疾風(fēng)知勁草。剛剛過去的2017年,對于快時尚企業(yè)來說,可謂是悲喜交加。ZARA母公司Inditex集團計劃以4億歐元出售其名下的16間店鋪。ZARA在中國開店增長速度從前幾年的10%降低到6%—8%。2017年,ZARA在中國首次關(guān)店,關(guān)閉了中國區(qū)最大旗艦店。H&M放棄了每年在中國新增10%—15%家新實體店的目標(biāo)。2017年,H&M西單大悅城店迎來了撤店命運。同在剛剛過去的2017年,GAP集團宣布將在未來3年關(guān)閉200家。UNIQLO(優(yōu)衣庫)也掀起了在中國的關(guān)閉潮。
2017年,本土品牌成功“逆襲”,新增門店數(shù)量占總量的61%,把國際快時尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
國際快時尚品牌在中國市場盡顯頹勢的時候,本土快時尚品牌卻風(fēng)頭正勁。從數(shù)據(jù)來看,2017年11大快時尚服飾品牌在中國內(nèi)地共拓店547家,同比2016年上漲15%;而從2015-2017年11大快時尚服飾品牌新增門店數(shù)量來看,本土快時尚拓展速度已趕超國際快時尚,其中MJstyle、A|K、西遇近兩年拓展速度均在50家以上,整體呈上行趨勢。
三年之間,相較于國際快時尚品,從未被看好的本土快時尚品牌,何以后來居上?正是業(yè)界和各方關(guān)注和強烈希望深入了解的。筆者帶著這些疑問采訪了筧尚(MJstyle的母公司為上海筧尚實業(yè)股份有限公司)副總裁何斌,以揭開MJstyle開店速度遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)的秘密。
速度帶來良性運營生態(tài)
時間就是生命。MJstyle起步較晚,2012年MJstyle只有3家店時,國際快時尚品牌H&M、C&A、GAP等都已經(jīng)開店超100家了。“如果MJstyle不快速地開店發(fā)展,MJstyle就無法謀得這商業(yè)世界的一席之地,還必定會被吞噬,深深的危機感在驅(qū)動公司發(fā)展”,筧尚副總裁何斌說道。
幾年下來,MJstyle在開店思路上充分發(fā)揮自身快速反應(yīng)、快速反饋、不拘泥于小節(jié)、確保在時間配套上和商業(yè)中心同步開業(yè)。產(chǎn)品不斷迭代,確保新開的店形象新潮,銷售火爆,能幫助商業(yè)中心帶動客流增長。最終實現(xiàn)雙贏,深受商業(yè)項目的歡迎,樹立行業(yè)口碑,進而又能促進MJstyle促成更好的商業(yè)合作項目,形成一個良性循壞的開業(yè)生態(tài)。
絕佳戰(zhàn)略打贏“搶地盤”這場硬仗
盡管對于商業(yè)地產(chǎn)來說,位置是至關(guān)重要的,但是黃金位置畢竟是有限的,需要能夠慧眼識珠發(fā)現(xiàn)未來潛在的黃金地段。MJstyle的選址從初期的避開和國際時尚品牌的正面交鋒,更多考量商業(yè)地產(chǎn)的成長性,最終和商業(yè)地產(chǎn)一起成長起來,變成黃金地段。如此一來的好處是可以避開直接和國際快時尚品牌之間的正面競爭,節(jié)省成本快速開店,在新的商圈占據(jù)絕佳的位置,等國際快時尚品牌反應(yīng)過來時,MJstyle已經(jīng)占據(jù)了好的入口和位置。
