時尚潮流瞬息萬變，在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)語境下，以四大國際時裝周為主導(dǎo)的固有傳播模式正在被打破。
如今打開社交媒體或購物平臺，首先出現(xiàn)的并非時尚秀場，而是#多巴胺 #美拉德 #熱力感 #薄荷曼波 等大眾耳熟能詳?shù)臒狳c關(guān)鍵詞，這些因短視頻內(nèi)容火出圈的趨勢，最終在全網(wǎng)演化為全民穿搭風(fēng)向標(biāo)，且均是發(fā)跡于抖音電商。
層出不窮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)著潮流趨勢快速迭代，也讓抖音電商逐漸成為了服飾品牌生意經(jīng)營的重地。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過五成的服飾品牌，把抖音作為全網(wǎng)生意主陣地之一。與此同時，抖音電商開始成為眾多消費者的 “時尚搜索指南”。據(jù)了解，抖音電商服飾行業(yè)日均搜索瀏覽量（PV）超過 3 億，2022-2023 年 GMV 同比提升 181%，訂單量同比提升 191%。
在當(dāng)下的中國市場，相較于追隨某種特定趨勢，消費者更追求差異化審美，并渴望在個性化表達(dá)中找到自我認(rèn)同。其中，大眾自發(fā)創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所形成的新趨勢，也以更快的速度影響和刷新著人們對時尚的理解。
圖片來源：抖音電商
對時尚品牌而言，趨勢風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)變意味著新的增長機(jī)遇，并延伸出了當(dāng)下服飾行業(yè)的幾大重要議題：如何理性看待抖音電商的熱點趨勢制造能力？在這些新興的潮流趨勢之下，品牌如何布局承接趨勢做好增長？最后，在潮流趨勢的背后，又蘊藏著哪些新的增長機(jī)會？
01 潮流趨勢的本質(zhì)，是消費者興趣的捕捉器
“抖音電商真正的獨特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力，同時這也給品牌提供了更多素材和機(jī)會與消費者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴?！?/span> 抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰告訴 VOGUE Business。
豐富多元的內(nèi)容讓抖音成為了日活超過 6 億的平臺，大量用戶在抖音電商中愛搜愛逛愛買，形成了活躍的社區(qū)氛圍。這里誕生的每一個點贊、評論和分享，都是對潮流趨勢的一次真實投票。
對于抖音電商對品牌生意的助力，Ivy Gao 進(jìn)一步解釋道：“簡單說，通過和平臺的熱點結(jié)合，商品和服務(wù)會更容易、更生動地進(jìn)行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)平臺。即使是相同的商品，因為有趣的內(nèi)容和生動的展現(xiàn)，給了消費者新的認(rèn)知，也會為品牌帶來新的機(jī)遇。”
在抖音電商中誕生的潮流趨勢，是由廣大用戶的喜好和行為共同塑造的。每一位用戶都可能成為潮流的引領(lǐng)者，而用戶之間的每一次互動，都在助推趨勢進(jìn)一步擴(kuò)散。尤其是平臺上活躍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人，賦予了潮流演變更多靈感和可能性，最終形成漣漪式的傳播效應(yīng)。
這種 “從大眾中來，到大眾中去” 的特性，也令抖音電商中的潮流趨勢，更加貼近普通人的生活，更具普遍性和真實性。對品牌來說，這些熱點潮流趨勢不僅反映了大眾的審美變化，也是消費者興趣的捕捉器，更是品牌與消費者有效溝通的重要媒介之一。
