中國的家電市場，已經(jīng)從絕對的“功能導(dǎo)向”向“注重體驗(yàn)”的方向轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)升級而來的，也是整個(gè)行業(yè)的“?！迸c“機(jī)”。
在17年前，卡薩帝創(chuàng)牌并選擇了一條彼時(shí)無人走的高端家電之路。度過了漫長的沉淀期，卡薩帝在近年來逐漸釋放出巨大的市場價(jià)值。在短短6年之中，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了10倍增長，并持續(xù)位居高端家電市場第一。
到了如今，家電高端化已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)外的共識，更聚焦的客群，更高的客單價(jià)，更高的利潤空間，以及持續(xù)增加的需求，都讓高端家電成為了行業(yè)的“兵家必爭之地”。
而在新的市場競爭中，卡薩帝還能維持自己過去的優(yōu)勢嗎？
在6月20日這一天，卡薩帝開啟了全新的品牌升級，或許答案就在其中。
01 高端家電市場的“王者”
在不同的時(shí)期，家電行業(yè)承擔(dān)著不同的時(shí)代任務(wù)，家電企業(yè)也有與之配套的經(jīng)營模式。
在過去，家電行業(yè)要完成的首要任務(wù)是全國范圍內(nèi)的普及。巨大的市場需求，使得產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟，一批優(yōu)秀的國內(nèi)家電企業(yè)也在規(guī)?；膬?yōu)勢下迅速壯大，并走向國際，與一眾國際品牌展開肉搏戰(zhàn)。
但在如今，全國范圍內(nèi)家電普及的時(shí)代任務(wù)已經(jīng)進(jìn)入全新的篇章，同時(shí)市場也在面臨更多的挑戰(zhàn)。一方面，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇尚需時(shí)間；另一方面，房地產(chǎn)市場的下行也導(dǎo)致家電產(chǎn)品需求下降；并且消費(fèi)者對家店的迭代換新需求暫未爆發(fā)，一定程度上也也在影響家電市場的增長。
行業(yè)的一個(gè)共識是，在當(dāng)前，市場已經(jīng)從絕對的“功能導(dǎo)向”向“注重體驗(yàn)”的方向轉(zhuǎn)變，這也使得家電產(chǎn)品進(jìn)一步向高端化、智能化、綠色化升級。
事實(shí)上，市場表現(xiàn)也是如此。
在蘇寧易購今年618開門紅數(shù)據(jù)中，代表著品質(zhì)生活、細(xì)分需求的新一代冰洗家電“大放異彩”。其中，干衣機(jī)銷售同比增長330%，洗烘套裝銷售同比增長350%，大容量冰箱銷售同比增長120%。
另有數(shù)據(jù)顯示，90后、95后群體與80后等消費(fèi)群體相比，更加偏愛智能家電、高端家電產(chǎn)品，三四線城市的年輕群體也成為了高端家電消費(fèi)的主力人群。
而在消費(fèi)者偏好上，艾媒咨詢報(bào)告顯示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、智能家電、產(chǎn)品精致美觀已經(jīng)成為2022年中國消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品偏好因素中的前三甲。
在高端家電領(lǐng)域，卡薩帝是國內(nèi)布局最早的品牌之一。
在2006年，卡薩帝橫空出世。海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示：“在家電下鄉(xiāng)、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇的時(shí)候，卡薩帝就選擇做高端，選擇了一條別人沒有走過的路。”
不同于彼時(shí)的其他品牌，卡薩帝定位為高端市場和高凈值人群。
據(jù)徐萌介紹，卡薩帝早期用了10年的時(shí)間，以高端產(chǎn)品打開市場，在用戶群體中建立起了初步認(rèn)知。在2016年至2020年之間，卡薩帝迎來高速增長，成為高端家電的引領(lǐng)者。在而后的三年中，卡薩帝進(jìn)一步升級為高端場景的創(chuàng)造者，在三翼鳥的加持下，為用戶提供高端場景的解決方案。
