疾風(fēng)知?jiǎng)挪?。剛剛過(guò)去的2017年,對(duì)于快時(shí)尚企業(yè)來(lái)說(shuō),可謂是悲喜交加。ZARA母公司Inditex集團(tuán)計(jì)劃以4億歐元出售其名下的16間店鋪。ZARA在中國(guó)開(kāi)店增長(zhǎng)速度從前幾年的10%降低到6%—8%。2017年,ZARA在中國(guó)首次關(guān)店,關(guān)閉了中國(guó)區(qū)最大旗艦店。H&M放棄了每年在中國(guó)新增10%—15%家新實(shí)體店的目標(biāo)。2017年,H&M西單大悅城店迎來(lái)了撤店命運(yùn)。同在剛剛過(guò)去的2017年,GAP集團(tuán)宣布將在未來(lái)3年關(guān)閉200家。UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))也掀起了在中國(guó)的關(guān)閉潮。
2017年,本土品牌成功“逆襲”,新增門店數(shù)量占總量的61%,把國(guó)際快時(shí)尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)盡顯頹勢(shì)的時(shí)候,本土快時(shí)尚品牌卻風(fēng)頭正勁。從數(shù)據(jù)來(lái)看,2017年11大快時(shí)尚服飾品牌在中國(guó)內(nèi)地共拓店547家,同比2016年上漲15%;而從2015-2017年11大快時(shí)尚服飾品牌新增門店數(shù)量來(lái)看,本土快時(shí)尚拓展速度已趕超國(guó)際快時(shí)尚,其中MJstyle、A|K、西遇近兩年拓展速度均在50家以上,整體呈上行趨勢(shì)。
三年之間,相較于國(guó)際快時(shí)尚品,從未被看好的本土快時(shí)尚品牌,何以后來(lái)居上?正是業(yè)界和各方關(guān)注和強(qiáng)烈希望深入了解的。筆者帶著這些疑問(wèn)采訪了筧尚(MJstyle的母公司為上海筧尚實(shí)業(yè)股份有限公司)副總裁何斌,以揭開(kāi)MJstyle開(kāi)店速度遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)的秘密。
速度帶來(lái)良性運(yùn)營(yíng)生態(tài)
時(shí)間就是生命。MJstyle起步較晚,2012年MJstyle只有3家店時(shí),國(guó)際快時(shí)尚品牌H&M、C&A、GAP等都已經(jīng)開(kāi)店超100家了?！叭绻鸐Jstyle不快速地開(kāi)店發(fā)展,MJstyle就無(wú)法謀得這商業(yè)世界的一席之地,還必定會(huì)被吞噬,深深的危機(jī)感在驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展”,筧尚副總裁何斌說(shuō)道。
幾年下來(lái),MJstyle在開(kāi)店思路上充分發(fā)揮自身快速反應(yīng)、快速反饋、不拘泥于小節(jié)、確保在時(shí)間配套上和商業(yè)中心同步開(kāi)業(yè)。產(chǎn)品不斷迭代,確保新開(kāi)的店形象新潮,銷售火爆,能幫助商業(yè)中心帶動(dòng)客流增長(zhǎng)。最終實(shí)現(xiàn)雙贏,深受商業(yè)項(xiàng)目的歡迎,樹(shù)立行業(yè)口碑,進(jìn)而又能促進(jìn)MJstyle促成更好的商業(yè)合作項(xiàng)目,形成一個(gè)良性循壞的開(kāi)業(yè)生態(tài)。
絕佳戰(zhàn)略打贏“搶地盤”這場(chǎng)硬仗
盡管對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō),位置是至關(guān)重要的,但是黃金位置畢竟是有限的,需要能夠慧眼識(shí)珠發(fā)現(xiàn)未來(lái)潛在的黃金地段。MJstyle的選址從初期的避開(kāi)和國(guó)際時(shí)尚品牌的正面交鋒,更多考量商業(yè)地產(chǎn)的成長(zhǎng)性,最終和商業(yè)地產(chǎn)一起成長(zhǎng)起來(lái),變成黃金地段。如此一來(lái)的好處是可以避開(kāi)直接和國(guó)際快時(shí)尚品牌之間的正面競(jìng)爭(zhēng),節(jié)省成本快速開(kāi)店,在新的商圈占據(jù)絕佳的位置,等國(guó)際快時(shí)尚品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí),MJstyle已經(jīng)占據(jù)了好的入口和位置。
