這是一個新富的中國人已經(jīng)司空見慣了的場面：走進任何一家奢侈品專賣店，由一位穿深色西裝，帶耳脈的男人默默為你拉開沉重的門。這個門的背后打開了一個新天地：空氣里流淌的是安靜和莫名的香氣，中性的色彩傳達出極簡主義的裝飾風格。首先看到的大多是手袋和配飾，它們在聚光燈的照射下精美無比。玻璃柜中擺放的是印滿品牌縮寫字母的錢包、皮夾和名片夾，他們與動輒上萬的包袋比較起來價格便宜，屬于入門級產(chǎn)品。手袋有 “經(jīng)典款”和“當季款”，他們無關(guān)價格，經(jīng)典款永遠也不會降價，這只是精心策劃的營銷推廣計劃的一部分。香水是奢侈品牌的敲門磚，而如果是旗艦店的話，或許還有口紅，不經(jīng)意間掏出一支Chanel口紅永遠是有殺傷力的。如果你繼續(xù)往里走，這里才出現(xiàn)少量的成衣和鞋子。
不管你買了什么，也許只是一個眼鏡，你出來的時候會提著一個紙袋，上面的Logo熠熠生輝。而你，似乎也立刻擁有了奢侈的魔力?？墒牵聦嵳媸侨绱藛?？你到底買到了什么？
奢侈品是什么？事實上對奢侈品含義的爭論一直是當今行業(yè)關(guān)注的一個話題，而一個多個世紀以來，各種文化也一直試圖在為奢侈品定義。根據(jù)國際品牌集團(Interbrand)近期的研究，奢侈品的內(nèi)涵包括四個方面： 工藝，或是世代發(fā)展而來的能力； 專注，以深度而非廣度為發(fā)展重點的企業(yè)；歷史，在經(jīng)濟繁榮和衰退時期的持續(xù)相關(guān)性；以及稀缺， 受到所需技能限制，只創(chuàng)造有限數(shù)量的產(chǎn)品。奢侈品本身所包含的精神文化或人性因素無法忽視；而奢侈品界里，另一個品質(zhì)的金字塔也可以作為衡量的標準，就是從量身定制開始一路下至批量生產(chǎn)。
而今日的很多奢侈品牌已與此內(nèi)涵背道而馳。近30年來奢侈品業(yè)隨著大眾市場和新興市場的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開始走產(chǎn)業(yè)化，集團化路線。隨著并購，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟目標的主導(dǎo)下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進行批量化生產(chǎn)。
奢侈品牌的運作也變得日益模式化：品牌營銷者經(jīng)過持之以恒的引導(dǎo)終于在過去的二十年里把人們的注意力從奢侈品是什么成功轉(zhuǎn)移到奢侈品代表了什么。過度包裝的品牌歷史傳統(tǒng)之后企圖傳達的是“品牌的經(jīng)典永恒性”；完成了品牌故事的演繹再選擇一個或爭議或另類但一定對年輕市場有號召力的設(shè)計師，給產(chǎn)品貼上摩登的標簽；盡管這位設(shè)計師每季在巴黎或米蘭做秀的最大意義只是在于成為媒體頭條，因為最后這些時裝在品牌的整體銷售額中不會超過5%；比如Marc Jacobs之于LV，他設(shè)計的時裝永遠只是小批量生產(chǎn)，而背后帶動的是LV皮具的大量銷售。接下來簡化產(chǎn)品的名稱，比如把christian dior簡稱為Dior；然后給每一件產(chǎn)品印上商標，再通過或硬或軟的大量廣告投放，把新鮮出爐的奢侈形象傳播給大眾。奢侈品產(chǎn)業(yè)今天的現(xiàn)實就是這么簡單。就像Miuccia Prada所說：今天要偽裝奢侈很容易，給品牌添加一些歷史細節(jié)，再加上一點珍貴的裝飾，就成了奢華。”
當你從某家奢侈品店里出來，提著用上萬的價格購買的一個包包，它其實只是在其品牌下屬十幾家工廠中的一家的流水線上生產(chǎn)，并且大部分工序由機器完成的上千個手袋中的一個，你會作何感想？而這個包還有可能正因為新一代的顧客潮水般涌進專賣店搶購而在工廠里進行著追單。這件商品沒有什么特別，這和買一個Zara的包包其實沒有太大的差別，差別只是價格。至此，奢侈品大眾化已塵埃落定。
當我親眼目睹了某個奢侈品牌一只純手工手袋的制作過程后，當這只手袋散發(fā)出的滿是那些手工藝人飽含情感的“技藝之心”而非“價格奢侈”時，我也就理解了什么是曾經(jīng)的奢侈，什么是奢侈不再。