MJstyle一度選擇了“發(fā)展一線,重點二線,下沉三線”的策略,不僅關(guān)注一線城市,更重視國際時尚品牌未曾過多觸及的二三四線城市。正因為如此,MJstyle的開店速度驚人。當(dāng)然,快并不代表MJstyle不重視一線城市,畢竟北上廣深肯定是快時尚領(lǐng)域的必爭之地。MJstyle采用的迂回戰(zhàn)術(shù),大大地節(jié)省了開店成本,同時保證了開店速度。筧尚副總裁何斌認(rèn)為:“發(fā)展戰(zhàn)略部署行動計劃,MJstyle發(fā)展一線,重點二線,下沉三線。拓展項目不一定必須苛求城市商業(yè)中心,適合的MJstyle的才是真正好商業(yè)。”
行業(yè)知名人士表示:“MJstyle的母公司筧尚由知名房產(chǎn)投資和具有服裝行業(yè)投資成功經(jīng)驗的資本大鱷共同投資組建,他們都有多年服裝行業(yè)經(jīng)驗,因此對商業(yè)地產(chǎn)和服裝行業(yè)非常敏感?！碑?dāng)MJstyle做出知名度和影響力之后,商圈認(rèn)知到MJstyle的“流量”價值時,MJstyle才進一步發(fā)起了和國際快時尚品牌之間的同場競技,最終MJstyle贏得了和快時尚品牌一樣是會的入住政策,于是黃金商圈里的MJstyle也多了起來。
敢于否定自己,快速迭代
筧尚副總裁何斌在接受采訪時表示:“在快速開店的同時,我們從不滿足于現(xiàn)狀,5年形象和陳列道具更新了5次。有很多開業(yè)剛開業(yè)兩三年的店就進行重新裝修,更新道具。對商品結(jié)構(gòu)根據(jù)市場需求,不斷完善和提高,從單純的男女服飾增加了童裝、配飾、鞋帽、家居、家紡,前年增加了咖啡水吧,今年又把化妝品融入到我們的店鋪?？偠灾?MJstyle一直在否定自己并且重塑自己而得到提升,我們一直致力于快速的滿足消費需求,以變應(yīng)變?！?
實際上,MJstyle開店速度快只是表象。在表象的背后,關(guān)鍵是MJstyle敢于快速否定自己暫時的成功和利益,看重用戶體驗,看重和商業(yè)中心的共贏,能夠快速響應(yīng)消費者的需求,即使拓展品類。將MJstyle從一個單純的服飾中心打造成了家庭娛樂休閑中心,再搶占用戶碎點時間方面贏得了用戶的信賴。
在人才建設(shè)上也毫不含糊?！坝懈蓜诺哪贻p人就有機會。從店員可以晉升到主管、店長、區(qū)管,乃至升到區(qū)經(jīng)、大區(qū)總。加上良好的福利、口碑和公司蒸蒸日上的發(fā)展規(guī)模,一些傳統(tǒng)品牌的零售精英紛紛跳槽到了我們團體,使我們建立了龐大的人才儲備。”在何斌看來,快速開店可能帶來的人才荒問題MJstyle已經(jīng)摸索出一套適合MJstyle的“選育用留”機制。
快變和機制保障的背后,實際上是“術(shù)業(yè)有專攻”。MJstyle創(chuàng)始團隊都有多年的零售經(jīng)驗,管理團隊也都是多年從事商業(yè)零售的甲、乙、丙方,深諳商業(yè)地產(chǎn)和快市場行業(yè),從商務(wù)條件、商場位置、客流情況、培育時間等等綜合考慮選擇最合適的。也正因為MJstyle對國內(nèi)商業(yè)項目的了解,使MJstyle的決策時間要比其他一些公司快的很多。
“速度”的后面是運營“深度”