MJstyle一度選擇了“發(fā)展一線,重點(diǎn)二線,下沉三線”的策略,不僅關(guān)注一線城市,更重視國(guó)際時(shí)尚品牌未曾過(guò)多觸及的二三四線城市。正因?yàn)槿绱?MJstyle的開(kāi)店速度驚人。當(dāng)然,快并不代表MJstyle不重視一線城市,畢竟北上廣深肯定是快時(shí)尚領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地。MJstyle采用的迂回戰(zhàn)術(shù),大大地節(jié)省了開(kāi)店成本,同時(shí)保證了開(kāi)店速度。筧尚副總裁何斌認(rèn)為:“發(fā)展戰(zhàn)略部署行動(dòng)計(jì)劃,MJstyle發(fā)展一線,重點(diǎn)二線,下沉三線。拓展項(xiàng)目不一定必須苛求城市商業(yè)中心,適合的MJstyle的才是真正好商業(yè)。”
行業(yè)知名人士表示:“MJstyle的母公司筧尚由知名房產(chǎn)投資和具有服裝行業(yè)投資成功經(jīng)驗(yàn)的資本大鱷共同投資組建,他們都有多年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn),因此對(duì)商業(yè)地產(chǎn)和服裝行業(yè)非常敏感。”當(dāng)MJstyle做出知名度和影響力之后,商圈認(rèn)知到MJstyle的“流量”價(jià)值時(shí),MJstyle才進(jìn)一步發(fā)起了和國(guó)際快時(shí)尚品牌之間的同場(chǎng)競(jìng)技,最終MJstyle贏得了和快時(shí)尚品牌一樣是會(huì)的入住政策,于是黃金商圈里的MJstyle也多了起來(lái)。
敢于否定自己,快速迭代
筧尚副總裁何斌在接受采訪時(shí)表示:“在快速開(kāi)店的同時(shí),我們從不滿足于現(xiàn)狀,5年形象和陳列道具更新了5次。有很多開(kāi)業(yè)剛開(kāi)業(yè)兩三年的店就進(jìn)行重新裝修,更新道具。對(duì)商品結(jié)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)需求,不斷完善和提高,從單純的男女服飾增加了童裝、配飾、鞋帽、家居、家紡,前年增加了咖啡水吧,今年又把化妝品融入到我們的店鋪?？偠灾?MJstyle一直在否定自己并且重塑自己而得到提升,我們一直致力于快速的滿足消費(fèi)需求,以變應(yīng)變?！?
實(shí)際上,MJstyle開(kāi)店速度快只是表象。在表象的背后,關(guān)鍵是MJstyle敢于快速否定自己暫時(shí)的成功和利益,看重用戶體驗(yàn),看重和商業(yè)中心的共贏,能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求,即使拓展品類。將MJstyle從一個(gè)單純的服飾中心打造成了家庭娛樂(lè)休閑中心,再搶占用戶碎點(diǎn)時(shí)間方面贏得了用戶的信賴。
在人才建設(shè)上也毫不含糊?！坝懈蓜诺哪贻p人就有機(jī)會(huì)。從店員可以晉升到主管、店長(zhǎng)、區(qū)管,乃至升到區(qū)經(jīng)、大區(qū)總。加上良好的福利、口碑和公司蒸蒸日上的發(fā)展規(guī)模,一些傳統(tǒng)品牌的零售精英紛紛跳槽到了我們團(tuán)體,使我們建立了龐大的人才儲(chǔ)備。”在何斌看來(lái),快速開(kāi)店可能帶來(lái)的人才荒問(wèn)題MJstyle已經(jīng)摸索出一套適合MJstyle的“選育用留”機(jī)制。
快變和機(jī)制保障的背后,實(shí)際上是“術(shù)業(yè)有專攻”。MJstyle創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都有多年的零售經(jīng)驗(yàn),管理團(tuán)隊(duì)也都是多年從事商業(yè)零售的甲、乙、丙方,深諳商業(yè)地產(chǎn)和快市場(chǎng)行業(yè),從商務(wù)條件、商場(chǎng)位置、客流情況、培育時(shí)間等等綜合考慮選擇最合適的。也正因?yàn)镸Jstyle對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目的了解,使MJstyle的決策時(shí)間要比其他一些公司快的很多。
“速度”的后面是運(yùn)營(yíng)“深度”
快速開(kāi)店只是第一步,如何將新開(kāi)店經(jīng)營(yíng)起來(lái)更是“持久戰(zhàn)”?！伴_(kāi)店后的營(yíng)運(yùn)是一直是MJstyle的重中之重。開(kāi)店后MJstyle分別有一、二、三個(gè)月和1、2、3次的調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。即第一個(gè)月的第一次調(diào)整......根據(jù)開(kāi)業(yè)后項(xiàng)目本身的客群屬性而調(diào)整商品結(jié)構(gòu),力求商品與客群完美匹配。再通過(guò)一些增值服務(wù)和會(huì)員充值系統(tǒng)來(lái)凝聚老顧客的粘性。對(duì)開(kāi)店一年以上的店進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析,通過(guò)滯銷比、薪銷比、支銷比、環(huán)比、同比和其他品牌的客流、銷售比較。對(duì)一些遞增率不達(dá)標(biāo)的店,MJstyle也不是一關(guān)了之,而是和商業(yè)中心共同商量,找到雙方都能接受的辦法。從而達(dá)到少虧損或不虧損。所以MJstyle這6年來(lái),關(guān)掉的店鋪只有5家,其中2家還是合約到期正常解約的?！敝v起來(lái)運(yùn)營(yíng)來(lái),何斌顯得特別從容不迫、胸有成竹。
