1930年代,一個(gè)家庭要有一臺(tái)唱片機(jī)方顯生活品質(zhì);1980年代,一個(gè)家庭要有一臺(tái)黑白電視機(jī)方顯時(shí)尚;而1990年代,一個(gè)家庭則要配備有計(jì)算機(jī)方顯與眾不同,這是20世紀(jì),新發(fā)明、新物質(zhì)對(duì)于時(shí)尚家庭的注解。而現(xiàn)在,物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天,擁有物質(zhì)的量早已不是衡量家庭生活質(zhì)量的唯一指標(biāo),新鮮、時(shí)尚、快樂(lè)、健康、有愛才是時(shí)尚家庭生活方式的新主張。
根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)分析預(yù)計(jì),從現(xiàn)在到2020年,中國(guó)人的消費(fèi)將以年均9%的速度增長(zhǎng)。整體而言,消費(fèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)55%,達(dá)到6萬(wàn)5000億美元(合43萬(wàn)4000億元人民幣)的規(guī)模,新增量的部分就已超過(guò)了德國(guó)或英國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模。而麥肯錫的最新研究報(bào)告顯示,到2022年,中國(guó)的城鎮(zhèn)人口有76%將進(jìn)入中產(chǎn)大軍——具體而言,就是家庭年收入在9000到34000美元之間(與除美國(guó)之外的其他國(guó)家的“中產(chǎn)”大致相當(dāng))。這些數(shù)據(jù)意味著,越來(lái)越多的中國(guó)家庭有充足的經(jīng)濟(jì)條件追求更有品質(zhì)、更舒適、更個(gè)性的生活。
中產(chǎn)崛起、以及伴隨而來(lái)的越來(lái)越細(xì)分的個(gè)性化需求,體現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域,則是越來(lái)越多小眾化品牌、定制化品牌悄然興起。而電商與移動(dòng)支付大大沖擊了時(shí)尚零售品牌線下運(yùn)營(yíng)的今天,潮流市場(chǎng)更是被具有快速反應(yīng)能力和原創(chuàng)能力的小眾化、個(gè)性化品牌所搶走。就連ZARA、GAP、MUJI等國(guó)際一線快時(shí)尚連鎖品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增速也呈現(xiàn)放緩,部分品牌關(guān)店速度甚至超過(guò)開店速度。
顛覆正統(tǒng)認(rèn)知的新生活方式主張
那么,究竟什么樣的快時(shí)尚零售品牌才能建立消費(fèi)者粘性?什么樣快時(shí)尚零售品牌才能變“促銷式”購(gòu)物為“沉浸式”體驗(yàn)?國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌中不乏一些先行探索者,成立于2011年的上海筧尚服飾就是這樣一家發(fā)展勢(shì)頭迅猛的企業(yè),旗下?lián)碛卸ㄎ豢鞎r(shí)尚綜合零售店的MJstyle、精品迷你店TOPFEELING以及大型綜合零售品牌FISHOP三大品牌。
筧尚旗下品牌MJstyle于上海、北京、廣州、香港、日本等國(guó)內(nèi)外城市開設(shè)了300多家店鋪,每季上新超過(guò)3000款。走進(jìn)MJstyle店鋪,潮流服飾為主、還有箱包、鞋襪、家居內(nèi)衣、美妝、飾品、公仔毛絨玩具等商品被整齊陳列在貨架上,不經(jīng)意的角落,亦有瓷碟、杯具、沙發(fā)、桌椅、抱枕、燈具、多肉植物等家居生活用品各安其所,舉目望去,仿佛就是一個(gè)精心布置的家居“Show”。在這里,產(chǎn)品與價(jià)格都呈現(xiàn)多元化,豐儉由人。MJstyle既有標(biāo)價(jià)幾十到幾百元的服飾、售價(jià)幾元錢的小飾品,也有價(jià)格上千元的家居商品。
