中國奢侈品 市場變形記
經濟放緩，男人先棄奢侈品而去，女性消費者才是最可靠的“金主”
劉曉穎
[在2015年奢侈品消費中，男性用品大幅度縮水。而女士服飾則實現了10%的增長，而珠寶和化妝品類分別有7%和5%的增幅]
[貝恩公司最新發(fā)布了一份2015年度《中國奢侈品市場研究報告》稱中國奢侈品市場已經連續(xù)第二年整體下滑。數據顯示，2015年中國奢侈品市場規(guī)模為1130億人民幣，同比下跌2%。]
臨近新年，趙萌宴請朋友，為的是好好答謝對方此前給她薦股。趙萌今年的“戰(zhàn)績”不錯，在此輪股市大跌前聽取了朋友的建議及時退出終是逃過一劫。
吃飯那天，她路過IAPM，看見GUCCI的大招牌，琢磨著要買個新年禮物，就拐了進去。店內客人不多，但也是有三三兩兩在店員的陪同下看物品。此番情景比她一年前看到的要好一些，那時絕大多數情況下店內的工作人員比顧客還要多。
“這也許應該歸于2015年上半年幾個奢侈品價格的調整?！弊稍児矩惗鞯拇笾腥A區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務主席布魯諾？蘭納（BrunoLannes）說，“現在如果你去陸家嘴(38.610, 0.00, 0.00%)的IFC也會發(fā)現顧客比以前多。實際上，在香奈兒帶頭調價后，諸多品牌低調地調整了它們在中國的售價。”
價格的調整，在一定程度上挽回了中國消費者。但整體上，中國的奢侈品消費額已經連續(xù)兩年下滑。奢侈品牌們如果想提高在中國的營業(yè)額得記住一點：多花心思在女人身上，男人更容易放棄奢侈品消費。
流年不利
雖然中國消費者依舊熱衷于奢侈品消費，但并不代表行情變好了。
貝恩公司最新發(fā)布了一份2015年度《中國奢侈品市場研究報告》稱中國奢侈品市場已經連續(xù)第二年整體下滑。數據顯示，2015年中國奢侈品市場規(guī)模為1130億人民幣，同比下跌2%。
實際上，從2015年下半年開始，不斷傳出各個品牌關店的信息。據不完全統(tǒng)計，SalvatoreFerragamo今年關閉了其在中國的7家門店，HUGOBOSS在華關閉了11家門店?！拔覀冎澜曛袊纳莩奁肥袌鲈鲩L速度有所下降，尤其在中國政府的反腐敗政策的影響下?！币獯罄莩奁放芁oroPiana的繼承人同時也是目前公司總裁的PierLuigi注意到了這樣的現象，他對《第一財經日報》記者表示：“市場或金融的波動的確會在短期內使消費者在購買奢侈品上有一定的遲疑，一種由于未知的市場狀況而對購物產生的阻礙。近期發(fā)生的情況使得消費者不太愿意在購物上花費太多?！?
布魯諾認為導致國內奢侈品市場持續(xù)疲軟的另一個主要原因是國內和海外的價差。海外旅游的便利以及網絡的普及化讓中國的消費者開始變得“精明”，他們再不像十年前那么好“糊弄”，越來越多的中國人將消費場地轉向了海外。
趙萌也認同這種看法。在國內購物時，沖動性消費居多且購買的往往是小物件。大多時候，她還是會選擇在去海外出差和度假時選購這些高檔品。“國內外同樣的產品差價太多了?！?
