最近，抖音里的張雨綺畫風(fēng)逐漸“抽象”。
四月底開始，張雨綺仿照奢侈品廣告接連拍攝了四組帶貨視頻，一本正經(jīng)地將皮蛋、冰糖、辣條、縫紉機(jī)拍成了人們買不起的樣子。
短視頻中的張雨綺妝容精致，身著鑲滿水鉆的晚禮服，腳踩十公分的高跟鞋，卻手持辣條和皮蛋，一邊踩起生了銹的縫紉機(jī)，一邊跳上了科目三。
兼具土味奢華的視覺沖擊之外，惡搞反差的文案同樣令人印象深刻。
“真的皮總有蛋蛋的高貴，源于千年前的工藝，精致的雪花內(nèi)嵌，如松柏，如波濤。皮爾卡蛋，年輕人的第一款珠寶。”
“全新升級(jí)小紅管，多種辣度色號(hào)，滿足諸位多元化美辣需求：微辣，重辣，泰褲辣。”
“每個(gè)抖腿的人，心里都有一臺(tái)縫紉機(jī)，高端內(nèi)耗機(jī)頭，高雅掉漆工藝，高冷生銹踏板。This is iFENG 縫紉機(jī)，為愛抖而生?！?
截至發(fā)稿前，張雨綺四條“帶貨廣告”在抖音合計(jì)收獲了近800萬點(diǎn)贊量。圍觀網(wǎng)友們紛紛表示，以“500萬身價(jià)干5塊錢的活”的張雨綺開辟了一種全新的奢華土味賽道。
高配“王七葉”降臨
看完張雨綺“帶貨廣告”后，有網(wǎng)友將其稱作“高配版王七葉”。的確，從創(chuàng)意、文案到成片質(zhì)感，張雨綺最新視頻荒誕、無厘頭的創(chuàng)作風(fēng)格很難不讓人聯(lián)想到抖音紅人王七葉。
事實(shí)上，二者的視頻制作的確出自同一家MCN機(jī)構(gòu)之手。4月26日，被外界評(píng)價(jià)為全網(wǎng)“最抽象”MCN機(jī)構(gòu)的蜂群文化官宣張雨綺加盟，解開了眾人疑惑。
“難怪綺姐越來越抽象了，原來是簽了蜂群文化?！庇芯W(wǎng)友評(píng)論道。2014年成立的蜂群文化很早前便成為微博生態(tài)中的頭部機(jī)構(gòu)，擁有土味挖掘機(jī)、留幾手等IP。
2021年底，蜂群文化選擇All in 抖音，并在抖音生態(tài)孵化了陶白白、山城小栗旬、紫菜蛋花兔、白晝小熊等大批紅人。
其中，在抖音擁有 1400 萬粉絲的王七葉是蜂群文化最賺錢的達(dá)人之一。早年間，王七葉憑借“土味油膩女海王”形象走進(jìn)大眾視野，轉(zhuǎn)型惡搞反差的廣告鬼才人設(shè)后，王七葉開始爆火。
與張雨綺的“土味帶貨廣告”模式高度重合，在王七葉的“買不起”系列視頻里，蚊香、風(fēng)油精、鋼絲球等廉價(jià)生活用品也都被用高級(jí)的拍攝手法包裝成了奢侈品質(zhì)感，令人過目不忘。
不止王七葉，由于蜂群文化旗下許多達(dá)人都主打無厘頭、玩梗、反差的視頻風(fēng)格，網(wǎng)友經(jīng)常用 “抽象”形容蜂群文化，甚至衍生出了“抽象才是蜂群文化”以及“去你們公司面試是帶簡(jiǎn)歷還是帶病例”等無數(shù)熱梗。
不出意外，張雨綺“帶貨廣告”延續(xù)了蜂群文化短視頻創(chuàng)作的既有公式，加之明星本身的高話題度加持，四部短視頻的爆火也在情理之中。
張雨綺并不平坦的電商掘金路
娛樂圈中，張雨綺是較早涉足短視頻和直播帶貨的明星之一。
2020年6月，作為快手電商直播首位明星代言人的她，曾與主播辛巴合作帶貨，首播四小時(shí)便拿到了超2.23億支付金額，觀看人次超2500萬。
時(shí)至今日，張雨綺的名字仍出現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)愿景娛樂明星達(dá)人資源名單之內(nèi)。
