引言：奢侈品電商的“冰與火之歌”
2025年2月16日，奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter宣布，將于3月20日正式關(guān)閉其在中國(guó)的所有線(xiàn)上平臺(tái)，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書(shū)和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP。該平臺(tái)也確認(rèn)將于4月22日終止售后服務(wù)，標(biāo)志著其徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。
近日，全球奢侈品電商鼻祖YNAP（Yoox Net-a-Porter）宣布關(guān)閉其中國(guó)業(yè)務(wù)，其母公司歷峰集團(tuán)將平臺(tái)運(yùn)營(yíng)權(quán)交還FARFETCH（發(fā)發(fā)奇），這一事件被視為奢侈品電商在華發(fā)展的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從2010年前后的“千團(tuán)大戰(zhàn)”到如今頭部平臺(tái)接連退場(chǎng)，中國(guó)奢侈品電商經(jīng)歷了從狂熱到冷靜的完整周期。#奢侈品電商#寺庫(kù)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等本土平臺(tái)或破產(chǎn)或轉(zhuǎn)型，國(guó)際巨頭如YNAP、FARFETCH也未能突破本土化困境。
YNAP網(wǎng)站截圖
核心矛盾：1. 奢侈品的高端屬性與電商的大眾化邏輯如何兼容？
2. 這場(chǎng)博弈中，誰(shuí)將成為幸存者？
自2008年成立以來(lái)，F(xiàn)engSung.com風(fēng)尚中國(guó)作為中國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)奢侈品媒體平臺(tái)，一直站在時(shí)尚與奢侈品行業(yè)的前沿，深度追蹤并全方位報(bào)道這一領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)變化。在這漫長(zhǎng)的15年里，我們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)奢侈品電商平臺(tái)的崛起與隕落，從曾經(jīng)的尊享網(wǎng)、呼哈網(wǎng)在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中的風(fēng)光無(wú)限，到佳品網(wǎng)、YNAP（Yoox Net-A-Porter Group）等昔日巨頭的黯然離場(chǎng)，每一幕都如同歷史長(zhǎng)河中的璀璨星辰，短暫而耀眼。
作為這場(chǎng)持續(xù)十余年的商業(yè)實(shí)驗(yàn)的見(jiàn)證者，F(xiàn)engSung.com風(fēng)尚中國(guó)不僅記錄了這些平臺(tái)的興衰歷程，更通過(guò)獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)、行業(yè)白皮書(shū)和消費(fèi)者調(diào)研等方式，揭示了奢侈品電商背后的深層邏輯。我們發(fā)現(xiàn)，奢侈品電商的成功并非一蹴而就，而是需要長(zhǎng)期的品牌積累、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)以及不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式。同時(shí)，奢侈品電商還面臨著諸多挑戰(zhàn)，如商品真?zhèn)螁?wèn)題、消費(fèi)者信任建立、物流配送難題等。
在未來(lái)的發(fā)展中，奢侈品電商需要更加注重品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。只有建立起與消費(fèi)者之間的信任橋梁，提供真正符合消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，奢侈品電商還需要不斷探索新的商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
本文將以FengSung.com風(fēng)尚中國(guó)的視角，結(jié)合15年行業(yè)觀察，剖析這場(chǎng)持續(xù)十余年的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。
01 第一章 國(guó)際巨頭的中國(guó)困境：YNAP與FARFETCH的“水土不服”
1.1 YNAP：高端定位難敵本土化短板
歷峰集團(tuán)旗下的YNAP曾被視為奢侈品線(xiàn)上化的標(biāo)桿，其運(yùn)營(yíng)的Net-a-Porter以“線(xiàn)上精品店”模式聞名，但在中國(guó)市場(chǎng)卻陷入困局。 在2018年YNAP入駐天貓時(shí)，就存在三大隱患：
