數(shù)十個(gè)國(guó)際品牌陷入抵制浪潮的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌正迎來(lái)乘勝追擊的絕好機(jī)會(huì)。安踏在事件發(fā)生后的第一時(shí)間就發(fā)布聲明表示正在啟動(dòng)相關(guān)程序，退出BCI組織。值得注意的是，聲明內(nèi)未用安踏體育而是安踏品牌是指安踏收購(gòu)的意大利品牌FILA曾參與BCI組織，并非安踏自身品牌。
“H&M”事件第二天(3月25日)，安踏股價(jià)暴漲8.40%至121.3港元。事實(shí)上，安踏體育2019年和2020年股價(jià)分別上漲90.107%和77.653&，股價(jià)暴漲的背后是安踏作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)龍頭企業(yè)優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
近日，安踏體育公布了2020年度業(yè)績(jī)公告，集團(tuán)年收入由2019年的339.28億元上升4.7%至355.12億元，已連續(xù)七年保持增長(zhǎng)。
圖片來(lái)自安踏財(cái)報(bào)
雖然凈利潤(rùn)下滑3.4%，由2019年的53.44億元降至51.62億元，但已超越凈利潤(rùn)暴跌77%的阿迪達(dá)斯的約合人民幣33億元，這也是安踏凈利潤(rùn)首次超越后者。
分品類看，服裝仍是集團(tuán)重要收入來(lái)源，占總營(yíng)收的61.0%，鞋類占比略微上升，由2019年的33.6%上升至35.8，配飾變化不大，占比3.2%。
按產(chǎn)品劃分
分品牌看，FILA表現(xiàn)突出營(yíng)收174.50億元占比49.1%，首次超越了集團(tuán)主品牌安踏，高性能運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE和戶外品牌KOLON SPORT所在的其他品牌類別占比6.6%。
按品牌劃分
對(duì)比另外三家同樣香港上市的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧收入增長(zhǎng)4.2%至至144.570億元，特步國(guó)際收入下滑0.1%至81.719億元，361度收入下滑9.0%至51.270億元，FILA單品牌的表現(xiàn)甚至已在三家運(yùn)動(dòng)品牌之上。
安踏體育旗下品牌定位劃分
FILA優(yōu)異的業(yè)績(jī)幫助安踏集團(tuán)進(jìn)一步拉開國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的差距，并直追行業(yè)龍頭耐克和阿迪達(dá)斯。安踏的對(duì)FILA的收購(gòu)運(yùn)作堪稱中國(guó)服飾行業(yè)海外品牌收購(gòu)教科書式的模板。
事實(shí)上安踏在2009年以6億港元從百麗手中收購(gòu)FILA中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)等所有權(quán)益時(shí)并不被看好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的FILA中國(guó)仍處于虧損狀態(tài)，不過(guò)外界認(rèn)為2005年進(jìn)入中國(guó)一直發(fā)展不順的原因是百麗集團(tuán)的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在女鞋，缺乏在國(guó)內(nèi)開發(fā)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，因而市場(chǎng)拓展得并不成功。
安踏收購(gòu)FILA后，做出了一個(gè)極具前瞻性的調(diào)整，將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為FILA在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，該定位與日后火熱的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)極為接近，也給FILA大火打下了基礎(chǔ)。
已有百年歷史的FILA率先在運(yùn)動(dòng)服上大膽運(yùn)用色彩醒目的圖案，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)尚變革。而1970年代瑞典網(wǎng)球名宿比約·伯格以品牌代言人的身份拿下六屆法網(wǎng)冠軍和五屆溫網(wǎng)冠軍徹底帶火了FILA。擁有不錯(cuò)品牌影響力的FILA因其較高的毛利逐步成為了安踏令人羨慕的“現(xiàn)金牛”。
瑞典網(wǎng)球名宿比約·伯格