到如今，卡薩帝已經(jīng)成為高端家電的頭部品牌，6年之間實(shí)現(xiàn)了10倍增長，并且持續(xù)穩(wěn)居高端第一。在今年一季度，卡薩帝1w+冰箱份額為40%，1w+洗衣機(jī)份額為86.3%，1.5w+空調(diào)份額為29.2%。
在6月20日這天，2023思享薈暨卡薩帝品牌升級發(fā)布會在重慶國際博覽中心舉行。在經(jīng)歷了高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端品牌引領(lǐng)、高端場景引領(lǐng)后，卡薩帝啟動了全新品牌升級，開啟高端生活方式引領(lǐng)的新時(shí)代。
這家高端家電品牌，正在試圖持續(xù)擴(kuò)大自身的優(yōu)勢，致力于成為了高端家電市場上的一張亮眼“名片”。
02 圍繞用戶，卡薩帝做了什么？
在17年前便開始著眼于“高凈值人群”的卡薩帝，如今來看無疑是有前瞻性的。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“高凈值人群”規(guī)模正在快速擴(kuò)大。據(jù)招商銀行發(fā)布的《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》，截至2021年年底，中國個(gè)人可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上的“高凈值人群”規(guī)模較五年前翻番，預(yù)計(jì)達(dá)到約300萬。
這部分人群在消費(fèi)上，要顏值、要品質(zhì)、要服務(wù)，不僅具有巨大的消費(fèi)能力和市場，一定程度上，他們的需求也在締造卡薩帝。
徐萌表示：“到今天來看，用戶將成為卡薩帝高端生活方式的創(chuàng)造者?！?
在過去，通過挖掘用戶的需求和痛點(diǎn)，卡薩帝首創(chuàng)了許多爆款產(chǎn)品。
以“空氣洗”洗衣機(jī)為例，其解決的痛點(diǎn)便是高檔衣物無法水洗，而用戶無法信任干洗店用的干洗原料。在發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求后，卡薩帝的洗衣機(jī)便應(yīng)用上了“空氣洗”這樣的黑科技，彌補(bǔ)上了市場的空缺，進(jìn)而引爆市場。
另一個(gè)具有代表性的案例是嵌入式冰箱。傳統(tǒng)普通冰箱在安裝時(shí)，兩側(cè)必須留出10cm以上空間，如此才不會影響正常散熱和增加能耗，但這卻會影響房子空間的利用率和美觀度。
在2017年，卡薩帝通過創(chuàng)新傳統(tǒng)的散熱科技，提出“自由嵌入”的概念，將10cm散熱邊距縮小至2cm。不過，卡薩帝并沒有就此止步。又用了5年時(shí)間，將2cm縮小至0。在2022年卡薩帝研發(fā)出了超薄發(fā)泡層科技，原創(chuàng)平嵌冰箱，帶來真正一體化的廚居體驗(yàn)。
隨著卡薩帝不斷定義嵌入式冰箱而來的，也是消費(fèi)者對家裝要求的不斷提高。到如今，冰櫥一體化、零縫隙已經(jīng)成為了一種高端家裝標(biāo)準(zhǔn)，也進(jìn)而引發(fā)了行業(yè)效仿。
在挖掘用戶痛點(diǎn)和需求而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，卡薩帝也在技術(shù)上不斷迭代。
目前，卡薩帝已經(jīng)掌握了多項(xiàng)全球領(lǐng)先的核心技術(shù)。例如其冰箱保鮮技術(shù)，跳出了傳統(tǒng)低溫保鮮的模式，采用了阻氧干濕分儲、MSA控氧保鮮等技術(shù)；洗碗機(jī)搭載了7X潔凈系統(tǒng)，可360°全水流覆蓋，配合70°C持續(xù)高溫，能高效瓦解大油污，實(shí)現(xiàn)消毒潔凈光亮三合一。
到了如今，智能化也成為了高端家電品牌的標(biāo)配。“用戶對家電家居一體化的要求更高了，他們不滿足一個(gè)單品的技術(shù)應(yīng)用，而是跟家居風(fēng)格完美融合的套系化家電。”徐萌說。
挖掘到用戶的需求變化，在2021年，卡薩帝換道場景，與三翼鳥結(jié)合，向“高端生活方式”邁向了關(guān)鍵一步。
