原標(biāo)題：業(yè)績高歌猛進(jìn)、LVMH、開云、愛馬仕股票一路跳水，奢侈品行業(yè)市場前景不容樂觀？
5月24日，香奈兒集團(tuán)公布了截至2021年12月31日的財年業(yè)績，營收大漲49.6%至156億美元，營業(yè)利潤54.61億美元，較2020年暴漲170.6%。無獨有偶，早一周公布年報的歷峰同樣業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額增長46%達(dá)192億歐元，營業(yè)利潤增長逾一倍至34億歐元。LVMH、開云、愛馬仕最近披露的一季度財務(wù)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)良好，漲幅均在三成上下。
一份份亮眼的成績單似乎昭示出行業(yè)形勢一片向好，然而股市反應(yīng)卻并非如此，幾大巨頭中除香奈兒沒有上市外，其他集團(tuán)的股票均呈現(xiàn)出顯著下跌趨勢，今年內(nèi)跌幅普遍在30%上下。經(jīng)濟(jì)形勢不佳、通貨膨脹加劇、中國市場受疫情影響等眾多不確定性因素為奢侈行業(yè)的未來籠上了些許陰影。歷峰集團(tuán)總裁Johann Rupert更是在財報公布后的電話會議上直言：“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接一個增長率不會到30%的時期?！?
經(jīng)歷了疫情后的觸底反彈、強(qiáng)勢復(fù)蘇后，奢侈品行業(yè)正面臨新的增長壓力。
業(yè)績新高 市場前景卻并不樂觀
香奈兒在財報中披露，所有產(chǎn)品類別的銷售額均創(chuàng)下歷史新高。時裝業(yè)務(wù)所有產(chǎn)品線、所有地區(qū)的手表和高級珠寶銷售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，香水美妝在主要國家的市場份額也有上升。亞太地區(qū)2021年銷售額同比增長53.5%達(dá)80.68億美元，幾乎為歐洲地區(qū)40.42億美元銷售額的兩倍。美洲地區(qū)大增79.5%至35.29億美元。除歐洲市場較2019年仍有10.9%的下滑外，其他市場均已全面超越疫情前水平，較2019年增長五成上下。
歷峰集團(tuán)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，旗下所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域、地區(qū)和渠道的銷售額也在截至2022年3月31日的財年中實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。核心業(yè)務(wù)板塊珠寶部門銷售額大漲49%，總銷售額超過110 億歐元。專業(yè)制表的銷售額同比增長53%至34億歐元，幾乎所有品牌的銷售額均超過疫情前的銷售水平。在線分銷商銷售額增長了27%。主要由時尚及配飾品牌組成的其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域也實現(xiàn)強(qiáng)勁增長，增幅達(dá)53%。
細(xì)分到各地區(qū)市場，美洲地區(qū)增幅領(lǐng)跑全球，達(dá)79%，在各市場中勢頭最為迅猛。亞太地區(qū)在上一年的強(qiáng)勁表現(xiàn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售額增長32%，其中中國大陸銷售額比上一年增長了20%。而強(qiáng)大的歐洲客戶群遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了入境旅游的疲軟，歐洲地區(qū)銷售額增長達(dá)51%。中東和非洲的銷售額以54%的速度增長，達(dá)14億歐元，超過了12億歐元的日本成為集團(tuán)第四大市場。按兩年比較，歷峰集團(tuán)所有地區(qū)的銷售額均超過疫情前的水平。
更早公布年報的LVMH、開云、愛馬仕銷售額也均超出疫情前同期，并在一季度延續(xù)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。然而業(yè)績?nèi)娉剑善笔兄祬s不增反跌，今年以來各奢侈品巨頭股價跌幅普遍已達(dá)30%，這對奢侈品行業(yè)而言，并不是一個好的信號。要客研究院院長周婷分析指出，“奢侈品牌的股價由兩方面決定，一方面是品牌現(xiàn)在的表現(xiàn)，另一方面是目前市場預(yù)期的好壞。而現(xiàn)在整個奢侈品市場的股價下跌，只能說明一點，就是整個市場對于未來的預(yù)期其實并不抱樂觀態(tài)度?！?
