隨著人們更加富裕，他們會(huì)購(gòu)買越來(lái)越多的奢侈品。似乎奢侈品就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但事實(shí)上，全球僅有有限的幾家制造商能達(dá)到'奢侈品'制造的地位。不過(guò)，中產(chǎn)收入的白領(lǐng)在讓人眼花繚亂的眾多品牌中，應(yīng)該購(gòu)買最適合自己的商品，而不是“不求最好、只求最貴”。
文/陳思進(jìn)
奢侈品（Luxury Goods），顧名思義，無(wú)論是質(zhì)量還是價(jià)格，都是最高檔次的商品（并非生活必需品）。英語(yǔ)Luxury源于拉丁語(yǔ)"Luxus"，意思是奢侈、放縱、闊綽而富裕的生活方式。
中國(guó)清朝思想家顧公燮在《消夏閑記摘抄》中描述道："即以吾蘇郡而論，洋貨、皮貨、衣飾、金玉、珠寶、參藥諸鋪，戲院、游船、酒肆、茶座，如山如林，不知幾千萬(wàn)人。有千萬(wàn)人之奢華，即有千萬(wàn)人之生理。若欲變千萬(wàn)人之奢華而返于淳，必將使千萬(wàn)人之生理亦幾于絕。"
而奢侈品發(fā)展到現(xiàn)在，因其高額的利潤(rùn)和嚴(yán)格控制的品牌，奢侈品市場(chǎng)各自有著不同的奢侈區(qū)間，被認(rèn)為將對(duì)經(jīng)濟(jì)的起落產(chǎn)生較高的敏感度。在大眾文化或者公眾的印象中，像鱘魚(yú)魚(yú)子醬（Beluga caviar）、勞斯萊斯轎車（Rolls-Royce）和勞力士（Rolex）手表，已經(jīng)成為奢侈的代名詞，擁有這些奢侈品被認(rèn)為是地位的象征，以此來(lái)凸顯購(gòu)買者所擁有的顯赫財(cái)富。
在全球，約有100多個(gè)知名的奢侈品品牌，包括：迪奧（Dior）、香奈兒（CHANEL）、路易威登（Louis Vuitton）、范思哲（VERSACE）、古馳（GUCCI）、華倫天奴（Valentino）、普拉達(dá)（PRADA）、阿瑪尼（ARMANI）、巴寶莉（Burberry）、卡地亞（Cartier）、伊夫圣羅蘭（Yves Saint Laurent）、雅典（Ulysse Nardin）、朱迪思雷伯（Judith Leiber）、蒂芙尼（Tiffany & Co.）、愛(ài)馬仕（Hermès）、法拉利（Ferrari）、海藍(lán)之謎（La Mer）……
猶如其他類型的零售市場(chǎng)，奢侈品零售商也似乎喜歡在相互臨近的地方選址來(lái)凸顯他們的店鋪，從而去創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)物"目的地"。例如，在紐約的第五大道（Fifth Avenue）、洛杉磯的羅迪歐大道（Rodeo Drive）、倫敦的新龐德街（New Bond Street）、巴黎的香榭麗舍大道（Avenue des Champs-lysées）、墨爾本的科林斯街（Collins Street）、都柏林的格拉夫頓街（Grafton Street）、東京的銀座和香港的中環(huán)。
只要一踏進(jìn)這些古老的、極富特色的城市街道，人們便會(huì)情不自禁地被沿路的櫥窗所吸引，百貨大廈、精品店一家緊挨一家，里面的商品可謂極品中的極品，當(dāng)然啦，價(jià)格不菲！
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品被認(rèn)為具有較高的需求收入彈性：隨著人們變得更加富裕，他們會(huì)購(gòu)買越來(lái)越多的奢侈品。似乎奢侈品的代名詞就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。然而，這也意味著收入下降，需求也會(huì)隨之下降。
收入的彈性需求，相對(duì)于收入是不恒定的，會(huì)隨著收入水平的上下浮動(dòng)而改變。如果你一天只賺10美元，那么3.5美元一個(gè)冰淇淋，對(duì)你來(lái)說(shuō)就是很奢華的一筆開(kāi)銷。而奢侈品對(duì)于高收入的人而言，可能就是普通商品，甚至是"劣等"商品。舉例來(lái)說(shuō)，億萬(wàn)富翁可能會(huì)停止收藏豪華汽車，轉(zhuǎn)而開(kāi)始收藏飛機(jī)。因?yàn)樵谶@一收入水平，豪華車對(duì)于億萬(wàn)富翁就是"劣等"商品，變得毫無(wú)收藏價(jià)值。