與其他快時(shí)尚品牌相比,MJstyle店內(nèi)服飾款多、量少、價(jià)優(yōu)、風(fēng)格百變,有助年輕消費(fèi)者避免與他人發(fā)生“撞衫”。筧尚有專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期駐扎在日本、韓國(guó)、歐美挖掘最流行的顏色、面料、主流設(shè)計(jì)風(fēng)格等元素,將其引入中國(guó)市場(chǎng)并根據(jù)中國(guó)人的穿衣特點(diǎn)等進(jìn)行調(diào)整設(shè)計(jì)。通過(guò)筧尚服飾在國(guó)內(nèi)擁有的專門的加工廠,所有商品均可實(shí)現(xiàn)自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn),通過(guò)降低成本,讓利于顧客,可以說(shuō),相較于國(guó)際知名的快時(shí)尚品牌,MJstyle在商品定價(jià)和豐富度上更勝一籌。
與H&M相比,MJstyle的材質(zhì)用料更講究;相比ZARA等緊隨一線大牌風(fēng)格的潮牌,MJstyle的款式時(shí)尚感更“溫和”;相比優(yōu)衣庫(kù)的正統(tǒng),MJstyle又更時(shí)髦一些。所以,在快時(shí)尚領(lǐng)域,MJstyle的產(chǎn)品潮流有自己的特點(diǎn),總體來(lái)說(shuō),更符合中國(guó)大多數(shù)家庭的輕時(shí)尚需求,屬于時(shí)尚領(lǐng)域的“溫和派”,無(wú)關(guān)年齡長(zhǎng)幼,人人可以駕馭。
為方便更多類型的家庭選購(gòu),MJstyle的陳列員還會(huì)將適合家庭各年齡層穿搭的衣物擺放在相鄰的貨架上,比如,小朋友可以嘻哈風(fēng)、年輕一代潮爸潮媽可以日韓風(fēng)或者歐美風(fēng)、爺爺奶奶可以正統(tǒng)簡(jiǎn)約風(fēng)。對(duì)于家庭消費(fèi)來(lái)說(shuō),如果想“給生活加點(diǎn)料”,往往只需花一筆很接地氣的錢就可以顛覆家人長(zhǎng)期固定的著裝風(fēng)格,發(fā)掘家庭成員的著裝新亮點(diǎn),一點(diǎn)小小的改變,讓每個(gè)家人重新發(fā)現(xiàn)自己,變的不僅僅是服裝,還有心情,以及對(duì)生活的調(diào)劑。而這不也是大眾家庭生活方式的新趨勢(shì)嗎?每個(gè)人都敢于嘗試、敢于顛覆自己、敢于擁抱變化、敢于對(duì)新世代時(shí)尚生活說(shuō)“Yes!”。
讓所有的家庭成員各美其美、美美與共、這是筧尚立志時(shí)尚零售業(yè)的初心。而好商業(yè)真正的意義在于:你能不能提供生活的解決方案,而非銷售商品,商業(yè)探索未知,穿行時(shí)光,連接起過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái),呼應(yīng)著人類感性的行為——這是北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授陳春花對(duì)好商業(yè)的注解。
讓中國(guó)家庭平價(jià)享受“時(shí)尚”
曾經(jīng),在農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明的早期社會(huì),時(shí)尚是貴族的專屬,他們尊貴的身份造就了前沿的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造了前沿的享受,是他們主導(dǎo)著時(shí)尚這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。而工業(yè)革命、科技革命解構(gòu)了貴族這一專屬權(quán)利,全球化浪潮將時(shí)尚播撒到世界各個(gè)城市文明的聚集地,巨星時(shí)代的瓦解又催生出了無(wú)數(shù)表達(dá)小眾欲望的品牌,時(shí)尚終于走向了大眾,從高高在上變得觸手可及。
