（趙俊 / 文）
國內(nèi)主營奢侈品的電商難以為繼，已經(jīng)成為不爭的事實。2011年年底，網(wǎng)易旗下尚品網(wǎng)宣布關(guān)閉，同年11月，呼哈網(wǎng)主頁突然被黑，隨即網(wǎng)站關(guān)門大吉。2012年3月，尊酷網(wǎng)CEO離職；10月，尊酷網(wǎng)最終選擇關(guān)閉。奢侈品電商一片愁云慘淡，在跌跌撞撞中墜入冰點。
縱然海外奢侈品電商不乏珠玉在前，而中國奢侈品市場的整體紅火更是毋庸置疑，但中國的奢侈品消費者顯然更熱衷于實體店的等值享受，網(wǎng)上用戶的消費習慣仍是線上采購低價商品。這就決定了在中國單做奢侈品的電商，網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率都很低。此外，奢侈品的供給復雜，品牌商對渠道和價格控制嚴格，是否能有穩(wěn)定的貨品來源也是問題。
為此，奢侈品電商們紛紛調(diào)整定位，跟“奢侈”拉開距離，降低身份向“大眾”靠攏。走秀網(wǎng)淡化奢侈屬性，重新定位為“全球時尚在線百貨”，并與eBay合作，主營全球時尚品牌的折扣商品。唯品會（VIPS，NYSE）在短暫試水奢侈品電商后，也迅速向國內(nèi)二三線品牌延伸，轉(zhuǎn)型“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”。連仍堅守在離奢侈最近陣地的尚品網(wǎng)，也將定位調(diào)整為“專注于歐美設(shè)計師的國際高端時尚網(wǎng)站”。
走秀：聯(lián)姻eBay，定位品牌折扣店
2012年11月12日，走秀網(wǎng)正式宣布與eBay合作，推出本地化網(wǎng)購頻道—“eBay Style 秀”。eBay就此“輕易”獲得了進入中國市場的入口，由走秀網(wǎng)提供包括銷售、物流、支付和售后在內(nèi)的一站式客戶服務(wù)，而走秀網(wǎng)也因此得到了eBay提供的多達5000個品牌的時尚類商品。通過此次聯(lián)姻，走秀網(wǎng)重新定位為“全球時尚在線百貨”，直指品牌折扣店。
走秀網(wǎng)目前主要通過“秀團”和“名品特賣”兩個頻道進行折扣商品銷售，其折扣商品主要有兩個來源，一是品牌商的庫存貨品，二是由于采購量大，可以拿到較低折扣的商品。走秀網(wǎng)目前的客單價維持在600元左右，走秀網(wǎng)總裁紀文泓指出，未來會增加一些價格更低的商品供客戶選擇，但整體單價仍會維持在600元的水平。
紀文泓表示，雖然電商已經(jīng)經(jīng)歷了寒冬、價格戰(zhàn)，但從更長的維度來看，整個行業(yè)才剛剛起步，每家公司都會在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域進行差異化競爭，未來電商的核心競爭仍然是供應(yīng)鏈的競爭。這一觀點對販賣時尚和奢侈品的電商同樣適用。
在紀文泓眼里，差異化既包括貨源也包括服務(wù)用戶，不過當前階段主要體現(xiàn)在貨源上。與eBay合作之前，走秀網(wǎng)的商品一貫以海外品牌為主，貨源由品牌商授權(quán)、一級經(jīng)銷商和大型百貨公司三分天下，本身擁有2000個品牌，合作之后，品牌數(shù)量將增至7000個，其中接近9成為國際品牌，而走秀網(wǎng)過去擁有的品牌中，約有1/3與這次eBay輸入的品牌有重疊。目前，eBay對走秀網(wǎng)的供貨量占比尚不足一半，未來仍將繼續(xù)提高，不過走秀網(wǎng)表示不會放棄其它貨品來源。
上線一周，“eBay Style 秀”就帶動走秀網(wǎng)整體交易額激增超過兩倍。紀文泓表示，愿意買高品質(zhì)商品的消費者越來越多，網(wǎng)站目前的首要任務(wù)仍是爭取流量和客戶。據(jù)他介紹，走秀網(wǎng)的重復購買率位于60%-70%之間，毛利率為20%。
對此，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學電子商務(wù)研究所所長李安渝指出，奢侈品賣的是用戶體驗和階層優(yōu)越性，大眾品牌賣的則是質(zhì)量和保障，走秀網(wǎng)之前就不是按照奢侈品的做法經(jīng)營，而是按一般品牌來做，原有的資源積累和團隊建設(shè)仍然可用，因此公司轉(zhuǎn)型遇到的問題會比較少。此次走秀網(wǎng)與eBay的合作，一是可以達到宣傳的效果，省去營銷費用；二是可以節(jié)省獲得品牌上的開支。據(jù)其介紹，要獲得奢侈品授權(quán)并不容易，電商40%的開支得用在拿品牌上，而大眾品牌的授權(quán)并不嚴謹，相關(guān)支出僅占10%左右。
跟走秀網(wǎng)路徑類似的還有佳品網(wǎng)，2012年5月底，該公司獲得了梅西百貨1500萬美元的戰(zhàn)略投資。對于走秀和佳品而言，與海外零售巨頭的合作可以解決供應(yīng)鏈難題。而梅西和eBay，則可以獲得試水中國市場的入口，更快掌握中國消費者的購物習慣，降低進入中國市場的風險。