FILA中國(guó)目前旗下總共擁有四個(gè)子品牌，分別是面向25至45歲的主品牌FILA、面向3-15歲的兒童品牌FILA Kids、針對(duì)15-25歲的潮流品牌FILA FUSION以及2018年推出的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌FILA Athletics等。
收購(gòu)FILA后，也很大程度上跟安踏品牌形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，F(xiàn)ILA作為意大利老牌品牌主打高端運(yùn)動(dòng)線，安踏則走更具性價(jià)比的大眾路線。
差異化定位的FILA和安踏品牌正是安踏體育財(cái)報(bào)中主打的三條增長(zhǎng)曲線中的高品質(zhì)高速度增長(zhǎng)曲線和“大眾、專業(yè)、新國(guó)貨”的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線。
安踏集團(tuán)品牌矩陣形成三條增長(zhǎng)曲線
而第三條正是以DESCENTE、亞瑪芬體育和KOLON SPORT代表的高潛力增長(zhǎng)曲線，也是目前安踏集團(tuán)對(duì)未來(lái)更進(jìn)一步發(fā)展的“野心線”，從三條增長(zhǎng)曲線圖上可以看出前兩條線的增長(zhǎng)坡度已明顯放緩，而高潛力增長(zhǎng)曲線仍是高增長(zhǎng)的直線。
2016年，安踏通過(guò)三方合作的模式將日本高端運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE引入中國(guó)，首店入駐北京西單大悅城，短短3年時(shí)間規(guī)模就達(dá)到了10億。
根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告，安踏集團(tuán)當(dāng)前對(duì)DESCTENTE的期待是透過(guò)高品質(zhì)面料的高端體驗(yàn)推廣其品牌DNA，緊抓高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的差異化需求，成為高端滑雪的標(biāo)志性品牌。DESCTENTE還與中國(guó)明星吳彥祖、辛芷蕾以及高爾夫運(yùn)動(dòng)員李昊桐合作，宣傳包裹TRAINING、RUNNING、ALLTERRAIN、DUALIS & SKI等系列。
DESCTENTE代言人吳彥祖
去年10月底，DESCENTE 在北京三里屯太古里開設(shè)中國(guó)首家DESCENTE BLANC 概念零售空間。這是 DESCENTE BLANC 在品牌誕生地日本之外的首家門店，也是迄今面積最大的 DESCENTE BLANC 店。
DESCENTE BLANC概念零售空間
去年DESCENTE門店數(shù)為175家，今年目標(biāo)數(shù)為210至220家。
2017年收購(gòu)的韓國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌KOLON SPORT則重新定位為高端品質(zhì)戶外生活方式品牌。品牌去年宣布著名演員陳坤成為代言人，推出具備防水防風(fēng)功能的 GORE-TEX PACLITE外套以及全新的 VOLCANO外套，融入了高科技設(shè)計(jì)，能夠調(diào)節(jié)三種不同的發(fā)熱程度，并在寒冷的天氣中提供額外的溫暖。
KOLON SPORT代言人陳坤
KOLON SPORT還與Salomon一起推出了首個(gè)聯(lián)名 SPEEDCROSS 5 GTX爬山鞋。KOLON SPORT門店數(shù)為157家，今年目標(biāo)數(shù)為160至170家。
成功的海外品牌運(yùn)作先例讓安踏的眼光看得更遠(yuǎn)，集團(tuán)2019年開啟了全球化戰(zhàn)略。同年3月，由安踏和其他投資者組成的投資者財(cái)團(tuán)完成了對(duì)始祖鳥品牌母公司芬蘭高端體育用品公司 Amer Sports 的收購(gòu)。
緊接著，安踏為Amer Sports制定了全新的5年增長(zhǎng)計(jì)劃，即在2025年實(shí)現(xiàn)五個(gè)10億歐元的發(fā)展目標(biāo)，具體為始祖鳥、薩洛蒙Salomon 和威爾遜Wilson 三大品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌;中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式分別實(shí)現(xiàn)收入10億歐元。
集團(tuán)強(qiáng)調(diào)加速三大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，令亞瑪芬體育在中國(guó)市場(chǎng)的占比從2018年的5%提升至15%，其中尤其發(fā)力始祖鳥、SALOMON等品牌的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，希望始祖鳥門店數(shù)量從現(xiàn)有的100家以上，擴(kuò)張到300至400家，SALOMON業(yè)務(wù)也向鞋服領(lǐng)域延伸，并拓展中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)門店。