大多數消費者的想法與趙萌差不多。在對約1500名中國消費者進行研究后，貝恩公司發(fā)現，2015年購物者在奢侈品的購物地點選擇上出現了較大的變化。2015年，海外奢侈品購物的整體漲幅為10%。消費者蜂擁至日本購物，支出增長高達200%以上。匯率的優(yōu)勢和具競爭力的奢侈品定價使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國消費者的熱門購物地。與之形成對比的是，中國內地消費者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費下降了約25%。
而另一方面，業(yè)內人士則認為，實際上專注于高端消費的奢侈品牌此前發(fā)展過快，這些品牌的下滑時由于曝光過度失去了“神秘感”?！皩ξ覀儊碚f，有城市只能開設一個門店，也有城市可以開設2到3家門店，我們需要堅持這個標準，認真想一想我們需要在什么地方開店，以及在這些地方需要多少曝光?！蹦称放聘吖苋缡歉嬖V《第一財經日報》記者。
“這些牌子早年開了太多。有些城市哪里消化得了那么多店?！鄙莩奁冯娚叹W站寺庫創(chuàng)始人李學日也表示，此前的大好勢頭讓這些奢侈品品牌發(fā)生了判斷失誤，一些內陸城市的新建商業(yè)地產項目為了吸引奢侈品牌進駐，在開業(yè)前承諾提供大量的補貼。“這些諸如裝修補貼的資金動輒上千萬，讓一些店鋪開在那里，即使沒有生意也沒關系?！钡S著補貼紅利流失，奢侈品開始“扛不住”了，于是出現了關店潮。
忘了男人吧
貝恩公司的研究報告再次證明了，女人才是奢侈品的忠實擁躉，而男性消費者更容易棄之而去。
在2015年奢侈品消費中，男性用品大幅度縮水。其中男士服飾的整體銷售額下降了12%，位居降幅第一，緊隨其后的則是腕表類。而女士服飾則實現了10%的增長，而珠寶和化妝品類分別有7%和5%的增幅。
為克服經濟下滑的影響、重新激發(fā)國內消費者的消費熱情，奢侈品牌開始尋求變化?？s小不同地區(qū)的差價給奢侈品牌未來的發(fā)展指了一個光明的方向。
雖然此前為了維持品牌形象，奢侈品往往不愿意門店中出現打折的字樣。但今年上半年，以Chanel為首，拉開了奢侈品牌降價的序幕，宣布數款經典產品降價20%，此后GUCCI跟上，在全國門店開始促銷，三分之二以上的產品降幅超過50%。
這樣的營銷行為在一些“保守”奢侈品業(yè)內人士看來過于“激烈”。但這兩個品牌的降價帶來的結果是確實效果明顯的：店門口排起了長龍，顧客們在店里搶購其心儀的產品。這是終日冷清的奢侈品店中難得一見的熱鬧場景：貨架上的商品銷售一空。
在中國表現強勁的Prada在2015年第三季度（截至2015年10月31日）的業(yè)績依舊下跌后“痛定思痛”發(fā)布了拯救業(yè)績的策略，除了審視其發(fā)展，進一步壓縮成本外，還將推行全球協(xié)調定價，提高歐洲區(qū)售價。這家公司誠心實意地給出了具體的目標，那就是要把目前歐洲與中國35%的價差幅度縮窄至10%~15%，從而把中國顧客留在本地消費。
此外，為了引導消費回流，國內的相關部門也出臺了一些政策。比如2015年6月1日起，針對大部分高端產品包括服裝、鞋靴、化妝品在內的14個品類下降50%的關稅。12月，財政部又再次發(fā)布公告稱，2016年將適度擴大日用消費品降稅范圍，以暫定稅率方式降低進口關稅稅率相對較高、進口需求彈性較大的箱包、服裝、圍巾、毯子、真空保溫杯、太陽鏡等商品的進口關稅。
關稅的優(yōu)惠最后能給奢侈品帶來多大程度的降價？
據相關從業(yè)人員透露，作為稅費的其中一種，關稅在奢侈品最后零售價的構成中只占10%左右。如果第一步先減少50%的關稅，其中國區(qū)相應產品的價格會降低5%~8%。
“國際奢侈品牌在中國的‘蜜月期’已經過去?！币幻谑澜缰直砥放茡武N售總監(jiān)的業(yè)內人士說。兩年前，她跳槽去了一家奢侈品電商的網站。在她看來，中國奢侈品的黃金十年已經一去不復返，“現在這種行情，已不太會遇到那種還沒等你解釋清楚機械表和石英表區(qū)別就買單的顧客了?！钡脖硎荆{價等行為至少說明奢侈品品牌在行動，“目前大部分的奢侈品消費者還是以價格為導向，一旦國內外價格縮小到一定程度，就會拉動部分消費，如同2015年的搶購熱一樣，但最終縮小到多少還是個疑問。
