風(fēng)潮多元悅己為本，美妝洗護(hù)作為一種藝術(shù)修行，在自我洞察與進(jìn)階中連接內(nèi)外終得以至美綻放。2023年，中國美妝市場規(guī)模達(dá)到7972億元。從美妝洗護(hù)市場競爭格局看，海外高端品牌發(fā)展穩(wěn)步前進(jìn)，頭部國貨和新銳品牌強(qiáng)勢崛起。市場發(fā)展空間依舊廣闊，美妝洗護(hù)品牌面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展契機(jī)。
6月25日，小紅書受邀出席由VOGUE Business在紐約舉辦的「VOGUE Business紐約美妝峰會」，在這場美學(xué)、時尚、文化與創(chuàng)意匯集的盛宴中，小紅書與超百位美妝品牌創(chuàng)始人、高管及行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜夜餐鱿F(xiàn)場，解構(gòu)美妝洗護(hù)行業(yè)最新風(fēng)向、探討行業(yè)發(fā)展趨勢，為國際美妝洗護(hù)市場提供中國語境下的全新營銷視角，助力美妝洗護(hù)行業(yè)邁步高質(zhì)量發(fā)展之路。
本次峰會邀請到小紅書商業(yè)部個護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人初景及來自LVMH Beauty、Kering Beauty、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、科蒂等國際集團(tuán)的100+全球品牌高管及行業(yè)營銷專家到場，共同探討全球浪潮之下要如何通過挖掘和利用本地市場力量，碰撞美妝洗護(hù)新靈感，推動品牌的全球增長。
競爭激烈的美妝洗護(hù)市場，品牌該如何脫穎而出？小紅書商業(yè)部個護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人初景、聯(lián)合利華健康與福祉部門國際高級副總裁Anusha Babbar、雅詩蘭黛 New Incubation Ventures 高級副總裁Shana Randhava，以「美麗跨越國際：全球品牌，本地戰(zhàn)略」為主題，通過圓桌沙龍的形式，針對當(dāng)今美妝洗護(hù)行業(yè)消費(fèi)者需求的快速變化以及如何助力國內(nèi)和國際企業(yè)充分發(fā)揮其潛力展開深度討論。在討論過程中，三位分享人分別帶來他們對中國、印度和美國等關(guān)鍵市場國家和區(qū)域的寶貴見解及投資策略，深度探討不同視角下美妝洗護(hù)行業(yè)的顯著變化，分享具有參考意義的商業(yè)案例，交流代表企業(yè)或平臺的進(jìn)一步發(fā)展目標(biāo)或營銷思路。
初景表示，中國是世界第二大美妝洗護(hù)市場，小紅書作為越來越多用戶的多元生活方式聚集地，和越來越多跨代際人群的生活百科全書，在2024年以來繼續(xù)憑其獨(dú)特的種草屬性與多元的用戶人群，在友好互信的社區(qū)氛圍和內(nèi)容機(jī)制推動下，引領(lǐng)了如“情緒療愈”等諸多美妝趨勢的誕生。小紅書中日益細(xì)分的生活方式人群圖鑒，為品牌在定位消費(fèi)者與市場的需求中提供了更精準(zhǔn)的洞察。平臺巨大的發(fā)展?jié)摿?，吸引著眾多海外美妝洗護(hù)品牌的加速布局。隨著越來越多海外美妝洗護(hù)品牌入駐小紅書，小紅書也通過多樣化的內(nèi)容形式和營銷手段，以及成熟的營銷全鏈路解決方案為品牌保駕護(hù)航，助力海外美妝品牌在小紅書中蓬勃生長。如今，小紅書儼然已成為海外美妝洗護(hù)品牌入駐中國后的營銷第一陣地。
趨勢成風(fēng)，向美而生
小紅書引領(lǐng)美妝洗護(hù)行業(yè)探索新機(jī)遇
隨著消費(fèi)者的愛美需求進(jìn)一步升級，國內(nèi)美妝洗護(hù)市場從基礎(chǔ)功效訴求慢慢過渡至更多元、更專業(yè)化的時代。對于眾多美妝洗護(hù)品牌而言，如何抓住用戶消費(fèi)趨勢，提前鎖定營銷新風(fēng)口，已成為現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)生意增長需解決的關(guān)鍵問題。