客群錯(cuò)位：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，30歲以下人群占比達(dá)50%，他們更傾向在天貓、京東等綜合性平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。YNAP堅(jiān)持會(huì)員制（年消費(fèi)門(mén)檻5萬(wàn)元）和高客單價(jià)（平均訂單1.2萬(wàn)元），導(dǎo)致其中國(guó)區(qū)活躍用戶(hù)僅48萬(wàn)，不足寺庫(kù)巔峰期的1/10。流量成本黑洞：與阿里巴巴合資成立風(fēng)茂貿(mào)易后，YNAP在天貓奢品頻道投入的CPM（千次曝光成本）高達(dá)80元，是同類(lèi)品牌的3倍。但其首頁(yè)推薦的Delvaux Brillant手袋（單價(jià)4.2萬(wàn)元）月銷(xiāo)量長(zhǎng)期為零，遠(yuǎn)不及天貓官方旗艦店的Coach Tabby（單價(jià)6500元）月銷(xiāo)過(guò)千。供應(yīng)鏈僵化：歐洲總部主導(dǎo)的選品策略中，箱包占比達(dá)65%，而貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)線(xiàn)上奢侈品消費(fèi)中服飾（38%）、美妝（27%）才是主力。當(dāng)YNAP還在主推Bottega Veneta編織包時(shí)，天貓奢品已通過(guò)Gucci口紅首發(fā)斬獲單日1.2億GMV。
據(jù)FengSung.com風(fēng)尚中國(guó)獲得的一份2022年的內(nèi)部報(bào)告顯示，YNAP中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)營(yíng)收的210%，每筆訂單平均虧損3200元。這最終導(dǎo)致歷峰集團(tuán)在2023年徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)。
1.2 FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）：戰(zhàn)略收縮背后的資本游戲
FARFETCH曾被視為YNAP的替代者，但其中國(guó)之路同樣坎坷。
FengSung.com風(fēng)尚中國(guó)與Farfetch的合作，始于2014年11月：Farfetch宣布推出中文網(wǎng)站。Farfetch的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves當(dāng)時(shí)表示：“中國(guó)是該品牌的一個(gè)重要市場(chǎng)，擁有巨大的潛力。我們已經(jīng)有很多中國(guó)顧客在Farfetch上從全球各地的精品店購(gòu)物，通過(guò)推出中文網(wǎng)站，將進(jìn)一步提升他們的購(gòu)物體驗(yàn)。我個(gè)人一直夢(mèng)想著能看到中文版的Farfetch，推出中文網(wǎng)站對(duì)我而言特別激動(dòng)人心?！?
Farfetch的創(chuàng)始人兼CEO José Neves
2017年5月，京東向Farfetch投資3.97億美元，當(dāng)時(shí)，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還加入Farfetch董事會(huì)。至2020年11月，阿里巴巴與歷峰宣布出資11億美元投奢侈品電商FARFETCH，這應(yīng)該是FARFETCH的高光時(shí)刻。
而在2021年FARFETCH發(fā)發(fā)奇中國(guó)成立時(shí)，其CEO李佳，當(dāng)時(shí)她強(qiáng)調(diào)“三年內(nèi)做到50億GMV”，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想殘酷：
流量困境：關(guān)閉天貓旗艦店后，發(fā)發(fā)奇獨(dú)立App的DAU（日活躍用戶(hù)）峰值僅3.7萬(wàn)，不足小紅書(shū)奢侈品頻道的1/20。其重金打造的“虛擬試衣間”功能使用率不足2%，用戶(hù)更傾向在抖音觀看開(kāi)箱視頻后跳轉(zhuǎn)品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。模式硬傷：買(mǎi)手店集合模式雖能提供稀缺款，但分散貨源導(dǎo)致假貨率高達(dá)1.3%（據(jù)中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)數(shù)據(jù)），而天貓奢品的品牌直營(yíng)假貨率控制在0.02%以下。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同一款Celine Triomphe手袋在發(fā)發(fā)奇比品牌官方便宜15%時(shí)，反而加劇了信任危機(jī)。資本反噬：2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，發(fā)發(fā)奇中國(guó)區(qū)GMV占比從5%暴跌至1.2%，直接導(dǎo)致其股價(jià)單日蒸發(fā)46%。曾參與投資的京東在2024年撤資時(shí)坦言：“我們高估了買(mǎi)手模式在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性?！?