推動(dòng)大眾時(shí)尚的普及,不光要有價(jià)格優(yōu)勢(shì),還要有性價(jià)比。MJstyle深入研究過(guò)中國(guó)家庭的消費(fèi)心理,發(fā)現(xiàn):中國(guó)正統(tǒng)家庭的“大齡成員”儀表妝容大多偏務(wù)實(shí)風(fēng),他們不會(huì)像年輕人那樣盲目追趕潮流,購(gòu)置衣服會(huì)既看價(jià)格也看質(zhì)量,希望買到的就是穿搭率高的單品。這正與MJstyle提倡的生活美學(xué)不謀而合,相較一線國(guó)際快時(shí)尚品牌,MJstyle最大的優(yōu)勢(shì)是極高的性價(jià)比,價(jià)優(yōu)、質(zhì)優(yōu)、易穿搭。
與很多國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)偏愛市中心不同,筧尚旗下的品牌并未刻意追求“占位”市中心。筧尚服飾有限公司副總裁何斌認(rèn)為,時(shí)尚就應(yīng)該是服務(wù)大眾的,筧尚的宗旨是滿足全球人士最廣泛的時(shí)尚需求,只要有需求、有一定人流量的人群聚集地,都是筧尚旗下品牌考慮選址的標(biāo)配。
值得關(guān)注的是,快時(shí)尚品牌在中國(guó)蓬勃發(fā)展離不開中國(guó)十幾年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的更新?lián)Q代,越來(lái)越多的Shopping Mall開到了居民小區(qū)附近、地鐵站附近、高鐵站附近,同時(shí)又滿足匯聚了數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)人群的條件,順理成章也就成了消費(fèi)中心布局的熱門地點(diǎn)。這是需求促成的改變,也是品牌商機(jī)意識(shí)覺醒的標(biāo)志。筧尚服飾一管理層表示,如果“時(shí)尚”一定要跑到市中心才能得以滿足、它就不可能成為日常的生活方式,而筧尚要做的就是讓時(shí)尚變得日常。
“你可以在家門口吃碗面的功夫就能步行找到筧尚,隨時(shí)隨地的需求、隨時(shí)隨地‘所見即所得’,你想明天去面試、你想晚上參加Party、或者只是缺了幾件潮流單品,都可以立即在筧尚旗下品牌店解決難題?！痹诠a尚服飾品牌總監(jiān)袁女士看來(lái),消費(fèi)者逛的頻次高、“拐角”遇見“時(shí)尚”,筧尚就能潛移默化中成為中國(guó)千萬(wàn)消費(fèi)者平價(jià)享受“時(shí)尚”的第一品牌。
“沉浸式”消費(fèi)創(chuàng)造“家”般的溫暖
在上?？亟褫xMALL的MJstyle店的旁邊,短短幾步路,就能看到筧尚旗下的首家MJ cafe,這是為“血拼”的消費(fèi)者提供休憩的“港灣”,也是為疲憊的消費(fèi)者提供的“能量加油站”。店內(nèi)有溫馨的綠植點(diǎn)綴,原木色的桌椅、房頂上的白色蝶群……生機(jī)盎然、浪漫溫馨。無(wú)論是貪嘴時(shí)的甜點(diǎn),減肥時(shí)的色拉還是困倦時(shí)的咖啡,琳瑯滿目的小食可滿足各類消費(fèi)者的休閑要求。和MJstyle的服飾供給同出一轍,根據(jù)本土化與時(shí)節(jié)性的特點(diǎn),MJ cafe會(huì)不斷更迭飲食品種,盡可能滿足各地消費(fèi)者當(dāng)下的需求。
除了加入咖啡飲料、休閑食品等元素,未來(lái)MJstyle店鋪更像一個(gè)小型的MALL,更多互動(dòng)體驗(yàn)式服務(wù)將新鮮“出爐”,為繁忙的都市人提供“慢”下來(lái)、“安養(yǎng)”心靈的棲息之所。如果說(shuō)家是我們每個(gè)人的港灣,那MJstyle更像是一個(gè)讓家庭成員共同歡聚、享受家庭休閑時(shí)光的地方。