在小紅書3億月活用戶中，50%為95后、35%為00后，一二線城市用戶占比50%。年輕有活力的用戶在小紅書匯集，通過真實(shí)原生的利他分享碰撞出如#早P晚R、#多巴胺妝容、#松弛感洗護(hù)等熱門話題，并轉(zhuǎn)化為流行趨勢在小紅書乃至全網(wǎng)傳播。在此前小紅書發(fā)布的2024《中國美妝行業(yè)白皮書》中，小紅書通過對美妝洗護(hù)行業(yè)的流行風(fēng)向洞察，總結(jié)出「科技式護(hù)膚、養(yǎng)膚新引力、拿捏精致Chill、東方力量UP、妝養(yǎng)硬實(shí)力、追新一眼Crush、精致疊Buff、文化新覺醒、面護(hù)級美膚、養(yǎng)護(hù)高端局、宅家美容院」十一種趨勢。這些美力新趨勢在小紅書中蓬勃生長，引領(lǐng)著美妝洗護(hù)行業(yè)風(fēng)向前瞻，也為品牌帶來全新發(fā)展機(jī)遇。
以個護(hù)品牌歐舒丹為例，在快節(jié)奏的都市生活中，年輕人面臨著生活、工作等多方面的壓力，他們紛紛在小紅書尋找輕松、解壓的生活方式，帶動了諸如“gap hour”，“公園20分鐘”等趨勢話題，小紅書情緒療愈之風(fēng)漸起。洞察到這一趨勢，歐舒丹品牌結(jié)合自身產(chǎn)品療愈的使用體驗(yàn)等特點(diǎn)，在小紅書通過IP組合式營銷的方式，用年輕人喜歡的解壓生活方式與小紅書用戶產(chǎn)生共鳴。品牌全年連續(xù)發(fā)起多個解壓式營銷IP活動，持續(xù)收獲年輕人的品牌好感度，全年活動總曝光超5.3億、帶動超過6w+篇數(shù)的真實(shí)UGC分享，助力品牌多個解壓療愈式新品出圈。
小紅書洞察四大變美驅(qū)動
引領(lǐng)「美力加成人群」美出新高度
圍繞人們進(jìn)行“變美”的一系列活動展開的生活方式，小紅書識別出「美力加成」生活方式的四種核心驅(qū)動「內(nèi)在動力、個人魅力、得體力、影響力」：美是「內(nèi)在動力」，是向內(nèi)探索、自我取悅的情緒價值來源。看重美賦能“我與我”的關(guān)系的消費(fèi)者，在變美過程中更看中“體感”、“膚感”，甚至“心流”等細(xì)致自我感受。美也是「個人魅力」，是在親密圈子中個人魅力的彰顯?？粗孛蕾x能“我與親密他人”的關(guān)系的消費(fèi)者，在變美過程中更追求，對個人特質(zhì)和吸引力的放大。美還是「得體力」，是在社會交往中有得體有度，適宜適當(dāng)?shù)淖晕页尸F(xiàn)?？粗孛蕾x能“我與社會關(guān)系”的關(guān)系的消費(fèi)者，在變美過程中追求，安全不出錯、高效便捷。美更是「影響力」，被視為一種能量，能夠讓個體被更大范圍內(nèi)的群體所識別、看見和認(rèn)可?？粗孛蕾x能“我與泛社會資源”的關(guān)系的消費(fèi)者，在變美過程中追求“更高更強(qiáng)更專業(yè)”的變美方式和更極致的結(jié)果。同時，小紅書基于四種變美核心驅(qū)動，拆解出「美力加成」六大人群，為美妝洗護(hù)行業(yè)和品牌的未來發(fā)展及優(yōu)化方向帶來了全新靈感。
內(nèi)在動力｜美養(yǎng)佳人——她們的生活重心在于維持既已形成的生活軌道，愈發(fā)意識到外表美麗與身心Wellbeing緊密勾連，追求「美養(yǎng)合一」，通過儀式感的打造、氛圍感的營造等，在美護(hù)的同時完成對自我的呵護(hù)與內(nèi)觀，實(shí)現(xiàn)身心同養(yǎng)。「肌膚療愈儀式」與「香氛圍內(nèi)觀」是她們的兩大儀式感美妝洗護(hù)場景。同時，對于美養(yǎng)佳人人群而言，美容護(hù)膚不僅是日常，也是一種能夠滿足「自我寵愛」的精致關(guān)懷的儀式，「私享沙龍」和「愛己好禮」是她們期待的寵愛體驗(yàn)。她們偏愛的美護(hù)品類是香氛精油、養(yǎng)發(fā)梳、美容儀、磨砂膏等。
個人魅力｜風(fēng)格日拋黨——熱愛嘗試不同風(fēng)格的風(fēng)格日拋黨，多處于起步成長期，她們在不同風(fēng)格的探索與嘗試中發(fā)現(xiàn)個人可能性和魅力多樣性，「探新打卡&百變穿香」兩類場景都是她們演繹自我的舞臺。同時，她們也會從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘靈感，在「國風(fēng)出街」場景中展現(xiàn)自己獨(dú)特的東方美。熱門新品、聯(lián)名禮盒以及東方色妝效產(chǎn)品、國風(fēng)設(shè)計理念產(chǎn)品等都是能夠抓住她們眼球的品類。
