（趙俊 / 文）
國(guó)內(nèi)主營(yíng)奢侈品的電商難以為繼，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。2011年年底，網(wǎng)易旗下尚品網(wǎng)宣布關(guān)閉，同年11月，呼哈網(wǎng)主頁(yè)突然被黑，隨即網(wǎng)站關(guān)門大吉。2012年3月，尊酷網(wǎng)CEO離職；10月，尊酷網(wǎng)最終選擇關(guān)閉。奢侈品電商一片愁云慘淡，在跌跌撞撞中墜入冰點(diǎn)。
縱然海外奢侈品電商不乏珠玉在前，而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體紅火更是毋庸置疑，但中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者顯然更熱衷于實(shí)體店的等值享受，網(wǎng)上用戶的消費(fèi)習(xí)慣仍是線上采購(gòu)低價(jià)商品。這就決定了在中國(guó)單做奢侈品的電商，網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率都很低。此外，奢侈品的供給復(fù)雜，品牌商對(duì)渠道和價(jià)格控制嚴(yán)格，是否能有穩(wěn)定的貨品來(lái)源也是問(wèn)題。
為此，奢侈品電商們紛紛調(diào)整定位，跟“奢侈”拉開(kāi)距離，降低身份向“大眾”靠攏。走秀網(wǎng)淡化奢侈屬性，重新定位為“全球時(shí)尚在線百貨”，并與eBay合作，主營(yíng)全球時(shí)尚品牌的折扣商品。唯品會(huì)（VIPS，NYSE）在短暫試水奢侈品電商后，也迅速向國(guó)內(nèi)二三線品牌延伸，轉(zhuǎn)型“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”。連仍堅(jiān)守在離奢侈最近陣地的尚品網(wǎng)，也將定位調(diào)整為“專注于歐美設(shè)計(jì)師的國(guó)際高端時(shí)尚網(wǎng)站”。
走秀：聯(lián)姻eBay，定位品牌折扣店
2012年11月12日，走秀網(wǎng)正式宣布與eBay合作，推出本地化網(wǎng)購(gòu)頻道—“eBay Style 秀”。eBay就此“輕易”獲得了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的入口，由走秀網(wǎng)提供包括銷售、物流、支付和售后在內(nèi)的一站式客戶服務(wù)，而走秀網(wǎng)也因此得到了eBay提供的多達(dá)5000個(gè)品牌的時(shí)尚類商品。通過(guò)此次聯(lián)姻，走秀網(wǎng)重新定位為“全球時(shí)尚在線百貨”，直指品牌折扣店。
走秀網(wǎng)目前主要通過(guò)“秀團(tuán)”和“名品特賣”兩個(gè)頻道進(jìn)行折扣商品銷售，其折扣商品主要有兩個(gè)來(lái)源，一是品牌商的庫(kù)存貨品，二是由于采購(gòu)量大，可以拿到較低折扣的商品。走秀網(wǎng)目前的客單價(jià)維持在600元左右，走秀網(wǎng)總裁紀(jì)文泓指出，未來(lái)會(huì)增加一些價(jià)格更低的商品供客戶選擇，但整體單價(jià)仍會(huì)維持在600元的水平。
紀(jì)文泓表示，雖然電商已經(jīng)經(jīng)歷了寒冬、價(jià)格戰(zhàn)，但從更長(zhǎng)的維度來(lái)看，整個(gè)行業(yè)才剛剛起步，每家公司都會(huì)在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)仍然是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。這一觀點(diǎn)對(duì)販賣時(shí)尚和奢侈品的電商同樣適用。
在紀(jì)文泓眼里，差異化既包括貨源也包括服務(wù)用戶，不過(guò)當(dāng)前階段主要體現(xiàn)在貨源上。與eBay合作之前，走秀網(wǎng)的商品一貫以海外品牌為主，貨源由品牌商授權(quán)、一級(jí)經(jīng)銷商和大型百貨公司三分天下，本身?yè)碛?000個(gè)品牌，合作之后，品牌數(shù)量將增至7000個(gè)，其中接近9成為國(guó)際品牌，而走秀網(wǎng)過(guò)去擁有的品牌中，約有1/3與這次eBay輸入的品牌有重疊。目前，eBay對(duì)走秀網(wǎng)的供貨量占比尚不足一半，未來(lái)仍將繼續(xù)提高，不過(guò)走秀網(wǎng)表示不會(huì)放棄其它貨品來(lái)源。
上線一周，“eBay Style 秀”就帶動(dòng)走秀網(wǎng)整體交易額激增超過(guò)兩倍。紀(jì)文泓表示，愿意買高品質(zhì)商品的消費(fèi)者越來(lái)越多，網(wǎng)站目前的首要任務(wù)仍是爭(zhēng)取流量和客戶。據(jù)他介紹，走秀網(wǎng)的重復(fù)購(gòu)買率位于60%-70%之間，毛利率為20%。
對(duì)此，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)李安渝指出，奢侈品賣的是用戶體驗(yàn)和階層優(yōu)越性，大眾品牌賣的則是質(zhì)量和保障，走秀網(wǎng)之前就不是按照奢侈品的做法經(jīng)營(yíng)，而是按一般品牌來(lái)做，原有的資源積累和團(tuán)隊(duì)建設(shè)仍然可用，因此公司轉(zhuǎn)型遇到的問(wèn)題會(huì)比較少。此次走秀網(wǎng)與eBay的合作，一是可以達(dá)到宣傳的效果，省去營(yíng)銷費(fèi)用；二是可以節(jié)省獲得品牌上的開(kāi)支。據(jù)其介紹，要獲得奢侈品授權(quán)并不容易，電商40%的開(kāi)支得用在拿品牌上，而大眾品牌的授權(quán)并不嚴(yán)謹(jǐn)，相關(guān)支出僅占10%左右。
跟走秀網(wǎng)路徑類似的還有佳品網(wǎng)，2012年5月底，該公司獲得了梅西百貨1500萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。對(duì)于走秀和佳品而言，與海外零售巨頭的合作可以解決供應(yīng)鏈難題。而梅西和eBay，則可以獲得試水中國(guó)市場(chǎng)的入口，更快掌握中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，降低進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