1.3 Mytheresa：小眾路線(xiàn)的生存啟示
德國(guó)奢侈品電商Mytheresa的案例提供了另一種可能。記者在2022年Mytheresa慕尼黑總部專(zhuān)訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，其中國(guó)策略完全顛覆行業(yè)常規(guī)：
極致客群篩選：僅服務(wù)年消費(fèi)超50萬(wàn)元的2000名核心客戶(hù)，提供私人飛機(jī)配送（上海至三亞運(yùn)費(fèi)6.8萬(wàn)元）、日內(nèi)瓦鐘表工坊探訪(fǎng)等專(zhuān)屬權(quán)益。
零庫(kù)存模式：不設(shè)中國(guó)倉(cāng)庫(kù)，所有訂單從德國(guó)直郵，利用DHL優(yōu)先通關(guān)服務(wù)將物流時(shí)效壓縮至48小時(shí)。雖然此舉導(dǎo)致退貨率高達(dá)35%，但高凈值用戶(hù)對(duì)3000元國(guó)際運(yùn)費(fèi)并不敏感。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品：通過(guò)AI分析客戶(hù)Instagram穿搭照片，精準(zhǔn)推送單價(jià)8萬(wàn)元以上的高定系列。2023年，其中國(guó)區(qū)客單價(jià)達(dá)9.2萬(wàn)元，毛利率65%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的28%。
FengSung.com風(fēng)尚中國(guó)點(diǎn)評(píng)：Mytheresa證明，在奢侈品電商領(lǐng)域，“做窄不做寬”或許才是國(guó)際玩家的出路。
02 第二章 青銅挽歌：本土平臺(tái)的浮世繪卷
2.1 第一代奢侈品電商：資本狂歡與泡沫破滅（2010-2015）
風(fēng)尚中國(guó)查詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)獲悉，2010-2012年間中國(guó)涌現(xiàn)出87家奢侈品電商，融資總額超15億美元，但95%平臺(tái)在2015年前消失：
尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)：主打“海外代購(gòu)+保稅倉(cāng)”模式，2013年海關(guān)新政要求所有跨境電商提供原產(chǎn)地證明，導(dǎo)致其庫(kù)存中70%的“巴黎直郵”愛(ài)馬仕被鑒定為東莞產(chǎn)假貨，最終在訴訟中倒閉。
呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)：試圖用“閃購(gòu)”打開(kāi)市場(chǎng)，將Prada殺手包定價(jià)1.2萬(wàn)元（專(zhuān)柜價(jià)2.3萬(wàn)元），結(jié)果遭品牌方起訴。路易威登法律顧問(wèn)曾向媒體透露：“這些平臺(tái)售價(jià)甚至低于歐洲員工內(nèi)購(gòu)價(jià)，明顯違反分銷(xiāo)協(xié)議?！?
第五大道：轉(zhuǎn)型為品牌數(shù)字化服務(wù)商，為T(mén)iffany搭建的小程序商城使其線(xiàn)上銷(xiāo)售占比提升至27%，這種“不做零售做服務(wù)”的路徑反而在2023年實(shí)現(xiàn)盈利。
2.2 寺庫(kù)：從“中國(guó)版YNAP”到退市危機(jī)
寺庫(kù)的興衰堪稱(chēng)行業(yè)縮影。風(fēng)尚中國(guó)觀察發(fā)現(xiàn)，貝恩咨詢(xún)等機(jī)構(gòu)在2017年其上市時(shí)發(fā)布的《中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》就預(yù)警過(guò)風(fēng)險(xiǎn)：