例如，近期隨著氣溫漸高，防曬再次成為人們關(guān)注的焦點。在抖音電商中也出現(xiàn)了一個名為 #風(fēng)感波粒 的新趨勢，它強調(diào)將運動風(fēng)格的防曬服裝與都市機(jī)能性配飾相結(jié)合，讓穿著者在保持時尚的同時，也能享受到如裸感般的舒適體驗。而通過對這一趨勢的捕捉與應(yīng)用，防曬服飾品牌能夠更生動形象地向消費者傳遞產(chǎn)品的獨特價值。
抖音電商趨勢 #風(fēng)感波粒 圖片來源：抖音電商
扁平化的互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)，以及平臺的數(shù)據(jù)分析工具，讓時尚品牌的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。品牌不再被動追逐風(fēng)潮，而是能夠提前預(yù)測趨勢，甚至基于對用戶興趣與需求的精準(zhǔn)捕捉，創(chuàng)造引領(lǐng)新的潮流趨勢。
以春季全網(wǎng)爆火的 #薄荷曼波 為例，該趨勢最早發(fā)起于抖音電商發(fā)布的 2024 年春季時尚趨勢?；趯τ脩魧徝?、興趣、生活態(tài)度等方面的精準(zhǔn)洞察，#薄荷曼波 一上線便收獲上億曝光量，激起了不少內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌商家跟進(jìn)創(chuàng)作，對該風(fēng)格進(jìn)行多元解讀，火熱出圈。
“所謂趨勢，來源于對消費者的洞察。比如春天到了，我們需要綠色，我們需要生機(jī)勃勃，于是#薄荷曼波 這種趨勢應(yīng)運而生，” Ivy Gao 說道。
抖音電商趨勢#薄荷曼波 圖片來源：抖音電商
而在這一趨勢上線之前，以 On昂跑 為代表的專業(yè)運動品牌，以及 Vans、Teenie Weenie 等眾多服飾品牌已經(jīng)紛紛提前布局，匹配早春流行趨勢上架服飾單品，帶動了銷量、品牌關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率的全面提升。
圖片來源：抖音電商/@ Teenie Weenie官方旗艦店
在這種全新的時尚生態(tài)中，由平臺、消費者和品牌共同塑造的潮流趨勢，不僅使得品牌更有效地與消費者溝通，也能夠在全域豐富品牌的價值與形象。“抖音電商的熱點趨勢在全域還有大量的外溢效應(yīng)，有的品牌通過我們的外溢效應(yīng)，做到了全渠道的聯(lián)動，” Ivy Gao 說道。
在抖音電商的潮流趨勢之下，品牌通過與消費者的互動，能夠進(jìn)一步挖掘出與品牌相關(guān)的衍生詞和品類關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞不僅能助力品牌在抖音的貨架和搜索功能上進(jìn)行種草營銷，也能夠外溢到其他平臺，實現(xiàn)跨平臺聯(lián)動，賦予了品牌內(nèi)容更多的靈感和可能性。此外，也有時尚品牌通過在抖音電商首發(fā)新品大秀，結(jié)合趨勢經(jīng)營策略與平臺的外溢效應(yīng)，成功在全網(wǎng)打爆新品。
圖片來源：抖音電商/@ 上海時裝周
02 洞悉用戶喜好與品牌特色關(guān)聯(lián)性，從趨勢帶動全域新增量
正如 Ivy Gao 所言，抖音電商能讓品牌透過熱點內(nèi)容，高效及時地了解用戶喜好和興趣變化。在競爭激烈的時尚行業(yè)，品牌善于從用戶喜好中挖掘話題、打造場景會更容易獲得消費者認(rèn)可，開辟新的增長機(jī)遇。
但需要注意的是，服飾大類下不同細(xì)分品類有著不同的打法。VOGUE Business 與 On昂跑 、阿迪達(dá)斯、范思哲、拉夫勞倫、波司登展開對話，共同探討如何通過趨勢經(jīng)營，在抖音電商上找到屬于自己的增長路徑。
