4月26日是第24個世界知識產(chǎn)權(quán)日,我們來聊聊“弱研發(fā)久矣”的中國彩妝。
在2021年中國化妝品“基本法”完成大改后,化妝品的「功效命題」被全產(chǎn)業(yè)鏈置于前所未有的高度,中國企業(yè)對護膚品的科學研究也隨之猛然提速——沒基礎的開始補課、有沉淀的開始向皮膚微生態(tài)、合成生物學、再生醫(yī)學等前沿領域突進。
但轉(zhuǎn)頭看向彩妝,這個在中國化妝品市場體量占比第二的大品類,卻仍陷于“有什么研發(fā)?”乃至“需不需要重研發(fā)?”的質(zhì)疑聲中。這種質(zhì)疑不僅來自于消費層面的困惑,很長一段時間內(nèi),化妝品從業(yè)者對此也有很大的分歧。
而截至2024年4月,記者發(fā)現(xiàn)全國15家頭部彩妝品牌目前共有963個專利,其中發(fā)明專利占20%以上,并且其中大部分發(fā)明專利是2021年后新申請并通過的。
數(shù)據(jù)能說話,即使我們不能單憑此斷定中國彩妝弱研發(fā)的階段徹底翻篇。但能夠確認的是:時代風向已經(jīng)變了。中國彩妝,已然走在“新質(zhì)生產(chǎn)力”的征途上。
那么,中國彩妝品牌到底研發(fā)了什么?它們的研發(fā)有多少含金量?對彩妝研發(fā)邏輯又有哪些深度思考?目前中國彩妝專利數(shù)量第一的花西子可以視為一個合適的研究案例。
中國彩妝,
進入新質(zhì)生產(chǎn)力時代
事實上,對于頭部品牌企業(yè)而言,“是否需要重視彩妝研發(fā)”這個問題已經(jīng)有了一定的共識。
從花西子、卡姿蘭、完美日記、珂拉琪、花知曉、半分一和毛戈平等15家彩妝公司目前共963條專利數(shù)細節(jié)看:
一方面在重視研發(fā)的理念下,新銳品牌出現(xiàn)“后發(fā)領先”的局面。比如品牌上線第7年的花西子,專利總數(shù)、發(fā)明專利數(shù)已經(jīng)位居中國本土彩妝企業(yè)第一。
另一方面,雖然彩妝品牌的體量增長動能包含品牌力、研發(fā)力、營銷力等多重因素,但一個品牌的研發(fā)能力與其市場表現(xiàn)正顯示出非常強的正向?qū)P(guān)系。記者發(fā)現(xiàn)在2023年4月至2024年3月的一個滾動年中,抖音國貨彩妝GMV Top1品牌也正是專利數(shù)量第一的花西子,此外這15家專利數(shù)量較多的彩妝品牌幾乎包攬了抖音國貨彩妝同期Top10中的9成。
這些草蛇灰線最終可歸攏出一個結(jié)論,即在最近幾年,科技研發(fā)已經(jīng)成為國貨彩妝撬動和占領市場份額的重要杠桿,而花西子是所有國貨里做得最成功的品牌之一。
實際上今年全球和中國給世界知識產(chǎn)權(quán)日定的兩個主題,就足以表明創(chuàng)新創(chuàng)造在各個細分行業(yè)的重要性。
從起源說起,世界知識產(chǎn)權(quán)日(The World Intellectual Property Day)由世界知識產(chǎn)權(quán)組織于2001年4月26日設立,并決定從2001年起將每年的4月26日定為"世界知識產(chǎn)權(quán)日"(World Intellectual Property Day),目的是在世界范圍內(nèi)樹立尊重知識、崇尚科學和保護知識產(chǎn)權(quán)的意識,營造鼓勵知識創(chuàng)新的法律環(huán)境。
來到第24個世界知識產(chǎn)權(quán)日,世界知識產(chǎn)權(quán)組織把今年的活動主題定為:“知識產(chǎn)權(quán)和可持續(xù)發(fā)展目標:立足創(chuàng)新創(chuàng)造,構(gòu)建共同未來”。中國國家知識產(chǎn)權(quán)局(CNIPA) 的活動主題則為“知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化運用促進高質(zhì)量發(fā)展”。這兩個主題是具有內(nèi)在一致性的——強調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)造對于未來共同發(fā)展的基石作用,我國還結(jié)合現(xiàn)階段高質(zhì)量發(fā)展目標進一步點明:提升知識產(chǎn)權(quán)成果轉(zhuǎn)化和應用效率的重要性。