盲目多元化：上市融資1.4億美元后，寺庫(kù)先后進(jìn)軍農(nóng)業(yè)（寺庫(kù)農(nóng)場(chǎng)）、旅游（寺庫(kù)旅行）、甚至區(qū)塊鏈（寺庫(kù)鏈），導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率從28%飆升至62%。2021年其試圖通過(guò)“寺庫(kù)藝術(shù)”拍賣(mài)徐悲鴻畫(huà)作，但98%的拍品流拍，暴露出高端客群運(yùn)營(yíng)能力的缺失。信任體系崩塌：2020年“假Gucci腰帶”事件中，中檢集團(tuán)鑒定顯示寺庫(kù)售出的200條腰帶中83%為仿品。盡管寺庫(kù)聲稱(chēng)“供應(yīng)商掉包”，但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其鑒定證書(shū)上的鋼印編號(hào)與官網(wǎng)不符，引發(fā)集體訴訟。數(shù)據(jù)慘淡：2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)活躍用戶(hù)從巔峰期的600萬(wàn)跌至4.3萬(wàn)，GMV僅剩1.2億元，不足2018年同期的3%。其位于北京三里屯的線(xiàn)下體驗(yàn)中心，日均客流量已不足10人。
2.3 走秀網(wǎng)與尚品網(wǎng)：模式創(chuàng)新的失敗實(shí)驗(yàn)
走秀網(wǎng)：2014年首創(chuàng)“跨境直郵+保稅倉(cāng)”模式，但供應(yīng)鏈管理混亂導(dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)218天。其花300萬(wàn)美元采購(gòu)的Alexander McQueen骷髏絲巾，因錯(cuò)過(guò)流行周期最終以2折清倉(cāng)。
尚品網(wǎng)：2015年推出“會(huì)員制+定制化”，會(huì)員費(fèi)高達(dá)1萬(wàn)元/年。但相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其承諾的“私人造型師”實(shí)際是兼職大學(xué)生，推薦的Balmain機(jī)車(chē)夾克與用戶(hù)身材匹配度不足30%，導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率僅7%。
2.4 京東TOPLIFE：特洛伊木馬攻不破的青銅門(mén)
當(dāng)京東在2017年推出TOPLIFE時(shí)，這個(gè)鑲嵌著意大利卡拉拉大理石的虛擬宮殿，曾被視作攻破奢侈品電商高地的特洛伊木馬。劉強(qiáng)東親自督建的「白手套」物流體系，如同希臘火般試圖燒穿品牌方的防線(xiàn)。但歷史總是驚人相似——就像拜占庭人最終發(fā)現(xiàn)希臘火無(wú)法阻擋奧斯曼的烏爾班大炮，TOPLIFE在運(yùn)營(yíng)22個(gè)月后關(guān)閉，成為電商史上最昂貴的青銅盾牌。
資料圖：奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE 周年慶
戰(zhàn)略誤判的三重鐐銬：
雅典娜的詛咒：主站3C用戶(hù)與奢侈品客群的重合度不足12%，卻強(qiáng)行要求用戶(hù)年消費(fèi)10萬(wàn)元解鎖宮殿大門(mén)。最終2.1萬(wàn)DAU的數(shù)據(jù)，不及同期寺庫(kù)客流的五分之一。阿波羅的失焦：耗資千萬(wàn)搭建的AR試戴神殿，使用率僅0.7%。而同期天貓奢品用Gucci口紅首發(fā)斬獲單日破億GMV，證明品牌授權(quán)比技術(shù)炫技更具神力。波塞冬的怒濤：恒溫恒濕倉(cāng)的單件存儲(chǔ)成本是普通倉(cāng)的7倍，「白手套」配送每單血虧220元。這艘滿(mǎn)載黃金的戰(zhàn)艦尚未駛出港口，就已觸上成本暗礁。
鳳凰涅槃的生態(tài)重構(gòu)：
關(guān)閉TOPLIFE后的京東奢品，如同拜占庭帝國(guó)退守君士坦丁堡，開(kāi)啟全渠道防御戰(zhàn)：
