隨著興趣內(nèi)容消費新潮流和數(shù)字技術(shù)的迭代,奢品用戶與品牌的互動不再局限于線下渠道,隨內(nèi)容瀏覽習慣變化, 更加熱衷線上逛展、看秀、討論時裝周等行業(yè)大事件,在沉浸式直播場景中感受品牌理念、啟發(fā)式被種草經(jīng)典產(chǎn)品及新品。與此同時,隨著高頻的內(nèi)容瀏覽習慣,用戶在抖音電商平臺購買奢侈品也變得更加頻繁,據(jù)調(diào)查顯示,2023 年抖音奢侈品行業(yè) GMV 同比達 254%,2024年上半年仍保持高速增長,同比增幅達116%。
面對新一代年輕的高意向群體,奢侈品牌在抖音電商的站內(nèi)布局非常早,以品牌賬號先行,通過不同的內(nèi)容形態(tài)觸達品牌潛在用戶:2018年 Dior成為首個在抖音開通官方賬號的奢侈品牌,GUCCI 、FENDI、PRADA、LV等品牌歷年在抖音做全球秀場發(fā)布......不難發(fā)現(xiàn),越來越多的奢侈品牌利用品牌原生的內(nèi)容場景,通過抖音龐大的潛在用戶池,高效完成品牌曝光及興趣用戶沉淀。
在抖音生態(tài)中,內(nèi)容即用戶關(guān)注所在,內(nèi)容力是流量核心運營能力,奢品如何持續(xù)煥新用戶體驗,為用戶創(chuàng)造更多增值價值?當520撞上全域興趣電商,又有哪些新玩法?通過抖音電商奢品行業(yè)聯(lián)合抖音商城超級秀場IP之520告白季活動,用禮遇營銷內(nèi)容激發(fā)用戶的購物興趣,通過內(nèi)容場+貨架場承接用戶的禮遇購物需求。兩者結(jié)合,讓奢品官旗實現(xiàn)禮遇季新的增量及核心用戶沉淀。
一、全場域營銷+禮遇熱點造勢,助力奢品流量破圈
隨著數(shù)字化消費鏈路的完善和奢侈品線上消費占比持續(xù)走高,奢品品牌做電商不再是新鮮話題,相比傳統(tǒng)貨架電商,抖音電商依托全域興趣電商優(yōu)勢,更是一座橋梁,將品牌、用戶和轉(zhuǎn)化緊密連接,更好地覆蓋用戶消費決策和購買的全鏈路。
在內(nèi)容場,奢品品牌可以通過短視頻和直播,向消費者傳達品牌理念與價值,進行內(nèi)容種草及會員招募;在貨架場,品牌可以在人找貨(搜索)的基礎(chǔ)上,通過貨找人(算法推薦)作場景互補,全方位滿足不同消費者個性化的行為習慣。通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+官旗供給“的組合,來滿足抖音用戶的多元消費場景需求,形成從種草/激發(fā),到下單購買的品牌建設(shè)及交易轉(zhuǎn)化的一站式購物體驗。
在抖音電商全域興趣電商生態(tài)優(yōu)勢下,今年520期間,抖音電商奢品行業(yè)聚焦節(jié)點送禮心智,攜手抖音電商超級秀場IP聯(lián)合打造520奢禮甄選活動,活動期間,平臺和Versace,Maxmara,Emporio Armani,Lanvin,Kenzo,Net-A-Porter,amiparis等品牌共同造勢,打造出520內(nèi)容營銷場景與電商轉(zhuǎn)化合一的經(jīng)營陣地,為消費者推薦心動告白禮和約會穿搭tips。
內(nèi)容即熱點,熱點聚流量:行業(yè)打造#520告白穿搭 及#意想不到禮贈 等兩大熱點,登頂抖音熱榜及種草榜,vv量高達5.5億,直接引導熱搜,奢品商家結(jié)合熱趁詞布局全觸點鏈路:在品牌520主題氛圍自播和短視頻等內(nèi)容場景推薦約會穿搭,結(jié)合搜索熱詞重點布局直播卡和商品卡的有效承接,打通全場域營銷,兼顧品牌聲量、交易轉(zhuǎn)化、會員/新粉招募及沉淀。