疫情沖擊 中國市場牽動行業(yè)預(yù)期
周婷認(rèn)為，造成這一市場預(yù)期的原因是多樣的。不穩(wěn)定的全球政治經(jīng)濟(jì)形勢和不時局部暴發(fā)的疫情使得大環(huán)境充滿不確定性。定制產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展也對講究品牌為王的奢侈品行業(yè)造成了沖擊。而作為奢侈品行業(yè)最重要市場之一的中國增速放緩，更對整個市場基本面的預(yù)期產(chǎn)生了負(fù)面影響。
3月以來，中國最核心的兩個奢侈品銷售中心上海、北京先后疫情防控，拖累了整個中國奢侈品市場。而疫情防控帶來的不僅僅是短期門店歇業(yè)、業(yè)績下滑，對于供應(yīng)鏈及消費者心理的連鎖反應(yīng)更讓行業(yè)憂慮。上海作為多家奢侈品集團(tuán)中國區(qū)主要倉庫所在地，物流梗阻，既不能接收海外的新貨，也無法向國內(nèi)其他地區(qū)發(fā)出貨品。歷峰集團(tuán)總裁Johann Rupert在財報后的電話會議中披露，目前歷峰在中國有40%的銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)閉，而上海管控帶來的物流問題使得中國市場已經(jīng)沒有多少剩余庫存，集團(tuán)只能尋找日本等替代路徑。而對于中國市場供應(yīng)鏈的疏通恢復(fù)，歷峰預(yù)計將需要一年左右的時間。
另一方面，疫情對消費者后續(xù)消費信心的影響在業(yè)內(nèi)形成了兩種不同觀點。Johann Rupert認(rèn)為，即便結(jié)束目前的防控，也很難出現(xiàn)70%、80%的大幅增長，中國市場的增速已經(jīng)放緩。與之前LVMH、開云對中國市場在疫情結(jié)束后迎來反彈回升的預(yù)測不同，歷峰的態(tài)度并不十分樂觀。Johann Rupert還指出，在一段時間內(nèi)人們可能面臨裁員的風(fēng)險。而這一風(fēng)險無疑會對消費者的消費信心與消費能力造成進(jìn)一步的打擊。
消費前景難料，奢侈品漲價的聲浪卻一波接著一波，歷峰已透露卡地亞、梵克雅寶在5月份會有個位數(shù)的價格增長，以抵消黃金成本。而此前香奈兒、路易威登、迪奧、愛馬仕等多個品牌已經(jīng)完成了新一輪的價格上調(diào)。成本上升、保證利潤、維持高端形象是品牌給出的普遍原因，但在周婷看來，頻繁多次的高額漲價有些像在“飲鴆止渴”，一方面會透支市場對品牌的消費力，另一方面也使品牌處于高壓力之下，在透支消費的同時透支信任。持續(xù)漲價的做法會縮短奢侈品的生命周期，對于行業(yè)增長而言并非良策，市場基本面對此也持負(fù)面評價。
多重壓力影響下，中國奢侈品市場的走向牽動著整個行業(yè)的未來預(yù)期。目前，上海已宣布6月1日起商場將全面恢復(fù)線下營業(yè)，但周婷認(rèn)為，距離真正迎來市場的全面開放，還需要一定的時間。全面放開后，市場必然會有反彈，然而反彈將比較有限，第一波疫情后報復(fù)性消費的態(tài)勢恐難重現(xiàn)。但要客研究院預(yù)測，中國市場仍將是奢侈品未來最重要的市場，即便歐美市場回暖，其增長潛力也難以超越中國。要客預(yù)估今年的中國奢侈品市場仍將以雙位數(shù)的速度增長。
（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 高江虹 實習(xí)生李萌 北京報道 ）