打通密特拉神廟：與SKP共享會(huì)員數(shù)據(jù)，當(dāng)用戶(hù)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)Prada手袋時(shí)，京東APP即時(shí)推送同系列太陽(yáng)鏡，實(shí)現(xiàn)「圣索菲亞大教堂式的穹頂共振」，珠寶品類(lèi)轉(zhuǎn)化率提升至19%。鍛造赫菲斯托斯之鏈：在米蘭建立區(qū)塊鏈溯源中心，給每只Bottega Veneta編織包打上不可篡改的火神印記。2023年其自營(yíng)假貨率降至0.05%，比第三方賣(mài)家低15倍。啟動(dòng)代達(dá)羅斯迷宮：北上廣深的「奢品驛站」提供皮具養(yǎng)護(hù)、尺寸修改服務(wù)，愛(ài)馬仕絲巾改手帕業(yè)務(wù)單筆毛利達(dá)65%，讓消費(fèi)者在迷宮中甘愿留下金幣線(xiàn)團(tuán)。
FengSung.com風(fēng)尚中國(guó)點(diǎn)評(píng)：這些案例證明，缺乏供應(yīng)鏈控制力和用戶(hù)洞察的商業(yè)模式注定失敗。
03 第三章 行業(yè)困境：奢侈品電商的“三重詛咒”
3.1 信任危機(jī)：假貨與鑒定的無(wú)解難題
鑒定體系缺失：盡管寺庫(kù)、紅布林、得物等推出自有鑒定服務(wù)，但鑒定體系仍存在爭(zhēng)議。 根據(jù)上海市消保委的抽檢結(jié)果，第三方平臺(tái)奢侈品真?zhèn)畏下蕛H68%，遠(yuǎn)低于品牌官網(wǎng)的99.6%。紅布林等平臺(tái)作為第三方平臺(tái)之一，其商品質(zhì)量問(wèn)題也備受關(guān)注。 有用戶(hù)反映，在紅布林購(gòu)買(mǎi)的“真”包包轉(zhuǎn)賣(mài)困難，甚至遭遇各種刁難。這反映出紅布林等平臺(tái)的鑒定體系可能存在一定的主觀性和不確定性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的真?zhèn)萎a(chǎn)生質(zhì)疑。品牌封鎖：愛(ài)馬仕明確要求代理商不得在線(xiàn)銷(xiāo)售鉑金包，違者罰款50萬(wàn)美元/次。這使得平臺(tái)上流通的“全新未使用”鉑金包多為灰色渠道貨，消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)。
3.2 成本結(jié)構(gòu)失衡：流量、物流與庫(kù)存壓力
流量成本倒掛：垂直平臺(tái)單個(gè)UV（獨(dú)立訪(fǎng)客）成本達(dá)5.2元，而天貓奢品通過(guò)“88VIP”會(huì)員體系將成本壓縮至0.8元。當(dāng)YNAP在中國(guó)市場(chǎng)年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用超2億元時(shí)，天貓奢品僅用“雙11”晚會(huì)植入就觸達(dá)8億觀眾。庫(kù)存陷阱：奢侈品平均SKU數(shù)僅2000個(gè)，且70%為季節(jié)性商品。走秀網(wǎng)曾積壓價(jià)值1.3億元的過(guò)季Chloé連衣裙，最終以0.5折賣(mài)給尾貨批發(fā)商。
3.3 體驗(yàn)割裂：線(xiàn)上無(wú)法替代線(xiàn)下場(chǎng)景
儀式感缺失：卡地亞線(xiàn)下店為購(gòu)買(mǎi)藍(lán)氣球手表的客戶(hù)提供香檳慶祝、鐫刻名字等服務(wù)，而線(xiàn)上訂單連包裝盒都簡(jiǎn)化為普通紙箱。數(shù)據(jù)佐證：貝恩咨詢(xún)調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)超5萬(wàn)元商品的決策周期長(zhǎng)達(dá)47天，期間平均到店體驗(yàn)3.2次，純線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率不足1/10。
04 第四章 破局之路：奢侈品電商的未來(lái)可能性
4.1 品牌自營(yíng)電商崛起
DTC模式爆發(fā)：風(fēng)尚中國(guó)據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2023年奢侈品牌官網(wǎng)和小程序GMV同比增長(zhǎng)82%，其中微信生態(tài)貢獻(xiàn)了63%的流量。Prada在小程序首發(fā)Re-Nylon再生包，500只售價(jià)2.6萬(wàn)元的限量款在12秒內(nèi)售罄。
