對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2022注定是一個(gè)風(fēng)暴將至的年份。
疫情后周期導(dǎo)致海運(yùn)成本和勞動(dòng)力成本上升，原材料價(jià)格仍高位運(yùn)行，銅價(jià)沖擊歷史新高。汽油、海運(yùn)、金屬甚至包裝物，在過(guò)去一年中都在迅速上漲。
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不僅如此，隨著中國(guó)人口紅利逐漸消失，內(nèi)銷市場(chǎng)需求動(dòng)能也在漸漸消失，而勞動(dòng)力成本卻一直在增加。
而在4月底發(fā)布的2021年報(bào)和2022一季報(bào)中，家電企業(yè)抵制住了成本上升的壓力，海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器皆保持了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增。
（海爾智家歷年一季報(bào)良好開(kāi)局）
不過(guò)，其中亮點(diǎn)非海爾智家莫屬：其不僅是唯一營(yíng)收、利潤(rùn)2位數(shù)增長(zhǎng)，還是唯一毛利率逆勢(shì)提升的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2022Q1海爾智家營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.12%，延續(xù)了年報(bào)高增趨勢(shì)；毛利率不降反增，同比提升至28.5%。
?。ê栔羌疫^(guò)去4年單季收入穩(wěn)步提升）
首先，由單季度營(yíng)收變化不難看出，海爾智家不僅成功擺脫了單季度收入隨季節(jié)的波動(dòng)，在疫情出現(xiàn)的2年中保持了高度穩(wěn)定；而且海爾智家的單季度營(yíng)收也一直在穩(wěn)步上升，意味著海爾智家已經(jīng)找到了通過(guò)高端化、全球化來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的確定性方案。
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其次，與2年前三家白電公司毛利率水平并駕齊驅(qū)的情況不同，在2021-2022年的成本上升的環(huán)境中，海爾智家通過(guò)高端化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及品牌布局，毛利率始終站在30%區(qū)間，甚至略有提升，并未因通脹和需求不振承壓。而剩余兩家家電企業(yè)則多多少少承受了毛利率的壓力。
海爾智家是如何做到的？從表觀數(shù)字，不難看出海爾智家有別于另外兩家公司的優(yōu)異表現(xiàn)，但對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，全球化和高端化只是結(jié)果，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)背后的底層邏輯才真正值得深究。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及品牌布局高端化，盈利能力持續(xù)提升
在家電行業(yè)的利潤(rùn)空間兩端承壓下，企業(yè)靠什么盈利？
最直接的辦法，就是提價(jià)，漲價(jià)才能提升盈利的空間。但這對(duì)于那些產(chǎn)品含金量低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、靠走量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是很容易。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇時(shí)，優(yōu)先考慮的便是具備高端基因的高端品牌，而不是價(jià)格被迫提升的普通品牌。
一組數(shù)據(jù)很好的就說(shuō)明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2022Q1中國(guó)家電市場(chǎng)整體零售量規(guī)模12274萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.2%；零售額規(guī)模1430億元，同比下降11.1%。而中怡康數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)高端品類在2022Q1實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)高增長(zhǎng)。比如，10000+冰箱市場(chǎng)零售額同比增11.9%，10000+洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額同比增20%，15000+空調(diào)零售額同比增15.7%。
此時(shí)，海爾智家多年前布局的高端品牌卡薩帝，優(yōu)勢(shì)就凸顯了出來(lái)。年報(bào)顯示，2021年卡薩帝收入達(dá)129億。美的、格力也意識(shí)到了布局高端品牌的重要性，近幾年開(kāi)始發(fā)力，而高端品牌的建設(shè)終究是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要進(jìn)行大量的品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣等投入。
