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引領(lǐng)一場Cityrun風(fēng)潮
借勢搜索吹向貨架
電影《穿普拉達(dá)的女王》中,米蘭達(dá)有一段經(jīng)典臺詞:
“從2002年Oscar de la Rent 的發(fā)布會第一次出現(xiàn)了天藍(lán)色禮服,然后我記得,伊夫·圣·朗洛也隨之展示了天藍(lán)色的軍服系列,很快天藍(lán)色就出現(xiàn)在隨后的8個(gè)設(shè)計(jì)師的發(fā)布會里,然后,它就風(fēng)行于全世界各大高級賣場……這種天藍(lán)色,產(chǎn)生了上百萬美元的利潤和數(shù)不盡的工作機(jī)會”。
趨勢的興起往往能夠帶來巨大的商業(yè)機(jī)會。如今,當(dāng)我們的日常生活越來越多地轉(zhuǎn)移到線上,擁有海量用戶的電商平臺也開始具備“造風(fēng)”的能力。從「多巴胺穿搭」到「薄荷曼波」,從「高質(zhì)量撒野」到「citywalk」,抖音電商已經(jīng)成為重要的趨勢發(fā)源地。
在今年的春天,Cityrun作為Citywalk的“進(jìn)階版本”,正在持續(xù)吸引越來越多的人參與其中。作為自發(fā)組織的城市跑步活動,Cityrun促進(jìn)人們更深入地了解自己所生活的城市,發(fā)現(xiàn)城市的美麗角落。同時(shí),在這場春日元?dú)膺\(yùn)動中,人們結(jié)交志同道合的朋友,共同追求健康、積極的生活方式。
基于對用戶生活趨勢的洞察,抖音電商發(fā)布「2024年早春跑步穿搭趨勢」——Cityrun,發(fā)起 #citywalk爆改cityrun 創(chuàng)意話題,邀請明星、達(dá)人以分享運(yùn)動跑步日常及運(yùn)動裝備等形式進(jìn)行主題種草。同時(shí),平臺聯(lián)動頭部品牌,以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)建營銷新場景,幫助品牌打造跑步趨勢代表新品,實(shí)現(xiàn)品牌品效雙收。截至3月12日,#cityrun 話題獲得1.1億次播放,#citywalk爆改cityrun 話題播放量突破9800萬次,#穿上風(fēng)火輪才是超燃cityrun 話題播放量超2000萬次。至此,Cityrun“風(fēng)”真正吹起來了。
電商平臺的底色是消費(fèi)。生活方式趨勢是否可以傳導(dǎo)到消費(fèi)?品牌是否可以乘風(fēng)趨勢獲得生意增長?在抖音電商,答案是肯定的。
首先,通過搜索運(yùn)營將熱點(diǎn)導(dǎo)向貨架,促進(jìn)流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。品牌借助平臺資源,對搜前、搜中、搜后的全鏈路進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,串聯(lián)起高效的「熱點(diǎn)-搜索-貨架」轉(zhuǎn)化路徑。比如,品牌采用在商品和短視頻標(biāo)題中增加Cityrun趨勢詞、在Cityrun相關(guān)短視頻中置頂品牌和產(chǎn)品名、優(yōu)化看后搜小藍(lán)詞等方式,為貨架精準(zhǔn)捕捉熱點(diǎn)趨勢流量。