國家知識產(chǎn)權(quán)局的統(tǒng)計顯示,2023年,中國成為世界上首個國內(nèi)有效發(fā)明專利數(shù)量突破400萬件的國家,企業(yè)發(fā)明專利產(chǎn)業(yè)化率首次超過50%,連續(xù)5年保持增長。事實上,這也是當前中國經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型升級,進入“新質(zhì)生產(chǎn)力”驅(qū)動新階段的題中之義。其中核心就在于通過科技創(chuàng)新來推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級。
那么,這個命題是否適用于化妝品產(chǎn)業(yè)中的彩妝領域?答案其實也不言而喻。
這其中,市場需求變化是最大的驅(qū)動力。現(xiàn)階段中國人的彩妝消費正呈現(xiàn)出巨大的變化——TMIC在前不久出具的一份彩妝趨勢報告中指出,目前76%以上的中國女性彩妝用戶,以及72%以上的25歲左右新一代消費人群,正在追求彩妝的養(yǎng)護、防曬等肌膚護理功效。
把目光延伸到全球五大彩妝市場(美國、韓國、日本、中國大陸和英國),他國市場也早一步顯露出這個趨勢。來自英敏特的研究報告顯示,早在2021年的韓國和英國,護膚化趨勢和彩妝做功效宣稱的頻次已經(jīng)比2019年大大提升。
進一步從彩妝上探至時尚領域,即使在以品牌力造就高溢價為核心驅(qū)動邏輯的時尚奢侈產(chǎn)業(yè),“科技引發(fā)革命浪潮”也是主流趨勢之一。貝恩公司(Bain & Company)與法國精品業(yè)聯(lián)合會 Comité Colbert 合作發(fā)布的研究報告顯示,生物技術(shù)和分子回收已經(jīng)成為助力奢侈品企業(yè)未來長線發(fā)展的兩個主要技術(shù)杠桿。
也就是說,無論從消費群體真實需求,還是先進市場的趨勢指向,亦或借鑒自帶更極致的品牌驅(qū)動邏輯的奢侈品行業(yè)經(jīng)驗,得出的結(jié)論都大體一致:即研發(fā)是中國彩妝品牌到達“羅馬”必備的馬車。
從專利看研發(fā),
花西子科研成果含金量高在哪?
那么下一個問題,如果拿專利數(shù)最多的花西子舉例,中國彩妝品牌的科研成果到底具有多少含金量?這個問題的評價維度有很多,可以從創(chuàng)新性、基礎研究、技術(shù)工藝、應用研究等方面來看。
其中創(chuàng)新性可以從專利類型和專利的具體方向兩個層面分析。
一是在發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設計專利三種類型里,前兩種對新穎和獨創(chuàng)的要求更高,因此也被普遍認為更具含金量。而花西子的177條專利里發(fā)明專利和實用新型專利的占比超過了43%,其中發(fā)明專利占比(32%),在國貨彩妝中也位列第一。
二從專利的具體內(nèi)容分析,花西子不僅在2021年和2022年申請了超過20個中國特色植物提取物及礦物提取物原料的專利,其科學研究還逐漸從彩妝延展到護膚,并在這兩個方向上積累了大量的研發(fā)儲備。
其中「軟玉粉」的創(chuàng)新尤其具有中國特色。據(jù)了解,「軟玉粉」(專利名稱:一種天然礦石的組合物及其應用)是一種粉底液、散粉和防曬品類中常用原料「滑石粉」的優(yōu)秀替代原料。
在安全性更佳、效果更優(yōu)的標準下,花西子研發(fā)團隊走了一條“中國古方+現(xiàn)代科技”的研發(fā)路線,從《本草綱目》中獲取靈感:“特種玉石可以清熱解毒、潤膚生肌、活血通絡。”嘗試研究用玉石滿足用戶妝容需求,最終通過鋯石研磨等工藝升級,實現(xiàn)了玉石安全入妝的目標。