私域運(yùn)營(yíng)：Dior通過(guò)企業(yè)微信添加客戶(hù)后，由專(zhuān)屬顧問(wèn)提供穿搭建議，復(fù)購(gòu)率提升至48%，遠(yuǎn)超第三方平臺(tái)的11%。
4.2 技術(shù)重塑體驗(yàn)
元宇宙商店：Gucci在百度希壤開(kāi)設(shè)虛擬旗艦店，用戶(hù)可用數(shù)字分身試背Dionysus手袋并生成AR上身效果，該功能使客單價(jià)提升至4.3萬(wàn)元。
區(qū)塊鏈溯源：LVMH的AURA區(qū)塊鏈已記錄超200萬(wàn)件商品的全生命周期數(shù)據(jù)，二手市場(chǎng)流通時(shí)掃碼即可驗(yàn)證真?zhèn)?，此舉使平臺(tái)糾紛率下降72%。
4.3 超級(jí)平臺(tái)的三叉戟之爭(zhēng)
天貓奢品、抖音電商和京東奢品在奢侈品電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，它們各自通過(guò)創(chuàng)新策略來(lái)重新定義“人、貨、場(chǎng)”，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。這場(chǎng)軍備競(jìng)賽不僅推動(dòng)了奢侈品電商的發(fā)展，也為整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)了新的啟示和機(jī)遇。
4.3.1天貓奢品的“雙軌制”策略：階層分明的「雙軌狙擊」
頂奢造夢(mèng)局：對(duì)LV、Chanel等頂級(jí)奢侈品牌提供了“黑標(biāo)店”專(zhuān)屬入口，通過(guò)3D展廳和VIP視頻客服等高端服務(wù)，滿(mǎn)足了頂奢品牌對(duì)品牌形象和顧客體驗(yàn)的高要求。
輕奢精準(zhǔn)收割：算法鎖定年消費(fèi)6-8萬(wàn)元的中產(chǎn)客群，輕奢商品推送如同“隱形富豪雷達(dá)”，讓用戶(hù)感覺(jué)“平臺(tái)比我還懂我的錢(qián)包”。
天貓奢品馬吉拉品牌櫥窗
業(yè)績(jī)亮眼：2023年天貓奢品GMV突破800億元，占據(jù)中國(guó)線(xiàn)上奢侈品市場(chǎng)的61%，顯示了其策略的成功。
4.3.2抖音電商：內(nèi)容煉金術(shù)的「欲望引擎」
工藝紀(jì)錄片的降維打擊：通過(guò)“工藝紀(jì)錄片+達(dá)人探店”組合拳，核心是展示鉆石切割的128道工序，把商品變成“可穿戴的藝術(shù)品”，觀眾還沒(méi)看懂切割角度，先為工匠的汗水和故事按下支付密碼。
短內(nèi)容引爆沖動(dòng)消費(fèi)：寶格麗工匠鑲嵌紅寶石的60秒視頻，用視覺(jué)奇觀打破奢侈品高冷濾鏡，用戶(hù)邊看邊下單，仿佛參與了一場(chǎng)“直播間的文藝復(fù)興”。
客單價(jià)躍升：Tiffany在抖音直播的客單價(jià)從1.2萬(wàn)元躍升至8.5萬(wàn)元，證明了內(nèi)容電商在奢侈品銷(xiāo)售中的巨大潛力。
4.3.3京東奢品：科技與奢華的「賽博嫁接」
跨品類(lèi)蟲(chóng)洞：舊iPhone回收價(jià)抵扣Tiffany項(xiàng)鏈，讓科技廢土里開(kāi)出奢侈品玫瑰，用戶(hù)驚覺(jué)“原來(lái)我的電子垃圾是通往蒂芙尼的月光寶盒”。
數(shù)據(jù)資產(chǎn)化實(shí)驗(yàn)：區(qū)塊鏈技術(shù)將二手商品轉(zhuǎn)化為可溯源的數(shù)字資產(chǎn)，鉆石會(huì)員的閑置奢侈品在虛擬世界獲得“數(shù)字永生”。
戰(zhàn)場(chǎng)白熱化：
天貓用“特權(quán)身份”圈住頂奢信徒，抖音用“工藝美學(xué)”征服文藝金主，京東用“科技魔法”綁定極客富豪。
三大平臺(tái)分別卡位“階層”、“文化”、“技術(shù)”三大制高點(diǎn)，將奢侈品電商從“賣(mài)貨”升級(jí)為“販賣(mài)欲望解決方案”。
“人、貨、場(chǎng)”的重新詮釋?zhuān)?