事實(shí)上，全球僅有限的幾家制造商能達(dá)到"奢侈品"制造的地位，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、耐用性和性能都明顯優(yōu)于可比商品。
當(dāng)今，路易威登集團(tuán)（LVMH）是全球最大的奢侈品寡頭，旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌的奢侈品供應(yīng)商，產(chǎn)品包括服裝、化妝品、時(shí)尚配飾、珠寶、香水、烈酒、葡萄酒和手表，2011年銷售額高達(dá)236.5億歐元，利潤(rùn)為30.65億歐元。
再如歷峰集團(tuán)（Richemont Group），是瑞士奢侈品公司，由南非億萬(wàn)富翁安頓·魯伯特（Anton Rupert）創(chuàng)立于1988年，涉及的商業(yè)領(lǐng)域有珠寶、高檔手表、配件書(shū)寫工具、高級(jí)皮具和時(shí)裝等，2012年?duì)I業(yè)額88.6億歐元，利潤(rùn)15.4億歐元，是世界第二大奢侈品公司。
開(kāi)云集團(tuán)（PPR）則是第三大奢侈品公司，是一家以經(jīng)營(yíng)服裝及配飾為主的公司，擁有大量著名品牌，例如古馳、彪馬、圣羅蘭、巴黎世家、寶詩(shī)龍、芝柏……2011年銷售額達(dá)122.2億歐元，利潤(rùn)9.82億歐元，由法國(guó)皮諾家族控股，公司現(xiàn)任董事會(huì)主席兼CEO亨利·皮諾，曾在2013年4月26日宣布，將向中方無(wú)償捐贈(zèng)流失海外的"圓明園十二大水法"中的青銅鼠首和青銅兔首。
在現(xiàn)在的商品市場(chǎng)幾乎每一個(gè)類別的商品，其"奢侈"的特點(diǎn)，都是更優(yōu)質(zhì)的部件和材料、時(shí)尚的外觀、更好的性能和先進(jìn)的功能。至于那些被公眾視為奢華的商品，如豪車、珠寶、名牌服裝、大型游艇和豪宅等，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為炫耀性消費(fèi)品，這些商品的質(zhì)量、性能和外觀，并不一定比一般商品來(lái)得更好。
不過(guò)，這一事實(shí)并不會(huì)阻止人們追求奢侈品的熱情，根據(jù)貝恩公司（Bain & Company，全球奢侈品市場(chǎng)的顧問(wèn)公司）的統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)，2012年全球奢侈品收入的增速比全球GDP要快50%，并且預(yù)期到2013年，如果以5%的增速來(lái)計(jì)算，2015年奢侈品收入將突破2500億歐元。
當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品開(kāi)支正以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)社科院（CASS）2010年發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2009年年底已增至94億美元，占世界奢侈品市場(chǎng)27.5%的份額。按目前的增長(zhǎng)速度，預(yù)期中國(guó)到2014年就可能超過(guò)日本，成為世界頭號(hào)奢侈品消費(fèi)大國(guó)。
瑞士手表、法國(guó)時(shí)尚品牌和意大利皮具都頗受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。因此，我們需要讓更多的中國(guó)消費(fèi)者了解奢侈品，尤其是中產(chǎn)收入的白領(lǐng)在讓人眼花繚亂的眾多品牌中，應(yīng)該是購(gòu)買最適合自己的商品，而不是“不求最好、只求最貴”。