在后續(xù)對軟玉粉的機理性狀研究和對比實驗中研發(fā)團隊還發(fā)現(xiàn),軟玉粉的片狀結(jié)構(gòu)具有良好的貼膚性,且在透光性表現(xiàn)上比云母、滑石粉等傳統(tǒng)粉狀原料更佳,能夠呈現(xiàn)出更適合東方人的通透自然妝效。
●電子顯微鏡圖顯示,軟玉粉呈現(xiàn)片狀結(jié)構(gòu)
該項發(fā)明專利于2023年11月被授予專利權(quán)后,花西子也很快將其用于核心單品的升級,相繼應用于玉女桃花輕蜜粉(玉養(yǎng)版)、玉女桃花蠶絲蜜粉餅(玉養(yǎng)版)、玉容睡蓮平衡氣墊粉底液(玉養(yǎng)款)和玉方活顏凝脂持妝粉底液等產(chǎn)品中。
●玉女桃花輕蜜粉(玉養(yǎng)版)、玉女桃花蠶絲蜜粉餅(玉養(yǎng)版)、玉容睡蓮平衡氣墊粉底液(玉養(yǎng)款)和玉方活顏凝脂持妝粉底液
除了針對中國特色植物提取物成分的研究,花西子的科研觸角還延伸至護膚領域,目前已經(jīng)申請了超過10項護膚相關(guān)專利。
最新落地市場的一項專利為「空氣防水蓮葉膜」(一種具有蓮葉效應的化妝品用成膜組合物)。據(jù)專利詳情顯示,這款成膜劑跳出了過往水性成膜劑和油性成膜劑的框架,采用多種微納米級材料復配而成,避免了傳統(tǒng)成膜劑黏膩不持久、不均勻、透氣性差易致痘的缺點,在實際應用中能模擬出蓮葉表面的保護層,因此具備良好的耐久、耐摩擦、非封閉等特性。
目前,該專利已經(jīng)應用于花西子新上市的防曬單品「小蓮傘」中。功效測試顯示,「空氣防水蓮葉膜」的應用讓這支防曬產(chǎn)品具有長達12.5個小時的持續(xù)防曬能力,對應消費者“防曬需補涂”的使用難題,此外清透不粘、貼膚性好、可多次疊加的特性也為消費者后續(xù)上妝提供啞光肌底。
●花西子“小蓮傘防曬”
可以說,這項成膜劑專利的創(chuàng)新應用,突破性解決了目前防曬品類受消費者詬病的痛點問題。另外記者還注意到,該專利的應用范圍除了防曬品之外,還包含乳液、口紅、睫毛膏等各個品類,換言之,在市場還有很廣闊的應用空間。
結(jié)合去年(2023年)11月,國家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于化妝品新原料鼓勵創(chuàng)新和規(guī)范管理有關(guān)事宜的公告中提出,鼓勵結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源開發(fā)化妝品新原料,支持運用現(xiàn)代科學技術(shù)進行化妝品原料研究創(chuàng)新。花西子正在做一件有利于中國現(xiàn)代化妝品產(chǎn)業(yè)“彎道超車”,利用豐厚的天然物產(chǎn)資源和歷史經(jīng)驗積淀,凸顯差異化優(yōu)勢的事情。而針對護膚領域的研發(fā)也從側(cè)面佐證了花西子的綜合科研實力。
彩妝研發(fā)的壁壘在哪?
說到這里,以花西子代表的中國彩妝品牌“無研發(fā)、弱研發(fā)”的印象和標簽,在真實數(shù)據(jù)下已然不攻自破。
在今年1月“走進花西子”品牌探訪活動中,花西子第一次向市場完整展示出“五梁十柱”東方美妝研發(fā)體系的全貌。據(jù)了解,該研發(fā)體系為花西子首創(chuàng),在宜格集團首席科學家李慧良的帶領下,這盤體系門類完善、技術(shù)先進、具備十足中國特色,將創(chuàng)造創(chuàng)新“硬科研”與文化美學“軟實力”結(jié)合,體現(xiàn)出新一代彩妝品牌在研發(fā)理念和研發(fā)架構(gòu)上的躍遷。
而記者發(fā)現(xiàn),實際上這場活動也徹底打破了一直以來困擾市場的兩個迷思:
1、彩妝究竟有沒有研發(fā)壁壘,如果有,那壁壘到底是什么?
2、彩妝品牌做文化和美學,是不是只是為了營銷和包裝?如何判斷品牌文化和美學“軟實力”的水平?