而高端占比的提升，不僅幫海爾智家優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還在不斷提升其盈利能力。年報(bào)顯示，2021年海爾智家冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)電器、空調(diào)、水家電毛利率分別為31.76%、33.65%、32.65%、27.93%、45.79%，整體毛利率達(dá)到31.23%。這就比格力、美的要高出大約7個(gè)百分點(diǎn)、9個(gè)百分點(diǎn)，而且還是唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的。
全球創(chuàng)牌，本土化應(yīng)對(duì)多方壓力優(yōu)勢(shì)明顯
此外，與另外兩家海外以代工為主的模式不同，海爾智家從一開(kāi)始就走了出海創(chuàng)牌的道路。
上世紀(jì)90年代，在中國(guó)人口紅利、低制造成本邏輯支撐下，以美的、格力等為代表的貼牌代工模式在最開(kāi)始顯得異軍突起：由于不用投入研發(fā)和海外渠道建設(shè)，代工模式能夠最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。而海爾智家的海外創(chuàng)牌，一開(kāi)始就需要對(duì)海外的供應(yīng)鏈和渠道進(jìn)行投入，短期見(jiàn)效非常慢。一個(gè)賺快錢(qián)，一個(gè)長(zhǎng)期投資，區(qū)別在最近幾年中才得到了凸顯。
?。ê栔羌揖惩?0多年的長(zhǎng)期儲(chǔ)備，開(kāi)花結(jié)果）
隨著去全球化壓力的逐漸提升，制造基地主要在中國(guó)的企業(yè)面臨去全球化的激烈挑戰(zhàn)：歐美各國(guó)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易壁壘加高準(zhǔn)入門(mén)檻，疊加人口紅利消失、原材料價(jià)格上漲以及海運(yùn)費(fèi)高位運(yùn)行等，都推高了企業(yè)出海的成本。傳統(tǒng)依靠低成本出口海外的老路，面對(duì)的壓力也就越來(lái)越大，利潤(rùn)也就越來(lái)越薄。
而海爾智家的生產(chǎn)基地則遍布全球，供應(yīng)鏈生產(chǎn)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的外部環(huán)境并無(wú)不同，因此幾乎沒(méi)有受到?jīng)_擊。
這體現(xiàn)在了三家的財(cái)報(bào)中。2021年報(bào)顯示，美的海外毛利率為21.76%，同比-3.03%；格力海外毛利率為9.84%，同比-2.29%；海爾智家海外毛利率為28.21%，同比+0.2%。
意識(shí)到自有品牌重要性的美的、格力，也在加速轉(zhuǎn)型出海模式。其中，美的明確提出，到2025年，外銷的自主品牌OBM業(yè)務(wù)占比目標(biāo)達(dá)到50%以上；格力電器2011年就在美國(guó)成立了分公司。
值得一提的是，由于代工廠做OBM需要有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作支撐，渠道建設(shè)的費(fèi)用很大，而且常會(huì)與自己代工的客戶有所沖突，通常為保證大客戶利益，代工廠很少去做OBM。這也側(cè)面證明了美的轉(zhuǎn)型的決心，不過(guò)投入是在所難免的，而現(xiàn)在的環(huán)境和20多年前海爾智家出海創(chuàng)牌時(shí)又有明顯差別，可能會(huì)比海爾智家當(dāng)時(shí)的投入只多不少。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，真正在高端化和全球化兩個(gè)層面都有所建樹(shù)的，正是海爾智家的致勝秘密。
全球化層面，海爾智家在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品線以及管理半徑全球五大洲充分落地，無(wú)論是供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)的縱橫四海，還是研發(fā)中心在諸多科技高地中的布局，亦或是營(yíng)銷中心和渠道的天下布武，使得中國(guó)品牌不斷沖擊并影響著全球消費(fèi)者的心智。
而對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新是開(kāi)啟增長(zhǎng)的鑰匙，國(guó)內(nèi)毛利率有賴于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，創(chuàng)新和高端化產(chǎn)品才能改善毛利率效率。
結(jié)語(yǔ)：海爾智家的阿爾法成長(zhǎng)屬性
疫情肆虐，大宗上漲，地緣政治，都指向同樣結(jié)果，成本迅速上升。在外界強(qiáng)大壓力下，白電企業(yè)能夠依然保持高毛利率，才是真金不怕火煉的最好寫(xiě)照。
對(duì)中國(guó)白電企業(yè)來(lái)說(shuō)，新增長(zhǎng)模式正在到來(lái)，貼牌代工時(shí)代正在被出海創(chuàng)牌取代，而國(guó)內(nèi)的低成本同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也正在被高端化取代。在這些方面，海爾智家早已取得了難以逾越的領(lǐng)先。
當(dāng)潮水退卻的時(shí)候，我們能夠明顯看出，只有海爾智家的毛利率和增長(zhǎng)依然亮眼。也許，這才是資本市場(chǎng)對(duì)海爾智家投下信任票，相信海爾智家能夠穿越風(fēng)暴的重要原因。
