現(xiàn)了不同市場的引領。
而此次雙11，海爾智家?guī)?大品牌矩陣，給用戶提供多元選擇：海爾家電通過智慧科技滿足用戶日益增長的智慧生活需要，實現(xiàn)成套購買用戶提升63%；卡薩帝為高端人士帶來精致生活體驗，滿足高品質衣食住娛需求，用戶成交提升35%；Leader為各類年輕人提供潮流方案，95后占比28%；還有三翼鳥為用戶一站式定制智慧家；超高端品牌斐雪派克，滿足高凈值人群在品質上的極致追求。
在用戶心中，海爾智家已經(jīng)建立了強大的高端心智，在消費升級的浪潮中，海爾智家足以贏得下一個趨勢。
2、迎接機遇：以場景品牌開辟全新賽道
其次，海爾智家以場景帶動銷售，開辟了全新的增長賽道。
場景品牌方面，我們不妨用一組數(shù)字來說明三翼鳥目前取得的成果：據(jù)9月26日三翼鳥三周年成果發(fā)布會最新數(shù)據(jù)顯示，三翼鳥已經(jīng)為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案，并擴展了超過2900家門店。
以場景帶動銷售，也為海爾智家開辟了全新的增長賽道。財報顯示，前三季度三翼鳥場景交易額達40億。
此次雙11中，三翼鳥場景交易額同比提升了87%。數(shù)字不會撒謊。三翼鳥逐漸成為支撐海爾智家高質量增長的核心支柱。
值得注意的是，在以上二者的基礎上，海爾智家還推出更為開放的生態(tài)模式，未來將實現(xiàn)更大智慧家居場景的生態(tài)協(xié)同。
產(chǎn)品、場景、生態(tài)的三級品牌戰(zhàn)略，讓海爾智家由點及面地深入用戶消費的每一個細節(jié)，最終令海爾智家在零售轉型中跑贏對手一個身位。
02|數(shù)字化轉型實現(xiàn)降本增效
對零售品牌來說，雙11是對其體量和未來增長潛力的試金石。今年雙11，海爾智家還通過數(shù)字化持續(xù)提效，以高效率滿足用戶的極致追求，提升用戶的滿意度。
具體來看，海爾智家通過數(shù)字化運營，售前、售中、售后打造了最佳服務模式。
像用戶在下單前，海爾智家基于AIGC等數(shù)字工具的應用，能夠實現(xiàn)高效的內容運營，讓用戶了解產(chǎn)品更全面、選購目標更明確；
用戶下單時，海爾智家AI智能客服秒級響應，縮短38%的響應時間；
用戶下單后，海爾智家供應鏈的數(shù)字化則保證了貨品最優(yōu)調度及配送路線，并且海爾智家還實現(xiàn)了用戶口碑全鏈路管理，通過數(shù)字化的用戶平臺，有任何問題都可反饋，在線客服實時響應，專業(yè)服務師在線交互，真正讓用戶無后顧之憂。
從時間線上看，海爾智家能高效解決用戶需求，是其在數(shù)字化轉型領域持續(xù)深入的必然結果：
2012年，海爾智家實現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實現(xiàn)了客戶經(jīng)營的數(shù)字化，2018年實現(xiàn)了員工的數(shù)字化，到了2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺。2021年，海爾智家開啟了全流程、全要素的數(shù)字化變革，并延伸到企業(yè)的上下游，形成數(shù)字協(xié)同力。
今年前三季度，海爾智家持續(xù)深化數(shù)字化變革，通過目標、組織、機制、流程的4個重構，加速海爾智家從“企業(yè)數(shù)字化”到“數(shù)字化企業(yè)”的轉型。整個過程邏輯環(huán)環(huán)相扣，領先還在試水的其他企業(yè)。
而海爾智家在數(shù)字化轉型的優(yōu)勢，一組連年優(yōu)化的數(shù)字可以表征：2022Q1優(yōu)化0.7個百分點，2022H1優(yōu)化0.9個百分點，2022前三季度優(yōu)化0.8個百分點，2022年優(yōu)化0.5個百分點，2023Q1優(yōu)化0.5個百分點，2023H1優(yōu)化0.3個百分點，2023前三季度再優(yōu)化0.3個百分點。
這就意味著，海爾智家費率未來仍有優(yōu)化空間。
好的業(yè)績，本質上是開源節(jié)流。三級品牌戰(zhàn)略下國內零售轉型的開源，也需要數(shù)字化變革的提效作為支撐。因為除了對外響應市場方面的提效外，對內企業(yè)管理方面的降本同樣不可忽視。
03|結語
海爾智家在過去2年7次財報中，通過兩個唯一展示了經(jīng)營水平的持續(xù)提高；今年雙11也可以看到，海爾智家的經(jīng)營韌性和張力更是得到了清晰體現(xiàn)。
今年，恰好是海爾智家在A股上市的30周年，站在上市30年的新起點上，海爾智家的三級品牌戰(zhàn)略和數(shù)字化轉型，正在助力這家公司向著新的高度起飛。
