回望剛剛過(guò)去的2022年，大環(huán)境的不確定性讓各行各業(yè)的日子都不好過(guò)，國(guó)內(nèi)家電業(yè)兩位數(shù)下滑也印證了這一點(diǎn)。盡管如此，像海爾智家這樣的企業(yè)，卻能憑借自身戰(zhàn)略布局，在不確定性中找到確定性，實(shí)現(xiàn)了全渠道、全逆增的亮眼成績(jī)，獲得了全球用戶的認(rèn)可。
一、 海內(nèi)外逆勢(shì)增長(zhǎng)，海爾智家韌性盡顯
無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，海爾智家2022年的成績(jī)都是可圈可點(diǎn)。
在國(guó)內(nèi)，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾智家綜合市場(chǎng)份額凈增2.1pct至27.2%，不僅蟬聯(lián)行業(yè)No.1，也是Top3中凈增最高的企業(yè)；在專賣店渠道，海爾智家全年逆勢(shì)增長(zhǎng)12%，零售突破600億元；在電商渠道，海爾智家在行業(yè)下滑3%的環(huán)境中，逆勢(shì)增長(zhǎng)16%，繼續(xù)居大家電市場(chǎng)第一名。
在海外，海爾智家以超行業(yè)平均增速2倍以上的速度領(lǐng)跑行業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了不同區(qū)域的市場(chǎng)引領(lǐng)：在美國(guó)，GEA高端增長(zhǎng)超40%，成為美國(guó)家電行業(yè)增長(zhǎng)最快的公司；在歐洲，Candy占據(jù)著互聯(lián)家電第一份額；在日本，海爾+AQUA雙品牌新生活份額第一；在澳洲，F(xiàn)PA轉(zhuǎn)型以來(lái)收入、利潤(rùn)均創(chuàng)新高，坐穩(wěn)當(dāng)?shù)匕纂娛袌?chǎng)第一。
只看海爾智家的表現(xiàn)，似乎很難感受到2022年的艱巨。那么，海爾智家到底做對(duì)了什么，能持續(xù)收獲全球用戶的青睞？
二、 聚焦用戶需求，三級(jí)品牌持續(xù)落地
這答案要從海爾智家的時(shí)代性說(shuō)起。
這些年來(lái)，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。從最一開(kāi)始滿足于“價(jià)低量又足”，到之后的 “洋品牌”，再到現(xiàn)在追求實(shí)際的產(chǎn)品的美感、科技感等等，消費(fèi)者的需求在不斷進(jìn)化和發(fā)展著。
面對(duì)市場(chǎng)潛在的變化，海爾智家做是創(chuàng)新和引領(lǐng)。早在多年前，海爾智家就有針對(duì)性地提出了三級(jí)品牌戰(zhàn)略——構(gòu)建由“高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌”組成的品牌矩陣，全方位滿足消費(fèi)者的需求。
以高端品牌卡薩帝為例，在套系化、場(chǎng)景化受歡迎的今天，卡薩帝光年系列采用的獨(dú)特“平嵌”技術(shù)讓電冰箱、洗碗機(jī)等家電能嚴(yán)絲合縫地嵌入家庭環(huán)境，做到上下左右的嚴(yán)絲合縫、純平一體?，F(xiàn)在，卡薩帝已完成全場(chǎng)景一體化服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí),構(gòu)建起了覆蓋售前、售中、售后全流程的高端服務(wù)體系,為全球用戶帶來(lái)全流程、一體化、差異化的高端體驗(yàn)。
卡薩帝的時(shí)代性，則又在場(chǎng)景品牌三翼鳥的幫助下如虎添翼。
傳統(tǒng)上，家電和家電之間彼此獨(dú)立，用戶則構(gòu)成了它們之間的紐帶。而三翼鳥不僅將家電連為一體，還賦予了它們主動(dòng)服務(wù)用戶的能力。三翼鳥賦能的家庭，能夠?qū)崿F(xiàn)食材的買、吃、存、做一鍵到位，為不同的衣物匹配不同洗護(hù)程序，主動(dòng)調(diào)節(jié)室溫，定制熱水等服務(wù)。針對(duì)不同場(chǎng)景，三翼鳥將原本需要用戶操心的事務(wù)全部解放出來(lái)，提供了全新的使用體驗(yàn)。
而生態(tài)品牌則改善了許多傳統(tǒng)服務(wù)的痛點(diǎn)，填補(bǔ)著用戶需求的空白。比如海爾智家的“洗衣先生&潔神”品牌，除了提供基本的衣物洗護(hù)、家居清潔等服務(wù)外，還為用戶提供了一站式的收納、搭配等高品質(zhì)附加服務(wù)，帶來(lái)覆蓋家庭生活全場(chǎng)景的解決方案。