其次,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效種草,擴(kuò)大流量覆蓋范圍。品牌可以發(fā)布與熱點(diǎn)高度相關(guān)的短視頻,通過內(nèi)容運(yùn)營增加品牌觸達(dá)范圍和與用戶之間的互動次數(shù),從而提高進(jìn)入直播間的用戶人數(shù),將用戶從內(nèi)容場引向轉(zhuǎn)化場。趨勢層層擴(kuò)散階段,平臺以“Cityrun”為話題展開了內(nèi)容策劃,達(dá)人們圍繞相關(guān)話題發(fā)布了系列跑步日常、種草運(yùn)動裝備相關(guān)短視頻。品牌也可以在直播間、視頻內(nèi)容、標(biāo)題、評論區(qū)中增加產(chǎn)品/品牌露出和引導(dǎo)信息,將跑步人群導(dǎo)向相關(guān)產(chǎn)品和品牌直播間、貨架。
此外,優(yōu)化商品標(biāo)題、價(jià)格、配圖等,提高貨架場曝光。例如,品牌可在商品標(biāo)題、圖片上加入Cityrun關(guān)鍵詞,將優(yōu)價(jià)好物貨盤與趨勢熱點(diǎn)相匹配。因此,品牌能夠在搜索、貨架、直播間等多個(gè)場景中,捕捉到Cityrun流量,從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
不難發(fā)現(xiàn),Cityrun趨勢順暢鏈接品牌生意,為品牌帶來生意增長新契機(jī)。那么,在「抖in全民運(yùn)動·早春跑步季」這場活動中,到底有哪些值得關(guān)注的亮點(diǎn)?有哪些成功方法論值得借鑒?有什么具體案例可以參考?接下來,我將對這些問題進(jìn)行進(jìn)一步拆解。
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以趨勢帶消費(fèi)
優(yōu)價(jià)好物是底牌
在抖音,跑步圈層相關(guān)內(nèi)容月均視頻播放量高達(dá)30.4億次,數(shù)量龐大的用戶群體通過創(chuàng)意內(nèi)容享受跑步的樂趣。好內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣,抖音蘊(yùn)藏著跑步場景的消費(fèi)需求。如何將這些用戶和品牌精準(zhǔn)地鏈接到一起,并有效促轉(zhuǎn)化,是平臺和品牌共有的課題。
「抖in全民運(yùn)動·早春跑步季」活動,有三個(gè)值得關(guān)注的亮點(diǎn),而其中就蘊(yùn)藏著這個(gè)課題的解題思路。
? 借力明星達(dá)人,新品宣發(fā)大聲量
無論是多巴胺、薄荷曼波還是Cityrun,向上溯源可以發(fā)現(xiàn)這些風(fēng)潮形成的根源,都離不開抖音電商的發(fā)起與助推。如果將趨勢的形成和傳播比喻為層層擴(kuò)散的漣漪,抖音電商就是投入石頭的角色。
在「抖in全民運(yùn)動·早春跑步季」案例中,抖音電商聯(lián)合胡冰卿、吉克雋逸、馬思純、孫千、王潤澤、章若楠、翟子路等多位明星對活動進(jìn)行了宣發(fā),并邀請明星達(dá)人發(fā)布主題短視頻為活動打call,憑借明星達(dá)人自帶的流量和勢能快速提升了活動和品牌的影響力。以明星達(dá)人為第一輪傳播觸點(diǎn),風(fēng)潮熱度被快速拉升,為趨勢的傳播和品牌的進(jìn)一步運(yùn)營做了充足鋪墊,也推動了貨架場優(yōu)價(jià)好物的人群蓄水。
? 熱點(diǎn)話題+金榜,打通熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化鏈路
在明星達(dá)人和各路內(nèi)容作者的助推下,早春跑步趨勢話題詞沖上抖音熱榜。下一步的重點(diǎn),是將熱點(diǎn)與生意轉(zhuǎn)化進(jìn)行串聯(lián)。通過頭部潮流KOL種草、短視頻圖搜等方式,熱點(diǎn)被絲滑地鏈接到品牌新品乃至貨架,人群蓄水前置完成。
其中值得重點(diǎn)關(guān)注的,是抖音電商的商業(yè)化產(chǎn)品新陣地——趨勢金榜。
