這屆雙11堪稱(chēng)是史上跨度最長(zhǎng)，抖音電商搶先啟動(dòng)，以實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)證明“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”。
10月29日“雙11總動(dòng)員”的直播，抖音電商回顧了本屆雙11的階段成績(jī)亮點(diǎn)，10月8日—10月20日，抖音電商出現(xiàn)了380個(gè)破千萬(wàn)直播間，超過(guò)10000個(gè)品牌成交額同比翻倍，還有近8000個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。
在平臺(tái)、商家與達(dá)人的共同努力之下，雙11之前的這段時(shí)間不僅僅是大促的“造勢(shì)期”“蓄水期”，更成為了爆單的“黃金期”。抖音商城整體交易總額（GMV）在此期間實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)91%。
隨著“去抖音商城買(mǎi)”日漸成為消費(fèi)者生活中密不可分的一部分，抖音電商不斷完善其全域電商場(chǎng)景，拓展生意邊界。雙11作為電商界全年大考，正是檢驗(yàn)這一點(diǎn)的時(shí)候。如果說(shuō)以短視頻和直播內(nèi)容為主的「內(nèi)容場(chǎng)」是抖音電商聚集起海量用戶(hù)的基本盤(pán)，那么由抖音商城、搜索、商品櫥窗組成的「貨架場(chǎng)」矩陣，在抖音電商發(fā)力「全域興趣電商」的這兩年，已經(jīng)成為了不容小覷的增長(zhǎng)助力。本屆雙11，截至目前，抖音電商商品卡GMV較去年同期增長(zhǎng)64%，搜索GMV的增長(zhǎng)則達(dá)到了77%。
為了進(jìn)一步利好商家經(jīng)營(yíng)、共享增長(zhǎng)紅利，在這場(chǎng)動(dòng)員會(huì)上，抖音電商還公布了針對(duì)全量商家的“四降兩優(yōu)化”扶持政策。同時(shí)，抖音電商還面向新商家和中小商家推出了“四大利好”政策，包括降低門(mén)檻、限時(shí)免傭、流量激勵(lì)和定制營(yíng)銷(xiāo)等。這也是抖音電商成立以來(lái)，對(duì)新商扶持力度最大的一次。
在消費(fèi)者層面，經(jīng)過(guò)前些年愈發(fā)復(fù)雜的數(shù)字游戲，大家對(duì)促銷(xiāo)的種種套路已經(jīng)逐漸失去耐心，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的除了實(shí)惠的價(jià)格，就只有那些能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)更好生活的追求的創(chuàng)意。換句話(huà)說(shuō)，都是買(mǎi)東西，誰(shuí)能提供更好的氛圍感、更好的商品，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者的心。
搶跑雙11的抖音電商，成為了消費(fèi)者們的雙11狂歡購(gòu)物第一入口，也成為了商家大促生意爆發(fā)的第一落點(diǎn)。
提前啟動(dòng)，乘勢(shì)出擊
作為一個(gè)靠新品承接80%生意體量的品類(lèi)，服飾商家選擇將新品首發(fā)放在哪里，哪里就是行業(yè)增長(zhǎng)重心的風(fēng)向標(biāo)。今年以來(lái)，眾多服飾商家在抖音電商的投入力度明顯加大。為了籌備雙11，不少商家從9月初就開(kāi)始部署抖音電商的貨盤(pán)，為的就是在雙11期間借著抖音制造潮流趨勢(shì)的能力，支撐起全年的增長(zhǎng)目標(biāo)。
在雙11期間，抖音電商還上線(xiàn)了極具平臺(tái)特色的冬裝上新品類(lèi)日與「百大紅人上新啦」活動(dòng)。各大頭部服飾品牌、抖音電商作者與服飾主理人紛紛加入「服飾上新」大潮，為抖音用戶(hù)帶來(lái)款式豐富的應(yīng)季新品。就在這一天，服飾品類(lèi)上新超過(guò)17000款，整個(gè)服飾品類(lèi)都迎來(lái)流量與銷(xiāo)量雙重爆發(fā)。
如動(dòng)員會(huì)上WEIFANSHU品牌創(chuàng)始兼主理人魏凡舒所分享的，于商家而言，如「百大紅人上新啦」這樣的活動(dòng)是集中展示和推廣新產(chǎn)品的絕佳機(jī)會(huì)，百大紅人榜單、熱點(diǎn)挑戰(zhàn)賽等玩法，將內(nèi)容和新品緊密結(jié)合，給了紅人品牌更多的展示空間，也給品牌帶來(lái)了大量曝光機(jī)會(huì)。
WEIFANSHU為這次活動(dòng)籌備了50款秋冬新品，還設(shè)計(jì)了豐富的內(nèi)容玩法，從主理人搭配推薦到一件單品多人演繹，再到帶有場(chǎng)景感的姐妹聊天室互動(dòng)直播，讓用戶(hù)在觀(guān)看的過(guò)程中被內(nèi)容吸引，再到產(chǎn)品種草，形成自然的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