二、內(nèi)容營銷升級,短直聯(lián)動明星同款打爆全域
在洞察消費者節(jié)日需求和浪漫氛圍趨勢的基礎(chǔ)上,抖音電商奢品行業(yè)品牌官旗以“內(nèi)容場景+貨架場景”全場域協(xié)同共振,全方位覆蓋用戶的購物場景和購物需求。
以Versace為例,LIVE秀之前,品牌邀請全球品牌代言人趙露思亮相成都,出席“La vacanza”限時精品空間體驗店開幕活動,通過明星短視頻原生熱度帶動品牌詞相關(guān)搜索熱趨,為線上LIVE秀預(yù)熱造勢。 LIVE秀當天,通過趙露思、董思成、魏哲鳴等11位明星短視頻種草及進直播間互動,帶動品牌搜索量環(huán)比提升600%+?；顒悠陂g結(jié)合每日情侶主題自播,實現(xiàn)對品牌興趣人群的有效加粉轉(zhuǎn)化,品牌自播爆發(fā)系數(shù)300%+;貨架場結(jié)合明星短視頻看后搜全鏈路布局聯(lián)動,看后搜成交環(huán)比提升300%+?；顒悠陂g,通過直播和短視頻等豐富內(nèi)容形態(tài)觸達潛在人群、完成了品牌種草到銷售轉(zhuǎn)化,帶動品牌520期間整體業(yè)績高爆發(fā),收獲520期間全店爆發(fā)系數(shù)200%+。
在內(nèi)容種草蓄水方面,“看后搜”在Versace的品銷合一鏈路中起到至關(guān)重要的作用:在明星短視頻預(yù)埋種草的商品,通過設(shè)置“范思哲太陽眼鏡”等小藍詞詞條引導用戶搜索種草的商品/品類,搜索引流至品牌店鋪及商品卡,有效縮短用戶從種草啟發(fā)到交易的路徑,在升級用戶購買旅程體驗的同時,讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)。最終貨架場成交環(huán)比提升200%+,看后搜成交環(huán)比提升300%+。
值得一提的是,520活動期間,眾多奢品進行了全域觸點聯(lián)
動,如Versace,Maxmara,Emporio Armani,Lanvin,Kenzo,Net-A-Porter,amiparis等品牌,通過短直聯(lián)動內(nèi)容種草、啟發(fā)用戶產(chǎn)生奢品場景詞的搜索行為,實現(xiàn)搜索直達“一日一大牌”品牌專屬會場。
綜上,對于抖音電商奢品行業(yè)而言,平臺的作用不再只是單一的“內(nèi)容宣發(fā)”或“銷售渠道”,520期間,抖音電商奢品行業(yè)充分利用平臺內(nèi)容+貨架優(yōu)勢,助力品牌打造“品宣互動+全鏈路轉(zhuǎn)化+人群沉淀”合一的奢品創(chuàng)新升級玩法。對品牌而言,既贏得了聲量、流量與銷量的爆發(fā),同時也在活動中沉淀精準、可長期運營的高潛力用戶資產(chǎn)。
三、官旗禮遇季批量入駐,搜有承接,實現(xiàn)官方品質(zhì)體驗
毋庸置疑的是,抖音奢品的興趣人群規(guī)模及需求,給予了奢品品牌品銷一體的想象空間。今年眾多奢品官旗已紛紛加速抖音站內(nèi)官方供給布局。
從今年5月開始,Burberry, Balmain, JimmyChoo, Marni, Golden Goose, Diane Von Furstenburg 等諸多品牌入駐抖音電商開啟官方旗艦店、8家奢品抖音獨家首發(fā)520新品,越來越多的奢侈品牌將抖音作為線上重要的營銷互動及交易體驗的生態(tài)場域,以官旗身份為抖音用戶提供全渠道一致的高品質(zhì)服務(wù)與體驗。
那么,作為全域興趣電商平臺,抖音之于奢品營銷的優(yōu)勢是什么?
