奢侈品牌:消解傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突

阿榮
阿榮
2013-05-03 12:46:20
來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

曾幾何時(shí),奢侈品行業(yè)還隱身于家族經(jīng)營(yíng)的手工作坊中,體現(xiàn)品位、執(zhí)著細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、堅(jiān)持傳統(tǒng)手工藝是其最大的特征。

隨著后工業(yè)時(shí)代的來(lái)臨,奢侈品產(chǎn)業(yè)被推到了流水生產(chǎn)線和商業(yè)化運(yùn)作的最前線。路易·威登(LVMH)、歷峰集團(tuán)(Richemont)和開(kāi)云(Kering)等大規(guī)模奢侈品集團(tuán)的出現(xiàn)似乎更意味著奢侈品賴(lài)以安身立命的小眾化顧客群、手工精致做工、高端客戶(hù)體驗(yàn)正在逐一淪陷。

面對(duì)傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的激烈沖突,奢侈品生產(chǎn)商們紛紛調(diào)整戰(zhàn)略以順應(yīng)時(shí)勢(shì),希望準(zhǔn)確找到二者之間的平衡點(diǎn)。畢竟,固守傳統(tǒng)可能無(wú)法繼續(xù)生存;而摒棄傳統(tǒng)完全走向現(xiàn)代化,奢侈品又失去了其本源。

“奢侈品牌要做的是在制造開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)、傳播、客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)等幾方面都取得傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的適度平衡。”伯爵(Piaget)表業(yè)集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Philippe Leopold-Metzger在中歐國(guó)際工商學(xué)院舉辦的第五屆頂級(jí)品牌高峰論壇上為平衡術(shù)作出了細(xì)化。

傳統(tǒng)的靈魂

意利咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Andrea Illy在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,高端品牌的存在往往有三個(gè)基本點(diǎn),第一是企業(yè)文化的積淀,第二是企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r,第三則是整個(gè)品牌背后蘊(yùn)含的精神。

“一個(gè)奢侈品品牌要獲得成功,首要條件是有非常強(qiáng)的文化傳承和深厚的文化積淀作為基石?!盇ndrea Illy強(qiáng)調(diào)。對(duì)于伯爵而言,這樣的文化傳統(tǒng)起源于1847年的瑞士侏羅山區(qū)。在Philippe 看來(lái),這樣的歷史決定品牌在現(xiàn)代化的背景之下依然要保留手工制造。

伯爵的做法是讓90%的產(chǎn)品依然保持手工制造,而這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大多依靠手繪完成。伯爵至今保存了50多種傳統(tǒng)手工藝,有些腕表依然采用金絲制作。

傳統(tǒng)技術(shù)對(duì)于奢侈品牌的意義在于如Philippe 所說(shuō)的“它們延續(xù)了在生產(chǎn)流水線上難以復(fù)制的、專(zhuān)屬于手工工藝賦予產(chǎn)品的情感與靈魂”。

現(xiàn)代的創(chuàng)新

但這并不意味著一個(gè)奢侈品牌要沉溺于歷史。在制造方面,伯爵也采用數(shù)控機(jī)械來(lái)生產(chǎn)表殼和表帶,利用立體光刻等尖端科技和精密軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。產(chǎn)品方面,在延續(xù)傳統(tǒng)手工業(yè)制造機(jī)芯的技術(shù)的基礎(chǔ)上,又在新材料的運(yùn)用上力求新穎,如黑鉆石、玫瑰金、輕質(zhì)金屬等,二者結(jié)合確保產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。

對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)而言,分銷(xiāo)渠道的調(diào)整也是目前面臨的一大挑戰(zhàn)。

為了確保消費(fèi)者獲得量身打造的商品或直接面對(duì)面的個(gè)性化服務(wù),高端品牌的銷(xiāo)售往往在小巧舒適的零售店完成。但隨著消費(fèi)者數(shù)量的急劇上升,小規(guī)模的實(shí)體店已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)人群的需求,此時(shí)面向大眾的專(zhuān)賣(mài)店成了一些奢侈品牌的順勢(shì)選擇。

“全新的分銷(xiāo)方式意味著新一代的超級(jí)精品店不再僅僅局限于市中心和主要街道,市郊和機(jī)場(chǎng)將成為新的分銷(xiāo)點(diǎn)。更為激進(jìn)的是,新興的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)也將成為高端品牌的銷(xiāo)售工具?!盤(pán)hilippe指出。

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