快速開店只是第一步,如何將新開店經(jīng)營起來更是“持久戰(zhàn)”?！伴_店后的營運是一直是MJstyle的重中之重。開店后MJstyle分別有一、二、三個月和1、2、3次的調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。即第一個月的第一次調(diào)整......根據(jù)開業(yè)后項目本身的客群屬性而調(diào)整商品結(jié)構(gòu),力求商品與客群完美匹配。再通過一些增值服務(wù)和會員充值系統(tǒng)來凝聚老顧客的粘性。對開店一年以上的店進行大數(shù)據(jù)的分析,通過滯銷比、薪銷比、支銷比、環(huán)比、同比和其他品牌的客流、銷售比較。對一些遞增率不達(dá)標(biāo)的店,MJstyle也不是一關(guān)了之,而是和商業(yè)中心共同商量,找到雙方都能接受的辦法。從而達(dá)到少虧損或不虧損。所以MJstyle這6年來,關(guān)掉的店鋪只有5家,其中2家還是合約到期正常解約的。”講起來運營來,何斌顯得特別從容不迫、胸有成竹。
而且MJstyle 處理保超多單品和庫存之間的平衡也有一套。通過訂、配、銷、存的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),單品的科學(xué)下單,按地理位置和氣候進行科學(xué)配送,并根據(jù)店鋪客群分析的銷售數(shù)據(jù),存貨的打折促銷渠道等方法,跨區(qū)域調(diào)動等將庫存保持在可控范圍。
有一個細(xì)節(jié)值得提一下,很多企業(yè)都把消費者投訴當(dāng)做洪水猛獸,認(rèn)為越少越好,甚至對投訴置之不理。但筧尚副總裁何斌則說“MJstyle一直把消費者的投訴作為鞭策我們進步的動力。MJstyle官網(wǎng)和店鋪有值班電話,有400投訴電話,有監(jiān)督郵箱等消費者維權(quán)和監(jiān)督的渠道。消費者是我們的衣食父母,MJstyle就是為服務(wù)于消費者,讓消費者滿意,和消費者成為朋友?！?
在回答希望MJstyle在消費者心目中的三個印象是什么何斌給出的答案是:“(時尚)的店鋪,(齊全)的商品,(親民)的價格?！币彩菑挠脩艚嵌冉o出的,也可以窺見MJstyle對用戶的重視度。
終究要成為世界級的快時尚品牌
目前來說,時尚領(lǐng)域的額話語權(quán)依然掌控在歐美手里,甚至在亞洲,中國在時尚領(lǐng)域的話語權(quán)也不及日韓。但在何斌看來,這只是暫時的。伴隨中國快時尚品牌的快速崛起,會有越來越做的快時尚走向世界,幫中國在快時尚產(chǎn)業(yè)贏得話語權(quán)。
“一個優(yōu)秀的企業(yè),不能把眼光放在局部利益上,H&M等國外快時尚都早已全球化,但全世界70%的服裝輕工業(yè)都是中國制造。本土快時尚品牌沒理由不走出去,去全世界發(fā)展。中國再大也有零售業(yè)飽和的那一天,而且還能這彌補品牌在國際知名度上的不足。”在何斌看來,全世界零售業(yè)競爭最激烈的莫過于中國,在國內(nèi)MJstyle既要和國外品牌去競爭流行和時尚,又要和國內(nèi)品牌去競爭價格和質(zhì)量。還得和電商品牌去競爭服務(wù)與便捷。除此之外,中國還有批發(fā)市場,更還有夜市地攤等一些不按市場程序出牌的個體經(jīng)營者。在這種殘酷環(huán)境生存下來的并且還能出類拔萃的零售企業(yè)有什么道理不能在競爭壓力小的國際市場上大顯身手呢?
黑馬不是偶然的。從筧尚副總裁何斌的描述中,我們可以窺見MJstyle的“快”之道和“勝”之法。
近年來,以MJstyle為代表的本土快時尚服飾品牌大力投入于升級品牌形象、門店體驗上,且其產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、營銷策略更“懂”中國人需求,大大扭轉(zhuǎn)了快時尚服飾行業(yè)“弱勢”,已經(jīng)逐漸從中國快時尚市場中取勝。相信在不久的將來,MJstyle為代表的本土快時尚服飾品牌將國際上快時尚領(lǐng)域也取得勝利,代表中國品牌走出去。