資料顯示，自2020年4月在抖音平臺(tái)舉行首場(chǎng)明星帶貨直播以來，愿景娛樂旗下已簽約包括了朱梓驍、郝劭文、釋小龍等在內(nèi)的40多位明星主播。其中，朱梓驍、郝劭文更是創(chuàng)造了多次單場(chǎng)GMV破億的直播紀(jì)錄。
近年來，在影視產(chǎn)業(yè)降本增效的的背景下，明星入局直播帶貨已不是新鮮事。中國香港演員苑瓊丹曾直言：“直播帶貨的酬勞比當(dāng)演員吸引人，還可以擺脫當(dāng)演員的不安全感。”
雖然有MCN機(jī)構(gòu)在供應(yīng)鏈、數(shù)字化營銷等專業(yè)緯度的加持，但張雨綺的電商掘金路并不平坦，甚至曾引來輿論爭(zhēng)議。
2023年，張雨綺在直播賣貨時(shí)，一款羊毛被售價(jià)699元。張雨綺說了一句“699(元)我覺得都買不了個(gè)襪子”，引發(fā)眾人不滿。隨后，張雨綺發(fā)表道歉聲明，稱語言表達(dá)不完整，本意是想說羊毛很貴，有一些羊毛襪699元都買不下來。
當(dāng)前，直播帶貨固然是明星群體流量變現(xiàn)的重要方式，但“699事件”側(cè)面反映了明星在直播帶貨時(shí)語言表達(dá)和推薦技巧上的短板。此外，相對(duì)于專業(yè)帶貨主播，明星帶貨往往缺少對(duì)所帶貨品特點(diǎn)、功能、用途等方面的了解。
與直播帶貨相比，前期有腳本打磨和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的短視頻賽道與張雨綺顯然更適配，業(yè)務(wù)難度和輿論風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更低。
更關(guān)鍵的是，短視頻賽道已經(jīng)頗具規(guī)模和變現(xiàn)潛力。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2023年短視頻行業(yè)研究報(bào)告》，2023年短視頻市場(chǎng)規(guī)模近3000億，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)近3個(gè)小時(shí)，大眾對(duì)短視頻的依賴度持續(xù)5年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從市場(chǎng)大環(huán)境來看，相對(duì)逐漸進(jìn)入下行期的影視劇行業(yè)，短視頻賽道仍處于上升期，在此節(jié)點(diǎn)，張雨綺與蜂群文化的合作也便說得通了。
蜂群能帶張雨綺起飛嗎？
除了收獲流量和關(guān)注度外，對(duì)張雨綺而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻賽道更是一次“人設(shè)重塑”的明智選擇，這一點(diǎn)關(guān)乎她商業(yè)價(jià)值的上限。
其一，通過自嘲玩梗，張雨綺消解了身上的“攻擊性”。
過往，常登娛樂版塊風(fēng)口浪尖的張雨綺身上的標(biāo)簽多是“御姐”或“性格強(qiáng)勢(shì)的霸氣女性”，給人很強(qiáng)的距離感，甚至遭致誤解和非議。
如今，通過有趣、反差的短視頻傳播，張雨綺正消解了身上的“攻擊性”。比如，“一克拉以下都是碎鉆，不值錢的”——這句當(dāng)年她無心說出的熱梗，就被她融進(jìn)了短視頻里。通過玩梗和自嘲，張雨綺的形象不再只是高高在上的女明星，極大拉近了與網(wǎng)友的距離。