人：三大巨頭都通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群、提供個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)吸引和留住顧客。
貨：它們不僅銷(xiāo)售商品，還通過(guò)內(nèi)容、故事和文化來(lái)提升商品的價(jià)值和吸引力。
場(chǎng)：線(xiàn)上平臺(tái)不再只是簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所，而是成為了展示品牌文化、提供高端服務(wù)和體驗(yàn)的綜合場(chǎng)景。
FengSung.com風(fēng)尚中國(guó)點(diǎn)評(píng)：
京東的區(qū)塊鏈如同古羅馬引水渠，構(gòu)建起信任體系的底層基建；天貓的品牌矩陣宛若波斯萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，展示著商業(yè)文明的豐饒；而抖音的內(nèi)容洪流恰似尼羅河泛濫，在每年兩次的沖刷中重塑消費(fèi)疆域。
當(dāng)京東奢品將鉆石會(huì)員的iPhone回收價(jià)折算20%抵扣Tiffany項(xiàng)鏈時(shí)，天貓奢品正用88VIP積分兌換愛(ài)馬仕工坊參觀資格，而抖音電商讓用戶(hù)在觀看寶格麗工匠鑲嵌紅寶石的60秒短視頻后直接下單——三大巨頭的軍備競(jìng)賽，本質(zhì)上是對(duì)「人、貨、場(chǎng)」的重新詮釋。
這場(chǎng)三叉戟之爭(zhēng)，勝負(fù)或許不在當(dāng)下，而在誰(shuí)能率先找到「奧德賽的歸途」——即讓奢侈品電商從流量競(jìng)技場(chǎng)回歸到服務(wù)藝術(shù)本身。
05 第五章 幸存者畫(huà)像：未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)格局
5.1 超級(jí)平臺(tái)的“生態(tài)霸權(quán)”
天貓奢品和抖音電商已形成雙寡頭格局：
天貓的“基建優(yōu)勢(shì)”：8億活躍用戶(hù)+菜鳥(niǎo)保稅倉(cāng)+芝麻信用免息分期，構(gòu)建起從流量到履約的完整閉環(huán)。
天貓奢品心選
作為奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要合作伙伴,首個(gè)聚齊LVMH、歷峰、開(kāi)云等奢品巨頭的電商平臺(tái),天貓奢品已有超200多家奢侈品牌入駐,具有豐富的品牌商品供給豐富和清晰的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略,基礎(chǔ)技術(shù)產(chǎn)品能力也在持續(xù)迭代,在業(yè)內(nèi)具有諸多絕無(wú)僅有的條件和能力,使得持續(xù)探索符合奢侈品運(yùn)營(yíng)需求的創(chuàng)新模式和玩法成為可能。
抖音的“內(nèi)容穿透力”：通過(guò)3萬(wàn)+中腰部達(dá)人構(gòu)建“種草-拔草”短鏈路，其推薦算法能使單價(jià)10萬(wàn)元的梵克雅寶四葉草項(xiàng)鏈精準(zhǔn)觸達(dá)年消費(fèi)百萬(wàn)的珠寶藏家。
5.2 垂直平臺(tái)的“超級(jí)細(xì)分”
紅布林的“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”：聚焦二手愛(ài)馬仕，通過(guò)自建鑒定中心（配備200臺(tái)顯微鏡和X射線(xiàn)檢測(cè)儀）將交易周期壓縮至3天，2023年GMV突破30億元。
識(shí)季的“長(zhǎng)尾捕捉”：專(zhuān)攻2000個(gè)海外小眾品牌，用AI預(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)者偏好，將MSGM、Jacquemus等品牌的滯銷(xiāo)款周轉(zhuǎn)率提升至5次/年。
5.3 品牌自營(yíng)的“終極閉環(huán)”