個人魅力｜精養(yǎng)奢美族——在日常生活中注重精致細(xì)節(jié)的精養(yǎng)奢美族，以未婚輕熟齡群體為主。她們有著極其精細(xì)的護(hù)膚訴求，「像素級精護(hù)」和「愛意傳遞」是他們的理想生活方式，講究從頭到腳每一寸肌膚的細(xì)微護(hù)理以及親密關(guān)系的表達(dá)與維護(hù)。「精細(xì)奢護(hù)」、「美白嫩膚大作戰(zhàn)」和「限定美禮」是她們的重要場景，身體乳、美白精油、眼部精華等單品以及高品質(zhì)奢華禮盒最能拿捏她們的心。
得體力｜變美練習(xí)生——變美練習(xí)生多為未婚的職場新人，生活重心在于職業(yè)適應(yīng)與發(fā)展。正在學(xué)習(xí)并實(shí)踐美容方法和護(hù)膚技巧的她們，核心關(guān)鍵詞是「學(xué)習(xí)進(jìn)階」和「安全適用」。成分安全、搭配省心且適合自己的美妝洗護(hù)方案，是她們當(dāng)下的首選。還在新手區(qū)試水的她們最愛入門級的彩護(hù)工具和產(chǎn)品、專業(yè)人士的指導(dǎo)和科普的問題解決型護(hù)膚產(chǎn)品、國貨專研成分的美護(hù)產(chǎn)品，以及各式各樣的產(chǎn)品小樣。
得體力｜氣場精英——處于職業(yè)攀升與拓展期的氣場精英正處于建立個人影響力，拓展事業(yè)可能性的核心階段。「得體有度、安全拓展、平衡效率」是她們對于美妝洗護(hù)的主要需求。匹配相應(yīng)的「個人香標(biāo)」與干凈利落「氣場打造」是她們展示自己的關(guān)鍵，大地色眼影、眼線、修容是她們必不可少的單品。在拓展事業(yè)的同時，她們也在變美的方式上進(jìn)行「安全拓展」，「午休醫(yī)美」是她們的核心場景詞，安全且被市場驗(yàn)證過的醫(yī)美項(xiàng)目是她們常用的護(hù)膚手段。高壓生活帶來的肌膚問題需要「平衡效率」解決，氣場精英更追求「高效能生活」場景下幫助維持良好狀態(tài)的有效手段，次拋精華、修護(hù)面膜及各種實(shí)用便捷的產(chǎn)品是她們保持美麗的秘密武器。
影響力｜美研尖子生——積極開辟興趣新賽道的美研尖子生，以職業(yè)攀升期的無孩群體為主。她們將「科技逐新、審美引領(lǐng)、香味逐藝」作為美妝洗護(hù)需求。為了保持自己的“前沿”性，追求「科技先鋒護(hù)膚」，日常愛用美容儀、凍干面膜、敷料等產(chǎn)品；也會購買唇線筆、分岔眉筆、眼睫定妝液等進(jìn)階美妝產(chǎn)品，通過「藝術(shù)玩妝」的高階上妝手法展現(xiàn)出獨(dú)特的審美；還會探索進(jìn)行「香水實(shí)驗(yàn)」，不斷找尋、創(chuàng)造獨(dú)特的香氣體驗(yàn)。
小紅書20大生活方式人群通過理解不同人群差異化的“動機(jī)”，幫助品牌深刻理解消費(fèi)者的真實(shí)生活面貌和消費(fèi)特征，實(shí)現(xiàn)「人x需求x產(chǎn)品」之間的高效匹配。不同的「美力加成」人群不僅能引領(lǐng)美妝洗護(hù)行業(yè)新趨勢，也能為美妝洗護(hù)品牌帶來營銷新靈感，助推新的消費(fèi)趨勢誕生，為品牌未來發(fā)展提供真實(shí)有效的信息支撐。
從高效種草到全域轉(zhuǎn)化
小紅書三步解鎖美妝洗護(hù)行業(yè)新機(jī)
作為“品牌的天然種草場”，小紅書深度影響用戶消費(fèi)決策，并憑其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和“種草”屬性，幫助美妝洗護(hù)品牌打開營銷的千萬種想象。如何推動美妝洗護(hù)行業(yè)達(dá)成高質(zhì)量生長？小紅書圍繞「高效種草、品牌升級、全域轉(zhuǎn)化」三大步驟，以更高效的方式助力品牌營銷有道。