抖音電商服飾行業(yè)本身有較強(qiáng)的勢能,在用戶中間也已經(jīng)很大程度上建立了“優(yōu)價(jià)好物”的心智。本輪活動結(jié)合“早春輕跑趨勢金榜”,進(jìn)一步驅(qū)動品牌提供優(yōu)價(jià)好物,提升消費(fèi)者的決策效率和購物體驗(yàn)。從品牌視角出發(fā),趨勢金榜作為抖音電商新的種草觸點(diǎn),集合了平臺權(quán)威性和大眾口碑。上榜品牌的品牌力得以進(jìn)一步提升,趨勢金榜從而促進(jìn)品牌更好地推新,提升獲客和轉(zhuǎn)化效率。
?平臺資源加持,放大品效爆發(fā)效果
平臺資源,是品牌品效爆發(fā)的助推器和放大器。抖音擁有海量流量和內(nèi)容沉淀,抖音電商手握巨大的流量場和多樣轉(zhuǎn)化資源,這是抖音電商幫品牌獲得生意增量的重要底座。
在這輪活動中,平臺推出了一套資源組合拳,星圖達(dá)人配送、達(dá)人帶貨配送、品牌營銷配送等資源,疊加抖音電商全域資源,共同打開了品牌的流量通道和轉(zhuǎn)化通道,為優(yōu)價(jià)好物的爆發(fā)加上了放大器。
當(dāng)我們回過頭來看本次活動,以上三點(diǎn)共同導(dǎo)向了品牌的生意爆發(fā)。接下來,我將以喬丹和必邁兩個(gè)案例,說明品牌如何在抖音電商完成爆品打造、實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
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內(nèi)容X轉(zhuǎn)化價(jià)值最大化
新品即爆品
在過去,品牌與用戶之間的“距離感”撐起了很多品牌的格調(diào);但近兩年,反而是會“玩”的品牌更能俘獲年輕消費(fèi)者的心。
2月23日,抖音達(dá)人@大力侖愛吃菠菜 發(fā)布了一條視頻,配文“打籃球的時(shí)候一定要喊qiao!dan!!!”。喬丹官方旗艦店賬號空降評論區(qū),評論了一條“喬dannnn!!!”,直接收獲36.3萬點(diǎn)贊。前有“Damn使龍城free將在”,后有“喬damn”,品牌網(wǎng)感直接拉滿。網(wǎng)友表示:“沒想到點(diǎn)開評論區(qū)是這出兒”“官方也玩梗”“笑死我了”……玩梗玩嗨了的用戶們涌入喬丹直播間,在直播間以?；?品牌低成本實(shí)現(xiàn)了直播間引流。
官方玩梗最為“致命”。這次造梗不但為喬丹帶來了巨大的流量,還拉近了品牌和用戶的距離,樹立了平易近人又有趣的品牌形象,無形中吸了一批粉絲。甚至可以說,“喬damn”已經(jīng)成為了喬丹的內(nèi)容資產(chǎn),在之后的營銷中也可以持續(xù)復(fù)用延展。在此之外,喬丹還憑借達(dá)人宣發(fā)、早春輕跑趨勢金榜和搜索運(yùn)營,多點(diǎn)發(fā)力完成人群蓄水和生意轉(zhuǎn)化,最終實(shí)現(xiàn)“人氣”和生意雙豐收。
很多時(shí)候我們把品牌分為高端奢侈品牌、平價(jià)品牌、小眾品牌等,在我們的傳統(tǒng)印象里,好像高端品牌、有勢能的品牌都端著姿態(tài),和日常生活有距離。但當(dāng)下,幾乎所有品牌都需要真實(shí)感,需要和用戶交朋友。如何和用戶玩在一起,并把流量轉(zhuǎn)化成生意,喬丹做了很好的示范。
在生意增長上,新銳運(yùn)動品牌必邁的打法,是一個(gè)非常值得拆解的案例。在本次活動中,必邁跑步鞋新品“風(fēng)火輪”上新即爆,上架1小時(shí)銷量破千雙,登上趨勢金榜。這不但是一個(gè)新品打爆的標(biāo)桿案例,同時(shí)也是值得借鑒的全鏈路營銷案例。在這次活動中,必邁具體是如何做的?