“如果是兩三個(gè)女性朋友來(lái)消費(fèi),你在購(gòu)物之余,可以在我們店內(nèi)美容美發(fā)美甲、可以健身、可以學(xué)琴、可以畫畫、可以看電影;家庭消費(fèi)者進(jìn)入筧尚最新品牌FISHOP的門店后,小孩子能夠在FISHOP免費(fèi)的小型游樂(lè)園里玩耍,店內(nèi)有專門的阿姨進(jìn)行照看,甚至有寵物醫(yī)生照顧寵物,而家長(zhǎng)們則可以放心在店內(nèi)盡情選購(gòu)商品,也可以與孩子一起享受親子時(shí)光?！惫a尚品牌負(fù)責(zé)人透露,筧尚未來(lái)將推出旗下另一個(gè)品牌,這個(gè)品牌的占地面積將達(dá)到1萬(wàn)-1.5萬(wàn)平米左右,品類更加豐富,滿足時(shí)髦家庭的各類購(gòu)物需求和體驗(yàn)式消費(fèi)、“沉浸式”消費(fèi)的渴望,讓顧客在MJstyle變單純購(gòu)物為體驗(yàn)生活,感受家人般的舒適與溫暖。
好商業(yè)本身是好公益
早在幾百年前,歐洲啟蒙思想家孟德斯鳩就說(shuō)過(guò):“有商業(yè)的地方,便有美德?！闭腔诒砻胬旱纳虡I(yè),企業(yè)才能做到最好地服務(wù)于他人,服務(wù)于全社會(huì)的共同利益,而,好的商業(yè)就是最大的社會(huì)公益。
中國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授孟憲忠把企業(yè)分為三種類型,“一種類型是近代以來(lái)成立的傳統(tǒng)公司,即經(jīng)濟(jì)型企業(yè),這類企業(yè)以追求盈利為目標(biāo),只盡很少的社會(huì)責(zé)任;第二類是社會(huì)企業(yè),以解決特定社會(huì)問(wèn)題為核心目標(biāo)的創(chuàng)新企業(yè)組織,它們透過(guò)一般商業(yè)營(yíng)運(yùn)而非捐贈(zèng)的模式在市場(chǎng)機(jī)制中自給自足,這類企業(yè)社會(huì)責(zé)任所盡甚多,但盈利能力弱;第三類是改變社會(huì)的企業(yè),即變革型企業(yè),這類企業(yè)系統(tǒng)整合了經(jīng)濟(jì)型企業(yè)盈利發(fā)展的經(jīng)營(yíng)能力和社會(huì)企業(yè)奉獻(xiàn)社會(huì)的宏大目標(biāo),既具有傳統(tǒng)企業(yè)中卓越經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力,又有社會(huì)企業(yè)中奉獻(xiàn)人類社會(huì)的偉大情懷。每一個(gè)時(shí)代有對(duì)每一個(gè)時(shí)代企業(yè)的要求,面向未來(lái)的新時(shí)代,我們不能只有經(jīng)濟(jì)型企業(yè),甚至還停留在資源變現(xiàn)、瘋狂地產(chǎn)、流通炒作、金融套利、壟斷成大等狀態(tài)的經(jīng)濟(jì)型企業(yè),而如今我們更需要既有改變世界情懷又有改變世界能力的變革型企業(yè)?！?
“一門生意的真正意義在于,能否真正為消費(fèi)者提供生活的解決方案?！标惔夯ń淌诘倪@一觀點(diǎn)無(wú)疑是筧尚多年來(lái)創(chuàng)新與變革的最好注解。一直以來(lái),筧尚服飾旗下的品牌都并不只是在銷售商品,而是希望與顧客交心、了解顧客需求,為顧客提供家庭時(shí)尚生活解決方案的同時(shí),更將“美好”撒播在筧尚各家品牌店的角落,當(dāng)你走進(jìn)來(lái),讓你放松心情,帶給你溫馨、舒適的體驗(yàn),給你愛、給你驚喜、給你依靠。
筧尚投資人袁巴元?jiǎng)t表示,筧尚希望改變世界、改變普通人的生活方式,希望能夠?yàn)槿蜃顝V泛的普通大眾提供他們真正想要的時(shí)尚生活,最終成為全球卓越時(shí)尚零售企業(yè)。