在產(chǎn)品種草階段，品牌可通過小紅書獨(dú)特的「人群反漏斗模型」快速深度影響核心人群，并逐層實(shí)現(xiàn)泛人群的破圈，實(shí)現(xiàn)品牌勢能的快速釋放。以施華蔻沐光瓶護(hù)發(fā)精油為例，品牌通過真實(shí)原生的用戶內(nèi)容挖掘到核心染發(fā)人群的“發(fā)質(zhì)受損”痛點(diǎn)，并且發(fā)現(xiàn)小紅書站內(nèi)“修護(hù)”功效搜索增長態(tài)勢明顯。品牌決定圍繞“修護(hù)力”、以趨勢品護(hù)發(fā)精油為主，主推護(hù)發(fā)產(chǎn)品組合，并借助「人群反漏斗」模型挖掘到二次元、漫展人群的染發(fā)與發(fā)質(zhì)受損現(xiàn)狀，最終實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品與新興二次元人群的驚喜聯(lián)動與破圈。品牌在小紅書，不僅可以實(shí)現(xiàn)泛人群破圈，也可以經(jīng)營品牌人群資產(chǎn)。通過一方人群的上傳，品牌既可以通過對品牌老客的興趣偏好挖掘，提升投放效能；也可以通過歷史未轉(zhuǎn)化的人群分析，投其所好定制賣點(diǎn)組合，提升種草效率。
小紅書憑借著真實(shí)多元的內(nèi)容，能高效地幫助用戶獲取生活方方面面的信息，助力用戶決策。因此，這里也成為越來越成為用戶搜索的重要陣地。品牌專區(qū)作為搜索場域內(nèi)重要的營銷樞紐和提升內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，能夠助力用戶種草后的進(jìn)一步消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)意向人群和品牌間的深度鏈接。品牌可通過對品牌專區(qū)的布局打造，打通從內(nèi)容種草到搜后承接的完整閉環(huán)，通過優(yōu)質(zhì)精美的品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對意向人群的第一視覺捕捉，引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌正向內(nèi)容。
同時，小紅書營銷IP也憑其更有人感的話題、更有質(zhì)感的審美、更多元的內(nèi)容與更全面的資源加持，助力品牌快速實(shí)現(xiàn)人群破圈與營銷放大。以主打功效護(hù)膚內(nèi)容陣地的護(hù)膚IP「護(hù)膚內(nèi)行人」為例，通過線上線下雙線并行的方式，推動“聽勸護(hù)膚”的理念深入人心，幫助品牌與用戶找到需求的契合點(diǎn)。而注重激發(fā)用戶的創(chuàng)造性的美妝IP「彩妝尖子生」則以大學(xué)生為核心TA，讓彩妝博主在創(chuàng)造審美流行風(fēng)尚上打造無限想象空間的同時，也讓用戶成為趨勢發(fā)源的創(chuàng)造者，讓品牌乘“趨勢之風(fēng)”營銷破浪。
如何玩轉(zhuǎn)「小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化」，品牌可參考以下三個路徑：【小紅書種草，站內(nèi)轉(zhuǎn)化】品牌通過布局小紅書站內(nèi)閉環(huán)，聯(lián)動博主直播、品牌店播與商品筆記三大場域縮短種草到成交鏈路，實(shí)現(xiàn)直接成交與轉(zhuǎn)化；【小紅書種草，站外轉(zhuǎn)化】品牌可借小紅星、小紅盟打通營銷前后鏈，還原用戶的真實(shí)種草邏輯，實(shí)現(xiàn)營銷鏈路的全面分析，從而完善營銷效果評估，達(dá)成人群資產(chǎn)沉淀與運(yùn)營持續(xù)轉(zhuǎn)化；在小紅書，美妝品牌也可以借助KOS（關(guān)鍵意見銷售），實(shí)現(xiàn)品牌與潛在粉絲人群的鏈接，通過專業(yè)內(nèi)容與背書觸達(dá)用戶，將線上高潛人群引導(dǎo)至線下門店體驗(yàn)皮膚護(hù)理、小樣派發(fā)、禮品派送等，完成【小紅書種草，線下轉(zhuǎn)化】過程，加速用戶購買決策。
本次VOGUE Business美妝峰會是小紅書打響美妝洗護(hù)國際海外影響力的關(guān)鍵一步。作為海外美妝洗護(hù)品牌入駐中國市場后的營銷第一陣地，小紅書未來還將與更多美妝洗護(hù)行業(yè)伙伴一起，聚焦行業(yè)趨勢方向、積極探索營銷策略、共謀高質(zhì)量生長密碼，助力更多美妝洗護(hù)品牌解鎖全新營銷靈感與生長可能，讓好產(chǎn)品、好品牌、好生意在小紅書長出來！