弱傳播理論認(rèn)為，輿論領(lǐng)域中，強(qiáng)弱雙方與現(xiàn)實(shí)世界恰好調(diào)換，現(xiàn)實(shí)世界越是強(qiáng)勢(shì)的事物，在輿論世界里面越弱勢(shì)。在泛娛樂化的短視頻平臺(tái)里，人們往往希望看到輕松內(nèi)容以調(diào)味生活，而強(qiáng)者身份很容易站在輿論的對(duì)立面，招致網(wǎng)友反感，例如曾因“怒懟粉絲是否認(rèn)真工作”而陷入輿論爭(zhēng)議的李佳琦?？梢钥吹?，不僅是張雨綺，主動(dòng)自嘲和示弱對(duì)所有明星們?cè)诙桃曨l生態(tài)中長(zhǎng)期生存都十分必要。
其二，土味廣告提升了張雨綺的帶貨廣度。
既往印象中，與熒幕形象保持一致，張雨綺帶貨選品往往集中于較高端的美妝、3C品類。如今，張雨綺對(duì)辣條、冰糖等平價(jià)商品帶貨廣告掀起的熱度，證明了她完全能夠涉足個(gè)護(hù)家清、食品飲料、家居用品等高頻平價(jià)消費(fèi)品類，間接提升了自身的帶貨廣度。
正如蜂群文化副總裁郭斐曾表示:“賬號(hào)流量大小與變現(xiàn)能力不一定成正比。有的賬號(hào)數(shù)據(jù)很好，但沒辦法很好地與商業(yè)合作結(jié)合。比如一個(gè)50萬粉的垂直美妝賬號(hào)會(huì)比一個(gè)200萬粉的泛娛樂賬號(hào)接的商單更多。”事實(shí)上，盡管視頻風(fēng)格輕松搞笑，但張雨綺賬號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)方式已十分明確——為品牌拍廣告片，且不限于高端品牌。
其三，張雨綺解構(gòu)了消費(fèi)主義，也褪去了自身的刻板印象。
從碎鉆論到699事件，過往，張雨綺身上的標(biāo)簽似乎與消費(fèi)主義標(biāo)簽緊密貼合，但如今她以消費(fèi)主義解構(gòu)者的身份出現(xiàn)在公眾視野。
類似于王七葉“我?guī)湍惆褍r(jià)格打上去”對(duì)各路主播“把價(jià)格打下來”的反諷，張雨綺通過拍攝奢侈品的手法包裝平價(jià)生活用品，并借戲謔的文案“拆穿”了價(jià)格高昂奢侈品的營銷套路——反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原產(chǎn)地、嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)、使用效果、尊貴感等。
如今，大眾對(duì)明星的流量光環(huán)早已祛魅。當(dāng)有某明星宣布開始帶貨時(shí)，人們會(huì)首先質(zhì)疑他會(huì)不會(huì)是“割韭菜”。或許，當(dāng)張雨綺再次走入帶貨直播間時(shí)，人們可能會(huì)放下對(duì)她的防備心理，產(chǎn)生一種類似于“消費(fèi)陷阱避坑護(hù)衛(wèi)者”的信任感。
即便是在抖音上有 1400 萬粉絲的王七葉，也花了將近 4 年的時(shí)間摸索到自己的方法論。
一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，如今網(wǎng)紅能否爆火，運(yùn)氣本身占很大的比重，同一套模版不同人拍會(huì)有不同的吸粉結(jié)果。
在充滿不確定性的業(yè)態(tài)里，張雨綺與蜂群文化各取所需。對(duì)蜂群文化而言，張雨綺能夠?yàn)槠涮峁┝髁看_定性，減少試錯(cuò)成本；對(duì)張雨綺而言，蜂群文化則能為她賦予成熟的腳本和制作團(tuán)隊(duì)。
如今，與“帶貨廣告”高度綁定的張雨綺或許已經(jīng)拿到了商業(yè)變現(xiàn)的新鑰匙，也為短視頻業(yè)態(tài)和明星群體提供了轉(zhuǎn)型的鮮活樣本
