原標(biāo)題：業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)、LVMH、開云、愛馬仕股票一路跳水，奢侈品行業(yè)市場(chǎng)前景不容樂觀？
5月24日，香奈兒集團(tuán)公布了截至2021年12月31日的財(cái)年業(yè)績(jī)，營(yíng)收大漲49.6%至156億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)54.61億美元，較2020年暴漲170.6%。無獨(dú)有偶，早一周公布年報(bào)的歷峰同樣業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額增長(zhǎng)46%達(dá)192億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)逾一倍至34億歐元。LVMH、開云、愛馬仕最近披露的一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)良好，漲幅均在三成上下。
一份份亮眼的成績(jī)單似乎昭示出行業(yè)形勢(shì)一片向好，然而股市反應(yīng)卻并非如此，幾大巨頭中除香奈兒沒有上市外，其他集團(tuán)的股票均呈現(xiàn)出顯著下跌趨勢(shì)，今年內(nèi)跌幅普遍在30%上下。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳、通貨膨脹加劇、中國(guó)市場(chǎng)受疫情影響等眾多不確定性因素為奢侈行業(yè)的未來籠上了些許陰影。歷峰集團(tuán)總裁Johann Rupert更是在財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上直言：“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接一個(gè)增長(zhǎng)率不會(huì)到30%的時(shí)期?！?
經(jīng)歷了疫情后的觸底反彈、強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇后，奢侈品行業(yè)正面臨新的增長(zhǎng)壓力。
業(yè)績(jī)新高 市場(chǎng)前景卻并不樂觀
香奈兒在財(cái)報(bào)中披露，所有產(chǎn)品類別的銷售額均創(chuàng)下歷史新高。時(shí)裝業(yè)務(wù)所有產(chǎn)品線、所有地區(qū)的手表和高級(jí)珠寶銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，香水美妝在主要國(guó)家的市場(chǎng)份額也有上升。亞太地區(qū)2021年銷售額同比增長(zhǎng)53.5%達(dá)80.68億美元，幾乎為歐洲地區(qū)40.42億美元銷售額的兩倍。美洲地區(qū)大增79.5%至35.29億美元。除歐洲市場(chǎng)較2019年仍有10.9%的下滑外，其他市場(chǎng)均已全面超越疫情前水平，較2019年增長(zhǎng)五成上下。
歷峰集團(tuán)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，旗下所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域、地區(qū)和渠道的銷售額也在截至2022年3月31日的財(cái)年中實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。核心業(yè)務(wù)板塊珠寶部門銷售額大漲49%，總銷售額超過110 億歐元。專業(yè)制表的銷售額同比增長(zhǎng)53%至34億歐元，幾乎所有品牌的銷售額均超過疫情前的銷售水平。在線分銷商銷售額增長(zhǎng)了27%。主要由時(shí)尚及配飾品牌組成的其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增幅達(dá)53%。
細(xì)分到各地區(qū)市場(chǎng)，美洲地區(qū)增幅領(lǐng)跑全球，達(dá)79%，在各市場(chǎng)中勢(shì)頭最為迅猛。亞太地區(qū)在上一年的強(qiáng)勁表現(xiàn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售額增長(zhǎng)32%，其中中國(guó)大陸銷售額比上一年增長(zhǎng)了20%。而強(qiáng)大的歐洲客戶群遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了入境旅游的疲軟，歐洲地區(qū)銷售額增長(zhǎng)達(dá)51%。中東和非洲的銷售額以54%的速度增長(zhǎng)，達(dá)14億歐元，超過了12億歐元的日本成為集團(tuán)第四大市場(chǎng)。按兩年比較，歷峰集團(tuán)所有地區(qū)的銷售額均超過疫情前的水平。
更早公布年報(bào)的LVMH、開云、愛馬仕銷售額也均超出疫情前同期，并在一季度延續(xù)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。然而業(yè)績(jī)?nèi)娉?，股票市值卻不增反跌，今年以來各奢侈品巨頭股價(jià)跌幅普遍已達(dá)30%，這對(duì)奢侈品行業(yè)而言，并不是一個(gè)好的信號(hào)。要客研究院院長(zhǎng)周婷分析指出，“奢侈品牌的股價(jià)由兩方面決定，一方面是品牌現(xiàn)在的表現(xiàn)，另一方面是目前市場(chǎng)預(yù)期的好壞。而現(xiàn)在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的股價(jià)下跌，只能說明一點(diǎn)，就是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于未來的預(yù)期其實(shí)并不抱樂觀態(tài)度?！?