始祖鳥上海力寶廣場(chǎng)旗艦店
雖然2020年受疫情影響，不過(guò)集團(tuán)表示去年始祖鳥實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，以及 SALOMON薩洛蒙、WILSON威爾勝等品牌為代表的AMER SPORTS亞瑪芬體育，達(dá)成了全年的業(yè)績(jī)指標(biāo)，符合市場(chǎng)預(yù)期，正朝著5個(gè)10億歐元的發(fā)展目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。
隨著旗下收購(gòu)的品牌全部走上正軌，安踏集團(tuán)主品牌也在去年開啟了由“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型10年之后的再次升級(jí)。雖然相比FILA和DESCENTE兩個(gè)品牌線下門店數(shù)量分別增長(zhǎng)55家和39家，安踏品牌在中國(guó)大陸和海外的線下門店數(shù)量則減少594家。
線下門店數(shù)量的減少正是安踏選擇關(guān)閉部分低效率門店或有意剝離外部零售渠道，更加聚焦直面消費(fèi)者(DTC)業(yè)務(wù)。主品牌安踏的定位從高性價(jià)比進(jìn)化為極致價(jià)值，并設(shè)置“極致價(jià)值”的新公式，成為安踏的產(chǎn)品法則：極致價(jià)值=(科技+顏值+故事)/合適的價(jià)格。
集團(tuán)計(jì)劃斥資總金額約20億元，在包括長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江的11個(gè)地區(qū)終止與地區(qū)分銷商的合作，開展混合營(yíng)運(yùn)模式。
業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，安踏體育方面透露，報(bào)告期內(nèi)，安踏體育DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利，已經(jīng)在11個(gè)省實(shí)現(xiàn)了約60%的店鋪轉(zhuǎn)為品牌直營(yíng)。按照目前的進(jìn)展，有望在2021年提前完成DTC業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。
顯然如此大刀闊斧的正是基于多年來(lái)安踏對(duì)FILA堅(jiān)持直營(yíng)模式所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，和告別批發(fā)零售時(shí)代徹底進(jìn)入新零售時(shí)代的深刻決心。
集團(tuán)表示，安踏品牌轉(zhuǎn)型至直面消費(fèi)者模式， 能實(shí)現(xiàn)由物流總倉(cāng)向直營(yíng)門店直配鋪貨、補(bǔ)貨及調(diào)撥，有利于提高協(xié)同效益。同時(shí)， 借助本集團(tuán)現(xiàn)有的數(shù)字化中臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析，可以實(shí)時(shí)分析安踏品牌全國(guó)門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)門店全國(guó)范圍靈活配貨。
作為直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)的另一部分，安踏集團(tuán)也借助疫情后線上市場(chǎng)的機(jī)遇強(qiáng)化電商發(fā)展，去年集團(tuán)電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，收益在2020年突破了90億元。
去年雙11期間，安踏集團(tuán)旗下多品牌共觸達(dá)消費(fèi)者1.6億人，新客占比超過(guò)83%。安踏品牌位列運(yùn)動(dòng)鞋服類目第三，國(guó)內(nèi)第一;FILA位列運(yùn)動(dòng)鞋服類目第五;DESCENTE位列運(yùn)動(dòng)鞋服類目第十八;安踏兒童位居母嬰鞋服類目第四，F(xiàn)ILAkids排名第九;KOLON SPORT增速達(dá)到101%，位列戶外鞋服類目第十二名;此外，亞瑪芬集團(tuán)旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進(jìn)入戶外鞋服類目前二十名。
顯然安踏的目標(biāo)已不止國(guó)內(nèi)，安踏體育正發(fā)展成為一個(gè)多品牌運(yùn)營(yíng)的國(guó)際集團(tuán)。截至3月26日收盤，安踏體育市值約為2916人民幣已超越阿迪達(dá)斯的2390億人民幣，距離耐克的13267億人民幣還有不少距離，可以肯定的是，正在發(fā)酵的抵制新疆棉花事件讓安踏站穩(wěn)行業(yè)第二的同時(shí)，正在不斷縮小與耐克的差距。