從市場(chǎng)的反應(yīng)看來(lái)，三級(jí)品牌戰(zhàn)略是卓有成效的?？ㄋ_帝在高端市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，連續(xù)六年蟬聯(lián)高端TOP1，卡薩帝冰箱和洗衣機(jī)更是在2022年躍居行業(yè)TOP 2；三翼鳥上海體驗(yàn)中心001自建店以來(lái)總銷售額達(dá)5.78億，實(shí)現(xiàn)連年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，最新的2022年銷售總額已近2億，較比3年前提升了38.5%；生態(tài)品牌則在多方面賦能和持續(xù)創(chuàng)新的過(guò)程中，不斷為用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)感知。在青島，一家8㎡的干洗店變身海爾衣聯(lián)網(wǎng)量子小店，坪效超過(guò)10萬(wàn)元，是行業(yè)平均單店坪效的10倍。三級(jí)品牌相互補(bǔ)充、形成合力，為海爾智家的用戶提供著指數(shù)級(jí)上升的使用體驗(yàn)。
圖：卡薩帝在高端市場(chǎng)的市占率 來(lái)源：華創(chuàng)證券
我們能看到，海爾智家戰(zhàn)略理念的背后，是其注重創(chuàng)新、注重產(chǎn)品、以用戶為核心的時(shí)代企業(yè)文化，并仍在不斷進(jìn)化的路上。
三、 堅(jiān)持以用戶為中心，數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升效率
海爾智家始終認(rèn)為，科技的落腳點(diǎn)是創(chuàng)造幸福的生活。
在不久前“新時(shí)代幸福家”海爾智家新年科技發(fā)布會(huì)上，海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌指出：“‘為用戶帶來(lái)美好生活’是海爾智家的初衷和使命，我們堅(jiān)信我們?cè)谧鲆患淖冇脩羯罘绞降摹⒂幸饬x的事情，讓家回歸簡(jiǎn)單而幸福，讓用戶感到便捷而舒適，享受到真正的智慧生活?！?
近年來(lái)，海爾智家推行著內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。但鮮有人知的是，海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅僅是從企業(yè)的降本增效出發(fā)，更多的是圍繞著如何利用數(shù)字化技術(shù)為科技創(chuàng)新提供平臺(tái)保障，從而更好的挖掘用戶需求、更快的響應(yīng)用戶需求、為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。
以卡薩帝為例，在實(shí)時(shí)洞察全球用戶的差異化需求后，依托海爾智家全球10+N的研發(fā)體系，能及時(shí)有效地獲得滿足用戶需求。在以用戶需求為導(dǎo)向的研發(fā)賦能下，無(wú)論在產(chǎn)品體驗(yàn)、還是滿足用戶更高維度的審美需求，卡薩帝都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
也正是這種洞悉并滿足差異化需求的能力，讓海爾智家得以暢行全球。比如，針對(duì)炎熱的澳洲市場(chǎng)，海爾專門開(kāi)發(fā)了能迅速制作冰沙和冰水的冰箱；考慮到東南亞的潮濕氣候，用戶經(jīng)常需要清洗夏涼被，海爾為此專門開(kāi)發(fā)了大筒徑洗衣機(jī)；考慮到亞洲女性用戶的身高，卡薩帝中子和美洗干護(hù)理機(jī)雖然都是上下雙層，但總高度僅有1.5米。在日本，海爾智家創(chuàng)新性地將社區(qū)洗和其他常用服務(wù)，如便利店、加油站等結(jié)合在一起，讓用戶能更方便地享受生活服務(wù)，這一模式隨后成功拓展到東南亞、臺(tái)灣地區(qū)等多個(gè)市場(chǎng)。正因處處以用戶的需求為核心，這些產(chǎn)品和服務(wù)，一經(jīng)推出便成為當(dāng)?shù)乇睢?
憑借以用戶需求為本的創(chuàng)新思維，海爾智家已有178項(xiàng)原創(chuàng)科技成為行業(yè)乃至世界標(biāo)桿。如今，海爾的全球研發(fā)人員已超2萬(wàn)名，在科技成果引領(lǐng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了研發(fā)布局、人才、投入等多維度的行業(yè)引領(lǐng)。
在滿足用戶需求的同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也切實(shí)地提升了公司的經(jīng)營(yíng)效率。近幾期財(cái)報(bào)顯示，海爾智家數(shù)字化帶來(lái)的降本增效成果顯著： 從2017年至今，海爾智家的銷售費(fèi)用率降低了3.3%，管理費(fèi)用率降低了5.8%。降本的效果也反映在了利潤(rùn)上，海爾智家歸母凈利潤(rùn)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.46%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。
結(jié)語(yǔ)：
優(yōu)秀的戰(zhàn)略定力、以用戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)文化，才是海爾智家能數(shù)十年如一日受用戶認(rèn)可、在行業(yè)下滑之際逆勢(shì)增長(zhǎng)的法寶。2023年，我們期待海爾智家為用戶和投資者帶來(lái)更多的驚喜。
