Mo&Co 2017春夏系列，造型設(shè)計(jì)周翔宇，制作人Declan Chan | 圖片來源：Mo&Co
中國上海——寧波的張江平、張江波兄弟借了兩萬塊錢辦起一家服裝廠的時(shí)候，那還是1996年。當(dāng)時(shí)廠里只有6臺縫紉機(jī)，幾位屈指可數(shù)的工人。當(dāng)時(shí)的張氏兄弟恐怕難以想象太平鳥（PEACEBIRD）今時(shí)今日的模樣，如同寧波一樣，二十年間的變化是翻天覆地的。
現(xiàn)在的太平鳥的快時(shí)尚帝國堪比Zara等西方同行，其時(shí)裝售價(jià)在10美元至250美元間，在全中國擁有3800家零售店，2015年銷售額高達(dá)8.70億美元，并在今年1月于上海證券交易所掛牌上市。當(dāng)然，當(dāng)今中國的財(cái)富故事遍地都是，他們這樣的成功規(guī)模也絕無少見。但更令外界驚訝的是，如今中國時(shí)尚品牌越來越精細(xì)成熟的品味。
在其2017春夏系列之中，太平鳥邀請全球著名的時(shí)裝模特——Molly Bair、Natalie Westling與賀聰（He Cong）參與廣告宣傳拍攝。為廣告大片掌鏡的亦是業(yè)內(nèi)最高產(chǎn)的攝影師Josh Olins，其客戶名單中Burberry、Tory Burch赫然在列。Olins亦拍攝了該品牌2016年秋冬廣告，出鏡模特是來自韓國的崔素拉（Sora Choi），以及當(dāng)年最炙手可熱的超模Ruth Bell——她曾為Dior 2017春夏時(shí)裝發(fā)布會開場，而這 場發(fā)布會亦是當(dāng)季最受歡迎的發(fā)布會之一，見證Dior新任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri首次亮相。
PEACEBIRD 2017春夏系列廣告，攝影師Josh Olins掌鏡
圖片來源：對方提供
不熟悉中國本土品牌進(jìn)化演變的人，會驚訝于太平鳥與具有這般國際知名度的攝影師與模特的合作，因?yàn)楸M管在中國內(nèi)地屬于重量級品牌，太平鳥在其它海外市場近乎籍籍無名。但現(xiàn)在的中國時(shí)尚企業(yè)巨頭，正越來越多放眼全球進(jìn)行人才儲備，只為尋得最好的模特、攝影師與創(chuàng)意，以此提高自身品牌形象——并在某些情況下，將足跡擴(kuò)張至海外。
與七匹狼（Septwolves）、歌力思（Ellassay）、海瀾之家（Heilan Home）等其它中國服裝巨頭一樣，太平鳥長期以來致力于滲透國內(nèi)市場，在中國一至五線城市開設(shè)數(shù)以千計(jì)的門店。但盡管這些品牌由于產(chǎn)品價(jià)位親民、品牌知名度極高擁有不少忠實(shí)顧客，有些所謂的中國“當(dāng)代價(jià)位品牌”常被認(rèn)為比炫富式高調(diào)品牌或時(shí)髦國際潮流品牌好不到哪兒去。但與此同時(shí)，時(shí)代也在變。
“換做5年前，我不會去關(guān)心太平鳥這類品牌。我不是他們的受眾群體，”前時(shí)裝買手、電商網(wǎng)站Mode Sens營銷經(jīng)理Renee Gao說，“但到了今天，你能看到他們的產(chǎn)品越做越好，品牌形象越來越流行和時(shí)髦?！?/span>
持類似觀點(diǎn)的并非只有Gao小姐一人，不少同行也對此表示同意。確實(shí)如此，隨著中國品牌專注于“優(yōu)質(zhì)化（premiumisation）”，他們的潛力不再像幾年前那樣被低估。據(jù)近期一份麥肯錫報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：在質(zhì)量與價(jià)格處于同等水平情況下，目前有62%中國消費(fèi)者更偏向選擇國內(nèi)品牌，而非國際品牌。
全球市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Millward Brown在其2017年報(bào)告中表示：“為了給對未來充滿野心、口味也愈加復(fù)雜精細(xì)的中國消費(fèi)者提供產(chǎn)品，很多品牌已經(jīng)改變其競爭動向。如今很多品牌以滲透率為導(dǎo)向的增長已經(jīng)到達(dá)極限，重點(diǎn)轉(zhuǎn)而放在優(yōu)質(zhì)化，以此作為吸引更富有中國中產(chǎn)階級消費(fèi)者的優(yōu)選方式?！?/span>