“通過(guò)不斷創(chuàng)作出趣味、豐富的新內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)更多的用戶(hù)被吸引進(jìn)直播間，流量增長(zhǎng)特別明顯。”魏凡舒在分享中特別指出，“只要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，直播間的流量就越來(lái)越好。”最終在品類(lèi)日直播場(chǎng)觀(guān)較9月提升達(dá)60%，商品卡銷(xiāo)售比活動(dòng)前增長(zhǎng)了5倍左右。
這并不是WEIFANSHU一個(gè)品牌的特例，「百大紅人上新啦」活動(dòng)GMV同比增長(zhǎng)38%，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)97%，來(lái)自貨架場(chǎng)的GMV同比增長(zhǎng)則高達(dá)76%。這意味著有越來(lái)越多因內(nèi)容而來(lái)的用戶(hù)被沉淀下來(lái)，在直播間積累的價(jià)值在貨架場(chǎng)被繼續(xù)放大。
可以說(shuō)，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)者打開(kāi)抖音電商直播間，很難空著手出去。
緊隨服飾品類(lèi)日之后，還有珠寶黃金、親子萌寵、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、食品生鮮多個(gè)品類(lèi)日的豐富活動(dòng)，為消費(fèi)者提供源源不斷的購(gòu)物驚喜。
而抖音電商雙11的這一舉措，不僅僅是一次活動(dòng)節(jié)奏的變化，而是意味著，抖音電商已成為消費(fèi)者們的雙11狂歡購(gòu)物第一入口，同時(shí)也是商家大促生意爆發(fā)的第一落點(diǎn)。
好生意，從好內(nèi)容里來(lái)
抖音電商女裝品牌致知，在本屆雙11破了單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。
“抖音是一個(gè)心智種草的絕佳平臺(tái)?！比缰轮?jiǎng)?chuàng)始人李三壽在總動(dòng)員直播中的分享，“我們這些產(chǎn)品背后的故事、文化，以及具有東方美學(xué)的品牌底蘊(yùn)，能夠傳遞給更多的消費(fèi)者。我認(rèn)為，能夠長(zhǎng)期且穩(wěn)定地保持貨品的風(fēng)格、表達(dá)品牌的態(tài)度，就能在抖音做出自己的特色?！?
服飾行業(yè)的增長(zhǎng)故事，也在其他行業(yè)同步上演，在抖音電商，特色內(nèi)容玩出大生意，已經(jīng)成為商家的共同認(rèn)知之一。
將新品首發(fā)放在雙11的添可，憑借創(chuàng)新的直播模式獲得了空前的曝光和爆發(fā)力。
添可將品牌推薦官陳赫邀請(qǐng)到直播間，明星的參與和產(chǎn)品特色使用場(chǎng)景的展示，都讓直播更有娛樂(lè)性和吸引力，也大大提高了直播間的互動(dòng)性，“倉(cāng)播”的形式則讓用戶(hù)對(duì)品牌的供應(yīng)鏈和發(fā)貨效率有了更真實(shí)的了解?！拔覀兿胱屆恳粓?chǎng)直播不僅僅是帶貨，而是提供一種獨(dú)特的體驗(yàn)?！痹诂F(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了單品破億瞬間的添可直播電商總監(jiān)盛偉如是說(shuō)。
那一場(chǎng)突破1.1億直播曝光的新品發(fā)布，以亮眼的成績(jī)證明，有好內(nèi)容的地方，就有好生意的可能性。
在天然具有強(qiáng)內(nèi)容屬性的寵物行業(yè)，抖音電商也已經(jīng)展現(xiàn)出其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
“觀(guān)眾覺(jué)得這些貓貓狗狗的日常就像他們自己家的寵物一樣，大卡在視頻和直播中的一些小動(dòng)作——無(wú)論是撲向玩具、開(kāi)心地啃小零食，還是有點(diǎn)兒小脾氣不理人——都特別有代入感?！比鏎鄧峰萌萌摔腫了 的主理人鄧峰在動(dòng)員會(huì)上所分享的，這種親密感是寵物行業(yè)獨(dú)有的自然購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化方式，“萌力”不僅帶來(lái)了情感上的共鳴，還與產(chǎn)品推薦無(wú)縫結(jié)合，讓購(gòu)買(mǎi)變得順其自然。
今年618期間，寵物類(lèi)目增長(zhǎng)高達(dá)168%。這次雙11，更是有超過(guò)3萬(wàn)萌寵達(dá)人參與了「百大萌主」活動(dòng)，眾多作者協(xié)力打造了新奇萌寵直播間，加上百大萌主選秀、超萌挑戰(zhàn)賽、萌力大賞等線(xiàn)上線(xiàn)下趣味體驗(yàn)活動(dòng)，帶動(dòng)相關(guān)內(nèi)容流量爆發(fā)。
熱點(diǎn)話(huà)題結(jié)合好貨上新，抖音電商全新升級(jí)的流量策略帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)，在寵物行業(yè)已經(jīng)得到驗(yàn)證——「百大萌主」直播GMV增長(zhǎng)107%，205個(gè)直播間成交破百萬(wàn)。
增長(zhǎng)，不僅僅在雙11