以 On昂跑 為例，作為一個快速增長的國際運動品牌，如何適應(yīng)本土的運動文化、加深與用戶的互動，利用內(nèi)容電商平臺實現(xiàn)品效合一是其思考和布局中國電商的方向之一。
現(xiàn)階段 On昂跑 在抖音上的布局不僅限于銷售，還包括內(nèi)容共創(chuàng)和品牌建設(shè)。除了基礎(chǔ)設(shè)施外，品牌也將在抖音電商中打通產(chǎn)品貨盤、人群策略、會員體系等品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，與消費者建立更深層次的聯(lián)系，從而提升品牌的在中國市場的綜合競爭力。“趨勢會有不流行的時候，但通過趨勢經(jīng)營塑造的場景內(nèi)容與品牌價值，會帶來更長久的品牌力，” 品牌亞太區(qū)電商負(fù)責(zé)人 David Yi 告訴 VOGUE Business。
圖片來源：抖音電商/@ On 昂跑 官方旗艦店
一年多時間，On昂跑 中國電商團(tuán)隊不斷探索以抖音為首的內(nèi)容電商的新商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)高速增長的背后，中國消費者在線上有很高的意愿與品牌和產(chǎn)品互動，這對品牌來說是一個重要的策略方向，意味著能夠打通更多場景。尤其對于 On昂跑 而言，品牌的所有產(chǎn)品都帶有性能基因，無論是跑步鞋還是休閑鞋，最終都旨在激發(fā)消費者的運動熱情，從而提升對品牌價值的認(rèn)知。
“抖音電商將是今年 On昂跑 增速最快的一個渠道之一”，據(jù) David Yi 透露，今年 618 期間，On昂跑 結(jié)合消費者洞察策劃了「 On昂跑 網(wǎng)球局」，通過與用戶的互動場景講述品牌在網(wǎng)球領(lǐng)域的專業(yè)性，強化網(wǎng)球產(chǎn)品心智。
品牌也結(jié)合了抖音的戶外潮流趨勢，與平臺聯(lián)合打造「 On昂跑 戶外局」，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強用戶連接和認(rèn)同感，當(dāng)場直播的平均在線時長長達(dá) 11 分鐘以上，并吸引了大量新粉絲。今年 618，On昂跑 GMV 同比去年增長超過 150%。
圖片來源：On昂跑
潮流趨勢可以成為品牌增長的催化劑，但對于品牌經(jīng)營而言，卻不是簡單地追趕或迎合趨勢，而是以一種更深層次、更策略性的方式，利用趨勢來增強和放大自身的品牌價值。
“抖音電商不僅是銷售平臺，更是一個放大品牌活動，放大品牌影響力的平臺?！?阿迪達(dá)斯電商副總裁 Allan Hong 說道。在剛剛過去的 5 月，阿迪達(dá)斯攜手萊美于上海萬體館舉行了 2024 萊美盛典活動，這一健身圈熱事，也在抖音電商掀起了趨勢熱潮，直播吸引 1.2 億 PV。
圖片來源：抖音電商/@adidas 運動旗艦店
值得關(guān)注的是，阿迪達(dá)斯還通過抖音商城超級秀場活動，將重磅新品搶先 10 日全球獨家首發(fā)，輸出了 10 款萊美聯(lián)名及綜合訓(xùn)練新品。最終，在該場活動中，阿迪達(dá)斯支付 GMV 爆發(fā) 239%，貨架爆發(fā) 158%，成功登頂運動國際品牌 TOP1 —— 在提升品牌影響力的同時，也帶來了更多的潛在客戶和市場份額。
圖片來源：抖音電商/@adidas運動旗艦店
Allan Hong 表示，現(xiàn)階段的阿迪達(dá)斯已經(jīng)從最初將抖音電商作為優(yōu)價折扣帶動產(chǎn)品銷量的銷售渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營的重要陣地，帶動正價產(chǎn)品與新品的銷售。品牌在各大城市的賽事與活動，也都會聯(lián)合抖音電商做線上轉(zhuǎn)播，同時通過達(dá)人種草、達(dá)人內(nèi)容二次熱推等形式，讓消費者更高頻次地在抖音電商中看到并了解品牌的內(nèi)容與價值。