疫情沖擊 中國(guó)市場(chǎng)牽動(dòng)行業(yè)預(yù)期
周婷認(rèn)為，造成這一市場(chǎng)預(yù)期的原因是多樣的。不穩(wěn)定的全球政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和不時(shí)局部暴發(fā)的疫情使得大環(huán)境充滿不確定性。定制產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展也對(duì)講究品牌為王的奢侈品行業(yè)造成了沖擊。而作為奢侈品行業(yè)最重要市場(chǎng)之一的中國(guó)增速放緩，更對(duì)整個(gè)市場(chǎng)基本面的預(yù)期產(chǎn)生了負(fù)面影響。
3月以來，中國(guó)最核心的兩個(gè)奢侈品銷售中心上海、北京先后疫情防控，拖累了整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。而疫情防控帶來的不僅僅是短期門店歇業(yè)、業(yè)績(jī)下滑，對(duì)于供應(yīng)鏈及消費(fèi)者心理的連鎖反應(yīng)更讓行業(yè)憂慮。上海作為多家奢侈品集團(tuán)中國(guó)區(qū)主要倉(cāng)庫(kù)所在地，物流梗阻，既不能接收海外的新貨，也無法向國(guó)內(nèi)其他地區(qū)發(fā)出貨品。歷峰集團(tuán)總裁Johann Rupert在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中披露，目前歷峰在中國(guó)有40%的銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)閉，而上海管控帶來的物流問題使得中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沒有多少剩余庫(kù)存，集團(tuán)只能尋找日本等替代路徑。而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)鏈的疏通恢復(fù)，歷峰預(yù)計(jì)將需要一年左右的時(shí)間。
另一方面，疫情對(duì)消費(fèi)者后續(xù)消費(fèi)信心的影響在業(yè)內(nèi)形成了兩種不同觀點(diǎn)。Johann Rupert認(rèn)為，即便結(jié)束目前的防控，也很難出現(xiàn)70%、80%的大幅增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的增速已經(jīng)放緩。與之前LVMH、開云對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在疫情結(jié)束后迎來反彈回升的預(yù)測(cè)不同，歷峰的態(tài)度并不十分樂觀。Johann Rupert還指出，在一段時(shí)間內(nèi)人們可能面臨裁員的風(fēng)險(xiǎn)。而這一風(fēng)險(xiǎn)無疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信心與消費(fèi)能力造成進(jìn)一步的打擊。
消費(fèi)前景難料，奢侈品漲價(jià)的聲浪卻一波接著一波，歷峰已透露卡地亞、梵克雅寶在5月份會(huì)有個(gè)位數(shù)的價(jià)格增長(zhǎng)，以抵消黃金成本。而此前香奈兒、路易威登、迪奧、愛馬仕等多個(gè)品牌已經(jīng)完成了新一輪的價(jià)格上調(diào)。成本上升、保證利潤(rùn)、維持高端形象是品牌給出的普遍原因，但在周婷看來，頻繁多次的高額漲價(jià)有些像在“飲鴆止渴”，一方面會(huì)透支市場(chǎng)對(duì)品牌的消費(fèi)力，另一方面也使品牌處于高壓力之下，在透支消費(fèi)的同時(shí)透支信任。持續(xù)漲價(jià)的做法會(huì)縮短奢侈品的生命周期，對(duì)于行業(yè)增長(zhǎng)而言并非良策，市場(chǎng)基本面對(duì)此也持負(fù)面評(píng)價(jià)。
多重壓力影響下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的走向牽動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的未來預(yù)期。目前，上海已宣布6月1日起商場(chǎng)將全面恢復(fù)線下營(yíng)業(yè)，但周婷認(rèn)為，距離真正迎來市場(chǎng)的全面開放，還需要一定的時(shí)間。全面放開后，市場(chǎng)必然會(huì)有反彈，然而反彈將比較有限，第一波疫情后報(bào)復(fù)性消費(fèi)的態(tài)勢(shì)恐難重現(xiàn)。但要客研究院預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)仍將是奢侈品未來最重要的市場(chǎng)，即便歐美市場(chǎng)回暖，其增長(zhǎng)潛力也難以超越中國(guó)。要客預(yù)估今年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍將以雙位數(shù)的速度增長(zhǎng)。
（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生李萌 北京報(bào)道 ）
