各大企業(yè)邁向高端化的進程中，不乏讓人眼前一亮的明星產(chǎn)品，也有一時風(fēng)頭無兩的現(xiàn)象級品牌。但如果拉長時間維度來看，能夠持續(xù)突破既有限制、長期引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的全球高端品牌屈指可數(shù)，不過寥寥幾家。
以卡薩帝來說，起步于2006年，用10年的時間就在冰箱、洗衣機、空調(diào)、酒柜等多個品類穩(wěn)居高端市場第一，不僅一手將iF設(shè)計獎、紅點獎、IDEA獎這世界三大工業(yè)設(shè)計獎攬入懷中，還先后拿下中國家電科技進步一等獎、國家科技進步獎等國家級科技獎項。
行業(yè)都希望能夠復(fù)刻卡薩帝的成功，打造出下一個像這樣高均價、高增長的全球品牌。但是，如果詳細(xì)復(fù)盤卡薩帝登頂?shù)拿恳徊?，就會清晰看到，她今時今日的地位來之不易——深扎底層創(chuàng)新，不斷尋找新的增長路徑。時至今日，卡薩帝依然在通過創(chuàng)新場景化布局，滿足用戶新需求，尋找自己的增長新空間。
品牌“高級感”，主要來自硬核科技
想打造一個高端品牌，“時間”是不可逾越的要素。過去，一個品牌從最初面世到被大眾廣泛認(rèn)可，至少需要幾十年的奮斗歷程，但數(shù)字化大潮極大地壓縮了這一進程，進入20世紀(jì)以來，多個高端消費品牌實現(xiàn)了彎道超車，迅速躍居全球領(lǐng)先。
核心原因就在于硬核科技。拆解一眾高端品牌的成長之路，萬變不離其宗：這些品牌并不是對已有產(chǎn)品的堆砌拼湊，而是基于潛在用戶剛需的一次全新創(chuàng)造，從而“發(fā)明”出全新的市場。
例如，大疆通過簡潔和易用的特性、開啟了消費級無人機市場，從而在無人機商用市場獨占鰲頭；華為通過更新移動影像技術(shù)，讓手機性能足以媲美專業(yè)攝影設(shè)備，形成對其他手機品牌的降維打擊；卡薩帝憑借分區(qū)洗、空氣洗、MSA控氧保鮮科技等一系列核心科技，顛覆了用戶對家電產(chǎn)品的想象，成為行業(yè)內(nèi)科技實力的代表。
這些科技創(chuàng)新源自于品牌對需求和趨勢的前瞻洞察。例如，專業(yè)級手機攝影的流行，本質(zhì)上來自于人們對于“隨時隨地記錄生活”的需求，同樣，家電產(chǎn)品的更新迭代，背后驅(qū)動力也是新一代都市家庭對簡潔、優(yōu)雅、優(yōu)美生活方式的訴求。
在這一點上，卡薩帝始終比行業(yè)領(lǐng)先一個身位。以今年大受歡迎的嵌入式家電來說，早在2017年，卡薩帝就首創(chuàng)了自由嵌入式設(shè)計，將冰箱與櫥柜的散熱邊距縮小到2cm，這項技術(shù)被中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會納為《中國自由嵌入式電冰箱團體標(biāo)準(zhǔn)》，而后，這個”縫隙”不斷縮小，直至卡薩帝做到了0cm無界嵌入。
為什么要無縫嵌入？從空間功能上來說，嵌入式廚房滿足了當(dāng)下人們對于冰箱、廚電、櫥柜一體化裝修需求，擴大收納體量，讓廚房空間得到了最大化利用；而在陽臺場景，純平嵌入提供了一種新的美學(xué)空間感，從衣物干凈平整、微觀到纖維的“秩序”，到家電自然融入家居的“空間秩序”，卡薩帝的純平嵌入設(shè)計打造出一種全新高級感的生活方式。