首先,借勢平臺IP打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)人群種草破圈。必邁乘風(fēng)Cityrun熱點(diǎn),聯(lián)動@鄭姑娘(追風(fēng)少女)、@做夢特長生、@四喜丸子等眾多達(dá)人,參與#穿上風(fēng)火輪才是超燃cityrun話題,帶動內(nèi)容沖上熱榜,激發(fā)用戶消費(fèi)需求;同時(shí)必邁也與多位達(dá)人合作種草帶貨,助力新品聲量提升與種草拔草。通過內(nèi)容運(yùn)營和搜索運(yùn)營,必邁吸引了大量潛在消費(fèi)人群,完成了大范圍的種草、品牌形象提升和用戶心智建設(shè)。
其次,線上線下多場景聯(lián)動,全方位放大品牌聲量。除了線上的熱點(diǎn)話題運(yùn)營、搜索運(yùn)營和直播,必邁還在線下開展了「開跑節(jié)」活動,活動高峰期在線觀看人數(shù)破4萬。線上線下相結(jié)合的方式提高了品牌質(zhì)感和活動的豐富度,由此,必邁的聲量和影響范圍獲得全方位提升。
最后,挖掘貨盤,以爆款新品精準(zhǔn)承接趨勢流量。成功的產(chǎn)品上新,不但可以提升用戶粘性、放大品牌自身影響力,還能擴(kuò)大生意增量空間。必邁在熱點(diǎn)話題、視頻內(nèi)容、直播、線下活動等多個(gè)場景,不斷強(qiáng)化“必邁風(fēng)火輪”的新品概念,借勢熱點(diǎn)有效提升種草范圍、種草深度和轉(zhuǎn)化能力,新品迅速成長為爆品。
在抖音電商的語境里,新銳品牌也有在舞臺中央閃耀的機(jī)會。首發(fā)新品即爆品,并不是個(gè)例,新銳品牌們在抖音電商得以找到爆品打造的新解法。
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從造風(fēng)到乘風(fēng)
過去電商平臺更多是“追風(fēng)”,借勢已有流行趨勢從中獲得生意增長。但如今,抖音電商借助平臺內(nèi)容力,和海量的達(dá)人、優(yōu)質(zhì)品牌,已經(jīng)具備了自己造風(fēng)的能力。甚至這種影響力不僅局限在站內(nèi),「多巴胺」和「美拉德」等趨勢,火遍全網(wǎng)。
更值得關(guān)注的是,如今抖音電商的「造風(fēng)」,不僅僅是吹起一陣風(fēng)潮,而是有計(jì)劃地一步步擴(kuò)大趨勢影響力,有方向地將趨勢與品牌生意相結(jié)合。通過搜索等中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),熱點(diǎn)趨勢和優(yōu)價(jià)好物完成了互通互聯(lián),抖音電商以此驅(qū)動用戶“跟風(fēng)”、商家“乘風(fēng)”,形成完整增長路徑。
從「造風(fēng)」到人群蓄水,從生意轉(zhuǎn)化到品牌勢能提升,抖音電商打造了以趨勢種草為起點(diǎn),以生意增長為終點(diǎn)的經(jīng)營全鏈路。
在Cityrun的風(fēng)潮中,最讓人驚喜的,是涌現(xiàn)出了「品牌出圈」和「新品打爆」的成功案例。喬丹靠玩梗成功破圈,必邁風(fēng)火輪上新即爆,成功打造出了自己的產(chǎn)品名片。
品牌破圈和新品打爆的難度,不言自明,甚至可以說是可遇不可求。但在抖音電商和品牌有計(jì)劃、有節(jié)奏地布局下,小概率事件具備了某種確定性。
未來我們期待,越來越多的服飾品牌能在抖音電商,完成品牌形象和生意的全面進(jìn)化,找到擊穿發(fā)展天花板的發(fā)力點(diǎn),在充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中找到自己的“確定性”。