而且MJstyle 處理保超多單品和庫(kù)存之間的平衡也有一套。通過(guò)訂、配、銷、存的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),單品的科學(xué)下單,按地理位置和氣候進(jìn)行科學(xué)配送,并根據(jù)店鋪客群分析的銷售數(shù)據(jù),存貨的打折促銷渠道等方法,跨區(qū)域調(diào)動(dòng)等將庫(kù)存保持在可控范圍。
有一個(gè)細(xì)節(jié)值得提一下,很多企業(yè)都把消費(fèi)者投訴當(dāng)做洪水猛獸,認(rèn)為越少越好,甚至對(duì)投訴置之不理。但筧尚副總裁何斌則說(shuō)“MJstyle一直把消費(fèi)者的投訴作為鞭策我們進(jìn)步的動(dòng)力。MJstyle官網(wǎng)和店鋪有值班電話,有400投訴電話,有監(jiān)督郵箱等消費(fèi)者維權(quán)和監(jiān)督的渠道。消費(fèi)者是我們的衣食父母,MJstyle就是為服務(wù)于消費(fèi)者,讓消費(fèi)者滿意,和消費(fèi)者成為朋友。”
在回答希望MJstyle在消費(fèi)者心目中的三個(gè)印象是什么何斌給出的答案是:“(時(shí)尚)的店鋪,(齊全)的商品,(親民)的價(jià)格?！币彩菑挠脩艚嵌冉o出的,也可以窺見(jiàn)MJstyle對(duì)用戶的重視度。
終究要成為世界級(jí)的快時(shí)尚品牌
目前來(lái)說(shuō),時(shí)尚領(lǐng)域的額話語(yǔ)權(quán)依然掌控在歐美手里,甚至在亞洲,中國(guó)在時(shí)尚領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)也不及日韓。但在何斌看來(lái),這只是暫時(shí)的。伴隨中國(guó)快時(shí)尚品牌的快速崛起,會(huì)有越來(lái)越做的快時(shí)尚走向世界,幫中國(guó)在快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)贏得話語(yǔ)權(quán)。
“一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),不能把眼光放在局部利益上,H&M等國(guó)外快時(shí)尚都早已全球化,但全世界70%的服裝輕工業(yè)都是中國(guó)制造。本土快時(shí)尚品牌沒(méi)理由不走出去,去全世界發(fā)展。中國(guó)再大也有零售業(yè)飽和的那一天,而且還能這彌補(bǔ)品牌在國(guó)際知名度上的不足。”在何斌看來(lái),全世界零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的莫過(guò)于中國(guó),在國(guó)內(nèi)MJstyle既要和國(guó)外品牌去競(jìng)爭(zhēng)流行和時(shí)尚,又要和國(guó)內(nèi)品牌去競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和質(zhì)量。還得和電商品牌去競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)與便捷。除此之外,中國(guó)還有批發(fā)市場(chǎng),更還有夜市地?cái)偟纫恍┎话词袌?chǎng)程序出牌的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。在這種殘酷環(huán)境生存下來(lái)的并且還能出類拔萃的零售企業(yè)有什么道理不能在競(jìng)爭(zhēng)壓力小的國(guó)際市場(chǎng)上大顯身手呢?
黑馬不是偶然的。從筧尚副總裁何斌的描述中,我們可以窺見(jiàn)MJstyle的“快”之道和“勝”之法。
近年來(lái),以MJstyle為代表的本土快時(shí)尚服飾品牌大力投入于升級(jí)品牌形象、門店體驗(yàn)上,且其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷策略更“懂”中國(guó)人需求,大大扭轉(zhuǎn)了快時(shí)尚服飾行業(yè)“弱勢(shì)”,已經(jīng)逐漸從中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)中取勝。相信在不久的將來(lái),MJstyle為代表的本土快時(shí)尚服飾品牌將國(guó)際上快時(shí)尚領(lǐng)域也取得勝利,代表中國(guó)品牌走出去。