內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是抖音電商數(shù)年來(lái)不斷迭代、進(jìn)化之中不變的底色。“創(chuàng)意內(nèi)容”這根杠桿，撬動(dòng)起更大增長(zhǎng)可能性的同時(shí)，搜索入口這一新經(jīng)營(yíng)鏈路的崛起，在承接內(nèi)容流量、強(qiáng)化用戶(hù)心智等方面，扮演起越來(lái)越重要的角色。
與傳統(tǒng)搜索不同，抖音電商生態(tài)內(nèi)的「搜索表現(xiàn)」與內(nèi)容場(chǎng)熱度息息相關(guān)。
作為國(guó)貨生意爆發(fā)的前沿陣地和達(dá)人推廣國(guó)貨的優(yōu)選平臺(tái)，抖音電商在助力國(guó)貨出圈方面成績(jī)可圈可點(diǎn)。今年雙11，抖音電商推出的「出圈了中國(guó)成分」主題傳播活動(dòng)，不僅助力國(guó)貨護(hù)膚品牌深挖「成分」這一核心優(yōu)勢(shì)，更以「種拔草一體」的全鏈路經(jīng)營(yíng)打法，為品牌立體營(yíng)銷(xiāo)打了樣。
潤(rùn)百顏選擇在雙11期間推出新品膠原緊塑霜，上新期間，在直播間之外，品牌協(xié)同明星、達(dá)人共同打造了億級(jí)曝光，品牌自營(yíng)直播間以“科技亮劍 膠原灌注”為主題打造，將產(chǎn)品經(jīng)理和總監(jiān)請(qǐng)到直播間給消費(fèi)者發(fā)福利，在給消費(fèi)者帶來(lái)好價(jià)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者直面最懂產(chǎn)品的人，在消費(fèi)者心中迅速建立起新品認(rèn)知。達(dá)人廣東夫婦的直播間則以潤(rùn)百顏開(kāi)創(chuàng)次拋精華十周年為核心亮點(diǎn)，在為廣大粉絲帶來(lái)驚喜福利的同時(shí)，也令“膠原源源不斷自生”的概念深入人心，在抖音全域興趣電商的生態(tài)優(yōu)勢(shì)助推之下，潤(rùn)百顏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)GMV破億成就。
雙11期間，抖音電商利用了全域興趣電商的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，幫助國(guó)貨護(hù)膚品牌打造產(chǎn)地溯源、達(dá)人種草等多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，致力在雙11期間實(shí)現(xiàn)「中國(guó)成分」的概念擴(kuò)傳，充當(dāng)著類(lèi)似“放大鏡”“加速器”的關(guān)鍵角色。
通過(guò)多元渠道聯(lián)動(dòng)傳播，品牌放大了護(hù)膚品牌成分的核心優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者端建立積極的口碑認(rèn)知，再配合直播間、貨架等渠道進(jìn)行承接轉(zhuǎn)化，快速打通內(nèi)容與交易的鏈路，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量引爆。
在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)鏈路里，承擔(dān)沉淀流量角色的就是「貨架場(chǎng)」，更具體而言，就是搜索入口。用戶(hù)在爆發(fā)的流量中被「種草」，也可以在不同的入口「拔草」。
隨著抖音電商的內(nèi)容已經(jīng)切入消費(fèi)者生活的方方面面，逐漸養(yǎng)成在抖音購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者，開(kāi)始越來(lái)越多主動(dòng)搜索貨架內(nèi)容。一方面是被內(nèi)容推薦持續(xù)激發(fā)的增量需求，一方面是更加成熟的用戶(hù)自發(fā)「搜購(gòu)」行為，抖音電商的「消費(fèi)者心智」已成。
「貨架場(chǎng)」將成為整個(gè)抖音電商生態(tài)中更擁有確定性的增長(zhǎng)場(chǎng)景。
增長(zhǎng)，也將不僅僅是雙11 。
可以說(shuō)，基于此對(duì)用戶(hù)全生命周期的挖掘，將會(huì)是下一輪商家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
這屆雙11，抖音電商不僅是商家展示實(shí)力的舞臺(tái)，更是消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)好物的絕佳陣地。
抖音電商以「內(nèi)容場(chǎng)」和「貨架場(chǎng)」的有機(jī)互動(dòng)，展現(xiàn)了作為「全域興趣電商」的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。我們見(jiàn)證著整個(gè)平臺(tái)的爆發(fā)機(jī)遇，也見(jiàn)證著各行各業(yè)商家的滿(mǎn)滿(mǎn)誠(chéng)意與無(wú)限活力。
雙11之后，電商格局會(huì)更加清晰，誰(shuí)將乘風(fēng)而上，更值得期待。
來(lái)源：鈦媒體
編輯：鐘強(qiáng)