1.興趣人群規(guī)模
根據(jù)抖音電商與德勤聯(lián)合發(fā)布的《2023抖音奢侈品行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,中國近1年內(nèi)購買過奢侈品的消費者中,70%以上是抖音的活躍用戶。抖音擁有包括奢侈品核心人群4000萬,潛力人群7000萬以及興趣人群1.5億+在內(nèi)的海量奢品用戶,且更年輕、圈層更廣、消費力更強。
在奢品的不同消費場景中,比如日常自用、日常送禮及集中的禮遇季如520等,抖音奢品興趣用戶群體已呈現(xiàn)多元化的場景細分趨勢,品牌通過日常種草,蓄水潛在人群,并在禮遇季期間結(jié)合品牌campaign營銷活動高效聚攏和轉(zhuǎn)化主動搜索的用戶人群,實現(xiàn)品銷合一雙贏。
2.用戶心智習慣-內(nèi)容即流量
近年來,奢品行業(yè)內(nèi)容生態(tài)欣欣向榮,熱點頻出,用戶搜索心智持續(xù)加強。數(shù)據(jù)顯示,2023年抖音奢品短視頻月均播放量超130億,奢品直播月均觀看人次超220億,奢品月均搜索量1.5億。如此量級規(guī)模的奢品內(nèi)容瀏覽行為背后,蘊藏著新市場/新人群的機會點。
抖音電商能夠針對不同節(jié)點推出滿足用戶心智和需求的產(chǎn)品,其本身的強內(nèi)容屬性也能為商家和用戶提供豐富的玩法,比如本次520期間,符合品牌內(nèi)容調(diào)性的直播創(chuàng)意形態(tài)如奢侈品大秀直播、新品上新秀持續(xù)在抖音發(fā)生。不同創(chuàng)意腳本下的秀場形式結(jié)合品牌新品發(fā)布及campaign營銷,已成為今年抖音奢品內(nèi)容升級的常態(tài)。
3.全鏈路優(yōu)勢
從520告白季活動可以看出,抖音電商擁有更加完善的生態(tài)和更優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)容,從瀏覽到種草、到搜到購,全方位滿足用戶的多元消費場景,全觸點覆蓋奢品用戶內(nèi)容消費到交易轉(zhuǎn)化及體驗、想象空間極大。
一個融合了種草與購買的 “逛 - 搜 - 購 - 復購” 的全鏈路消費者行為軌跡,在抖音電商生態(tài)中逐步清晰。依托抖音電商的內(nèi)容及商品分發(fā)全觸點優(yōu)勢,奢侈品品牌大有可為。
520告白季期間,不少奢侈品品牌在抖音電商上獲得了超預(yù)期的增長。在節(jié)點營銷上,抖音電商找到了多方獲益的實現(xiàn)路徑,即在全域興趣電商的基礎(chǔ)上,為消費者提供符合節(jié)日禮贈需求的好物,以“內(nèi)容場+貨架場”雙輪驅(qū)動助力商家實現(xiàn)聲量與銷量的高曝光。
更有細心的用戶發(fā)現(xiàn),在520前夕,抖音奢品的官方認證標簽已正式全量上線。消費者在商品、店鋪、直播等多個界面都可清晰識別帶有抖音奢品標簽的官方認證。該標簽象征著抖音電商致力于打造奢品品牌經(jīng)營及營銷陣地的理念,旨在為用戶提供“官方正品 品質(zhì)服務(wù)”,提升奢品興趣用戶的供需體驗。從消費者端視角,該打標強調(diào)了官方旗艦的正品心智,令用戶可以無憂在抖音電商挑選心儀的奢侈品好物,享受極致的奢品服務(wù)體驗。
伴隨著用戶內(nèi)容瀏覽及電商消費行為的變遷,“全域興趣電商”正在通過內(nèi)容場和營銷場的協(xié)同,幫助奢侈品品牌通過更深層的用戶互動實現(xiàn)品牌宣傳、交易轉(zhuǎn)化、及用戶資產(chǎn)的沉淀。抖音電商對于奢侈品牌來說,已不再是單純的內(nèi)容發(fā)布平臺,而是兼具內(nèi)容、營銷和生意三大功能的綜合品銷陣地。在這個具備龐大內(nèi)容消費日活用戶規(guī)模的平臺,奢侈品牌有極大想象空間。