這背后當(dāng)然需要強勁的科技實力作為支撐，例如，運用超薄風(fēng)道技術(shù)+底部前置散熱系統(tǒng)，實現(xiàn)前置散熱；隱藏式變軌鉸鏈設(shè)計，讓冰箱在無界嵌入的狀態(tài)下依然能夠自由開門，取物不受櫥柜影響……在各大品牌都重視創(chuàng)新的當(dāng)下，誰都能想象出什么是“完美”的產(chǎn)品形態(tài)，但只有真正具有強大制造、研發(fā)和設(shè)計積淀的品牌，才能將想象變?yōu)楝F(xiàn)實。
全新品質(zhì)生活，亟需一站式場景服務(wù)
強大的科技研發(fā)帶來的“創(chuàng)新慣性”，往往能夠讓品牌從點到面實現(xiàn)強勢引領(lǐng)。蘋果就是最典型的案例，從一臺智能手機，到覆蓋平板、手表、音箱等一系列生活場景的智能產(chǎn)品，蘋果的生態(tài)優(yōu)勢呈現(xiàn)出滾雪球式的發(fā)展趨勢。卡薩帝同樣如此，去年以來率先換道“場景”，全面提供一站式智慧家庭解決方案。
生活藏在場景里，魔鬼藏在細(xì)節(jié)里。都說要做場景服務(wù)，高端品牌和普通品牌的區(qū)別何在？
有一個直觀的細(xì)節(jié)可以說明：卡薩帝冰箱有一個“食材智慧管夾”的功能，可以主動識別牛肉、羊肉、豬肉、魚鮮、燕窩等8類食材，將食材種類、存儲日期、儲存艙室等信息實時上傳至冰箱智慧系統(tǒng)和手機端；冰箱會感知食材狀態(tài)，并主動調(diào)整細(xì)胞級冷凍極速制冷模式；系統(tǒng)會動態(tài)監(jiān)控食材保質(zhì)期并提醒用戶及時食用，如果食材快要“斷糧”了，冰箱會主動下單、及時補給。
管中窺豹，從這一個看似不起眼的小細(xì)節(jié)，就能看出卡薩帝在用戶廚房場景下的“貼心”與野心——卡薩帝希望成為用戶的智慧家庭管家。從一臺冰箱內(nèi)的食材管理，到體脂稱、冰箱、煙灶等全面聯(lián)動的健康飲食管理，大幅減少了用戶在家務(wù)上耗費的時間精力，同時享有一種更營養(yǎng)健康的飲食方式。
因此，想要復(fù)制卡薩帝在高端市場的成功，不能僅僅依靠“模仿”卡薩帝的科技或者設(shè)計，而是要真正去思考，在當(dāng)下追求健康、優(yōu)雅、簡潔生活方式的潮流下，精英家庭真正需要的是什么，而品牌在這些方面又有哪些獨特優(yōu)勢和積淀。
根據(jù)招商銀行《2021中國私人財富報告》，截至2021年底，中國個人可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上的高凈值人群規(guī)模較五年前翻番，預(yù)計達(dá)到約300萬，40歲以下高凈值人群比例從2019年的29%上升至2021年的42%。這批崛起的消費升級人群對家電和家居不止有外觀和性能的要求，更以“高品質(zhì)生活”為目的，要求產(chǎn)品在包括成套化、前置化、智能化、健康化、場景化上的全面提升。
創(chuàng)新是一個厚積薄發(fā)的結(jié)果，很難一蹴而就，但這是通往高端市場的必經(jīng)之路。起步雖難，后勁卻強，當(dāng)用戶對品牌形成了“全球高端科技首選”的認(rèn)知，品牌就能在市場上掌握更多主動權(quán)。截止到2022年第11周，卡薩帝冰箱、洗衣機在1W+市場零售額份額分別為37.9%、71.4%，空調(diào)在1.5W+市場份額為25.7%，冰吧、酒柜份額為67.6%、87.8%，均為高端市場第一，也就是說，常年穩(wěn)居高端第一的卡薩帝，增長空間仍在持續(xù)擴大。