LV的數(shù)字化革命：官網(wǎng)支持AR試裝、AI穿搭建議，線(xiàn)下門(mén)店配備RFID芯片自動(dòng)識(shí)別客戶(hù)偏好。其2023年線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達(dá)29%，復(fù)購(gòu)率是第三方平臺(tái)的3.2倍。
愛(ài)馬仕的“反電商策略”：嚴(yán)格限制線(xiàn)上銷(xiāo)售品類(lèi)，但通過(guò)微信小程序發(fā)放配貨資格，將線(xiàn)下門(mén)店客流轉(zhuǎn)化至私域，實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率19%。
06 結(jié)語(yǔ)：諾亞方舟的船票在誰(shuí)手中？
YNAP的敗退并非終局，而是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。
當(dāng)消費(fèi)者為一條Dior絲巾支付3800元時(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品，更是品牌構(gòu)建的審美體系與身份認(rèn)同；當(dāng)YNAP們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)折戟時(shí)，京東奢品用區(qū)塊鏈技術(shù)筑起“信任堤壩”，Mytheresa以?xún)?nèi)容黏性編織“情感羅網(wǎng)”，寺庫(kù)則在二手賽道上演“向死而生”。未來(lái)的贏家必然是那些能同時(shí)駕馭“數(shù)字化效率”與“奢侈品格調(diào)”的玩家——要么像天貓奢品般建立生態(tài)霸權(quán)，要么如愛(ài)馬仕般將電商轉(zhuǎn)化為品牌敘事的延伸。
風(fēng)尚中國(guó)注意到：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)奢侈品線(xiàn)上滲透率已達(dá)22%，但相較于美國(guó)的34%仍有巨大空間；而貝恩也曾在《2024中國(guó)奢侈品電商趨勢(shì)報(bào)告》中預(yù)言：到2030年，中國(guó)線(xiàn)上奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，但現(xiàn)存平臺(tái)中將有80%被淘汰。這場(chǎng)持續(xù)二十年的商業(yè)實(shí)驗(yàn)終將證明：在奢侈品領(lǐng)域，沒(méi)有中間商能靠“流量搬運(yùn)”生存，唯有真正理解奢侈本質(zhì)的“價(jià)值重構(gòu)者”才能笑到最后。最終的勝利者，或許不是追逐流量的投機(jī)者，而是那些能用數(shù)據(jù)重構(gòu)信任、用技術(shù)重定義奢侈的企業(yè)。正如歷峰集團(tuán)CEO所言：“奢侈品電商的未來(lái)不在『電』，而在『商』的本質(zhì)回歸?！?
結(jié)尾，借DeepSeek 賦詩(shī)一首：
《虛擬櫥窗的黃昏》
Cartier戒圈析出永恒數(shù)據(jù)
鉆石冷焰灼穿直播幕墻
CHANEL珍珠鏈崩解成星屑
每粒加密月光都在虛擬海底結(jié)霜
Dior禮服吞噬著月光纖維
云剪裁刀刃割裂碳配額年輪
YSL唇膏在鏡像宇宙裂變
猩紅像素紋進(jìn)視網(wǎng)膜的贗品黃昏
LV圖騰在像素海中無(wú)限增殖
珊瑚礁吞吃著光的遺產(chǎn)
愛(ài)馬仕縫線(xiàn)纏緊區(qū)塊鏈年輪
鉑金包開(kāi)口吞下整座石英山脈
NE·TIGER蠶絲裹挾星塵燃燒
蒂芙尼藍(lán)在購(gòu)物車(chē)凝成冰川
梵克雅寶顫音穿透數(shù)據(jù)迷霧：
"您收藏的潮汐已生成銹斑"
當(dāng)所有物流單開(kāi)始羽化退貨
星塵滲入服務(wù)器年輪
香奈兒山茶在元宇宙凋謝時(shí)
迪奧真我揮發(fā)給賽博月光
而歷史總在數(shù)字針腳重演——
被拋光的是代碼
永恒的是
永不饜足的
欲望棱鏡
【 文：DeepSeek 圖：品牌+網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)來(lái)源：行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)及報(bào)告】