“中國消費(fèi)者與其他國家的消費(fèi)者一樣，期望是相似的。她們都希望用合理的價(jià)格為生活增添合適的風(fēng)格款式?！百I國貨”已經(jīng)從恥辱變成好處。消費(fèi)者情報(bào)公司Bomoda聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Buchwald表示：“國內(nèi)買手現(xiàn)在選擇了Mo&Co而非Theory，或是選擇了太平鳥而非Zara，他們并未因?yàn)閮r(jià)格而犧牲時(shí)髦度或產(chǎn)品質(zhì)量?！?/span>
張江平本人也坦言Zara也是太平鳥競爭對手之一，但同時(shí)認(rèn)為，在中國做品牌，只有用“中國人的路子”才能獲得成功：“有些外國品牌進(jìn)了中國，不能適應(yīng)這里的氣候，尤其是在二三線城市。太平鳥更了解中國消費(fèi)者的需求、服裝尺寸、購物環(huán)境與習(xí)慣?！?/span>
品牌優(yōu)質(zhì)化
中國本土品牌現(xiàn)在比任何時(shí)候都更努力打造高端時(shí)髦的形象。攝影師隋建博（Jumbo Tsui）說，其中最流行的方式之一就是“讓自己的視覺風(fēng)格更靠近‘西方’”。隋建博的客戶包括太平鳥與中國羊絨巨頭鄂爾多斯集集團(tuán)：“他們現(xiàn)在從海外招聘時(shí)裝設(shè)計(jì)師，邀請更多在紐約、倫敦、米蘭、巴黎四大時(shí)裝周最受歡迎的時(shí)裝模特?！捌渲猩踔劣衅放瞥窊Q中文品牌名來迎合西方市場，”他補(bǔ)充說。
歌力思在廣告大片中啟用國際模特，包括Jessica Stam、Jac Monika Jagaciak與Sigrid Agren。這家總部位于深圳的女裝企業(yè)提供200美元至500美元價(jià)位的產(chǎn)品，與Maje、Sandro等國際品牌水平相當(dāng)，預(yù)計(jì)年?duì)I業(yè)額在2.65億美元左右。瞄準(zhǔn)成為“具有國際影響力的中國高端時(shí)裝集團(tuán)”的歌力思創(chuàng)始人兼董事長夏國新向BoF表示，“我們始終在尋找、也找到了適合高端人群的東西?！?/span>
Blue Erdos 2017春夏系列廣告，攝影師隋建博掌鏡
圖片來源：對方提供
還有金霓（Jenny Kim）在2004年于廣州創(chuàng)辦的女裝品牌Mo&Co.，創(chuàng)辦品牌的初衷是因?yàn)閯e處難以尋得她想穿的衣服。多年來，Mo&Co.在喜歡試驗(yàn)不同個(gè)人風(fēng)格的年輕一代中更受歡迎，如今已在中國擁有587家門店、在全球18個(gè)地區(qū)擁有36家批發(fā)商，包括倫敦的塞爾福里奇百貨（Selfridges）、巴黎的老佛爺百貨（Galeries Lafayette）、阿姆斯特丹的De Bijenkorf等零售商，其價(jià)值數(shù)百萬美元的廣告宣傳片也啟用了Freja Beha Erichsen、劉雯等超模。
“本地市場不斷發(fā)展，我們也必須進(jìn)行調(diào)整，滿足中國客戶的需求。我們目前主要專注于形象升級，”Mo&Co.創(chuàng)意內(nèi)容高級經(jīng)理Gaga Kwan表示：“我們要保持自己的品牌DNA，同時(shí)要與全球文化與潮流同步發(fā)展?！?/span>
但與Mo&Co合作時(shí)間最長的造型師、創(chuàng)意總監(jiān)Declan Chan指出品牌最近的營銷策略也有所改變。他說：“我第一次在Mo&Co.工作的時(shí)候，Mo&Co.為了提升品牌價(jià)值并在國際上建立聲譽(yù)，在頂級模特與A咖國際攝影師合作上分配的預(yù)算更多。過了幾年隨著產(chǎn)品系列不斷成熟，他們正將預(yù)算移向新面孔與人才，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在不再需要與大人物合作來驅(qū)動品牌了?！?/span>