李慧良對第一個問題的回答是:“彩妝有自己的研發(fā)技術(shù)壁壘,而且這個壁壘絕對不低。但其中邏輯與護膚不同,彩妝研發(fā)領域更偏向于膚質(zhì)膚色研究、原料研究、配方劑型研究、生產(chǎn)工藝研究?！蓖ㄟ^對花西子核心產(chǎn)品蜜粉研發(fā)流程的拆解,記者也獲得了更確切的答案。
據(jù)了解,研發(fā)出一盒好蜜粉,要經(jīng)過用戶研究、核心研發(fā)期、生產(chǎn)品控期,以及持續(xù)迭代成長期共4個階段。
首先在用戶研究期,花西子就做了「膚質(zhì)研究」「膚色研究」「前期用戶共創(chuàng)」三件事情。比如通過《中國女性敏感肌與彩妝使用研究報告》發(fā)現(xiàn),對于52.2%的成年女性來說,皮膚敏感已經(jīng)成為一種生活常態(tài),但與此同時敏感期也有化妝需求;《東方本色:基于皮膚本態(tài)的中國女性膚色伴隨特點研究》則針對中國女性的膚色(膚質(zhì))特點,挖掘精準的東方美妝解決方案。此外花西子還積累了超過20萬名產(chǎn)品體驗官,持續(xù)跟進用戶需求。
于是在第一階段,花西子將玉養(yǎng)蜜粉初步定位為一款“敏感肌也能安心使用、針對中國女性膚色(膚質(zhì))”的產(chǎn)品。
第二個階段是核心研發(fā)期,花西子通過基礎配方/原材料研究、配方研發(fā)、功效評價、CMF(色彩材料與工藝)與工業(yè)設計研究4個板塊,用不設上限的產(chǎn)品研發(fā)成本與周期去實現(xiàn)市場需求。值得強調(diào)的是,花西子大部分專利研究成果也是從這個階段獲取的,比如前文提到的軟玉粉專利和花類植物提取物專利。
●宜格科創(chuàng)中心-中草藥與植物原料實驗室
第三階段生產(chǎn)品控期,花西子在尋求全球優(yōu)質(zhì)供應鏈產(chǎn)研合作的同時,參考國標、歐標、日韓、美國EWG等全球標準,在內(nèi)部設定了一套比肩甚至嚴于全球最優(yōu)標準的體系,最終形成“花西子標準”,這也為品牌出海創(chuàng)造了前提。
最后來到第四階段迭代成長期,一款產(chǎn)品面世并不意味著研發(fā)結(jié)束,而是產(chǎn)品升級的開始?；ㄎ髯釉诤诵难邪l(fā)期實行不計成本的“慢研發(fā)”理念,但在上市后則采取“快迭代”思路,以研發(fā)支持滿足對市場新需求的快速回應——花西子蜜粉在上市的7年中已經(jīng)升級到了第6代。
從這套研發(fā)流程中可以看出,花西子在產(chǎn)品價值層面打造出的研發(fā)壁壘,幾乎可以說是“全方位”的。
而針對第二個問題,花西子挖掘中國文化和東方美學的“軟實力”到底怎么樣?
首先可以確定的一點是,花西子一直明確表示傳承中國文化“不以市場冷暖做取舍”,從品牌自2020年推出的三個民族系列“苗族印象”“傣族印象”和“ 蒙古族印象”以及持續(xù)三年的“衣脈相傳計劃”公益來看,這句話所言非虛,因此僅從營銷、包裝等生意視角分析花西子做文化做東方美學其實并不合適。
但要直接對花西子“軟實力”做出評價,也不是件容易的事情,文化和美學之所以被稱為“軟實力”,原因就在于從某種程度上來說它們難分高下,也無法被簡單量化。但至少從花西子具象的產(chǎn)品和場景中可以發(fā)現(xiàn),它的“軟實力”的確具有從“形”到“意”的厚度。
●CMF創(chuàng)新作品:同心鎖口紅、蒙古族印象系列
比如花西子取自傳統(tǒng)畫眉礦石顏料的品牌色“黛色”,在陶瓷口紅、蘇繡蠶絲蜜粉餅等產(chǎn)品中運用的陶瓷、苗銀、花絲工藝、蘇繡、皮雕等傳統(tǒng)材料與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝等等;又比如在花西子西湖隱園中,消費者能通過候月、觀山、聽雨、焚香、蒔花等“七隱十三景”體會到“古人十大雅事”與“南宋四雅”,感受“窗前與誰候?清風明月卿”的中式意趣。
這些成果均來自于花西子“五梁十柱”研發(fā)體系中的工業(yè)設計與CMF研發(fā)中心和東方美學與空間創(chuàng)新研究中心。通過足質(zhì)足量的研究和創(chuàng)新,花西子用這些專屬于中國的色彩意象和實物意象構(gòu)成了品牌的全部語法,而這種“以物載道”,將文學審美和精神享受植入實物場景的思路,也無一不體現(xiàn)出一器一物見精神的中國哲學。
從這個角度把花西子的“軟實力”放到全行業(yè)里去評判,想必第二個問題也有了答案。
回到文章開頭,中國彩妝品牌現(xiàn)階段不僅用科研進階打破了“弱研發(fā)”標簽,甚至還成為化妝品產(chǎn)業(yè)中首個真正建構(gòu)起軟實力價值的品類,這種肉眼可見的進步速度著實讓人驚喜。但與此同時,當中國彩妝開始探求國際市場,與世界一線大牌同臺較量,仍舊不可懈怠,前方之路道阻且長,唯有一直向上。