也是通過與三翼鳥的結(jié)合，卡薩帝與海量生態(tài)資源嫁接，極大的突破了傳統(tǒng)家電企業(yè)的市場邊界，也從原來的“賣產(chǎn)品”升級成“賣高端場景”，進(jìn)一步突破了自己的極限，取得了不錯(cuò)的成績。
僅在2021年，卡薩帝的收入就達(dá)到了129億，同比增長超40%，超越了過去5年的增幅。
03 卡薩帝的新挑戰(zhàn)
“中國家電行業(yè)這30年應(yīng)該是競爭最激烈的，在所有流通行業(yè)里，沒有像家電行業(yè)這般，價(jià)格戰(zhàn)如此瘋狂，渠道如此細(xì)分。”徐萌說。
而如今，越來越多的家電企業(yè)也意識到了高端家電的市場潛力。面對越來越多的競爭對手，卡薩帝也在思考如何持續(xù)放大自身的優(yōu)勢，并獲得更多的增長。
在本次品牌升級中，卡薩帝對自己的客群進(jìn)行了全新的定義。
卡薩帝的用戶定位聚焦于精英人群，如今又與時(shí)俱進(jìn)，將用戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大到了科創(chuàng)精英、精致女性以及具有消費(fèi)能力的Z世代中。隨著用戶群范圍的擴(kuò)大，也給卡薩帝帶了巨大增長的空間。
面對競爭對手可能的模仿，徐萌也有許多思考。他給出的答案是做競爭對手們做不了的事情。如進(jìn)駐高端ShoppingMall，如打造高端生活的生態(tài)，在卡薩帝的“朋友圈”里，拉入更多的高端生活品牌。
從2022年開始，卡薩帝加快了入駐ShoppingMall的速度，相繼進(jìn)駐上海環(huán)球港、香港廣場等高端商場。據(jù)悉今年下半年，卡薩帝還將進(jìn)駐南京德基。
隨著線下體驗(yàn)中心的鋪排，基于“貨找人”新場景布局，卡薩帝也增加了越來越多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，其品牌價(jià)值也在持續(xù)拉升。
據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2023年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，卡薩帝以711.65億的品牌價(jià)值再次上榜，較去年增14.7%，展現(xiàn)出了巨大的增長潛力和品牌價(jià)值。
卡薩帝的另一大資產(chǎn)，在于過去17年中積累下來的海量用戶。
到如今，卡薩帝已經(jīng)擁有1600萬的用戶，其中會員接近1000萬。徐萌表示：“大部分會員都是8-10年以上，到了換新的時(shí)候。這次卡薩帝小程序上線，我們也對1000多萬的會員做了數(shù)據(jù)清洗。接下來我們會來深度運(yùn)營，這也是高端家電里，我們獨(dú)有的一塊資產(chǎn)?！?
在深耕國內(nèi)市場的同時(shí)，卡薩帝還在加快全球化的布局。
根據(jù)World Data Lab數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2030年，僅亞洲就將有10億人加入中產(chǎn)階層行列，而2021年全球中產(chǎn)階層人數(shù)已經(jīng)超過了40億。巨大的客群數(shù)量、消費(fèi)潛力，讓任何一個(gè)高端品牌都不想錯(cuò)過全球化可能性。
近年來,卡薩帝的品牌身影也開始活躍于全球各地。在去年6月,卡薩帝現(xiàn)身意大利米蘭設(shè)計(jì)周；8月，又在泰國曼谷Central World落成首家智慧家庭體驗(yàn)中心；9月，亮相了德國IFA展。到了今年，卡薩帝又在巴基斯坦召開品牌發(fā)布會，在新加坡機(jī)電展上，展出了鑒賞家、光年兩大高端套系……
徐萌表示：“目前（卡薩帝）在了解當(dāng)?shù)厥袌龊屯茝V的過程中，所以一開始在海外的規(guī)模不一定很大，但是它會成為我們布局海外市場最重要的一個(gè)品牌棋子?！?
徐萌預(yù)計(jì)，今年卡薩帝在全球的收入，預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長。
在過去，卡薩帝定義了高端家電。而在新的時(shí)代里，卡薩帝也在與時(shí)俱進(jìn)，不忘初心。