此外，阿迪達(dá)斯也通過短視頻、內(nèi)容場景、產(chǎn)品策略等方式，積極布局 #薄荷曼波、#美拉德、#多巴胺 等一系列抖音電商原生趨勢，使得品牌能夠更好地滿足消費者的期望，從而在市場中獲得競爭優(yōu)勢。618 期間，品牌更是通過自播經(jīng)營策略，成為自播 GMV 排名第一的國際運動品牌。
今年下半年，阿迪達(dá)斯將在抖音電商中全面布局歐冠、奧運等全民體育賽事的相關(guān)內(nèi)容，通過店鋪直播、短視頻內(nèi)容升級、全球活動線上轉(zhuǎn)播等形式，打通抖音電商經(jīng)營全鏈路。
圖片來源：抖音電商/@adidas
在數(shù)字化時代，通過將潮流趨勢作為內(nèi)容切口，品牌不僅能夠收獲更廣泛的消費者群體，也夠建立起長遠(yuǎn)的品牌價值和消費者關(guān)系。
03 節(jié)日營銷與創(chuàng)新內(nèi)容載體，趨勢之下深化消費者情感聯(lián)系
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，越來越多奢侈品品牌也正在將抖音電商作為探索與年輕消費群體溝通的新渠道，其中潮流趨勢是與年輕用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵紐帶。
在剛剛過去的 520 節(jié)日中，奢侈品品牌范思哲在洞察消費者節(jié)日需求的基礎(chǔ)上，順應(yīng)抖音電商告白季的節(jié)點趨勢，邀請到趙露思、田嘉瑞、董思成、魏哲鳴等 11 位明星進(jìn)入直播間做新品首發(fā)大秀，帶動品牌搜索量環(huán)比提升 600%+，引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注，最終貨架場成交環(huán)比提升 200%+。
事實上，這一成績是品牌在抖音電商中三個階段的摸索后的成果。初期，范思哲結(jié)合平臺七夕營銷 IP 在抖音電商開店并布局貨架，并通過與達(dá)人的短視頻合作，在人群和曝光上取得突破。
圖片來源：抖音電商/@Versace 范思哲官方旗艦店
隨著每日有穩(wěn)定的 GMV 后，品牌啟動了 “自播+達(dá)播” 的內(nèi)容經(jīng)營模式，同時與垂類達(dá)人矩陣合作，在品宣、人群累積和 GMV 上實現(xiàn)品效銷合一；而在穩(wěn)定動銷后，范思哲團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，通過結(jié)合平臺趨勢，能夠進(jìn)一步放大品牌聲量并深化與消費者的情感連接，甚至幫助品牌引領(lǐng)奢品趨勢。這才有了 520 期間，通過節(jié)點趨勢與穿搭種草引爆新品，達(dá)到聲量與銷量雙豐收的效果。
圖片來源：抖音電商/@Versace范思哲官方旗艦店
數(shù)字化時代，奢侈品品牌需要不斷創(chuàng)新營銷策略，與年輕消費者建立更加緊密和深入的聯(lián)系。而通過把握大眾化的潮流趨勢，品牌能夠在年輕消費者中進(jìn)一步建立起品牌影響力和市場競爭力。
今年 4 月，拉夫勞倫開始布局抖音電商。順應(yīng)中國年輕人對于職場穿搭美學(xué)的追捧，拉夫勞倫展開內(nèi)容布局進(jìn)一步讓消費者了解品牌的獨特風(fēng)格與價值。為此，品牌除了職場穿搭等垂類達(dá)人內(nèi)容種草外，還捕捉到平臺用戶對于 #老錢風(fēng) #班味 等熱點趨勢有著極大的興趣。
于是，在抖音商城超級品牌開業(yè)盛典營銷活動期間，拉夫勞倫采用了時下頗受年輕人熱捧的短劇內(nèi)容形式，將職場穿搭理念融入到精彩有料的劇情里，同時邀請明星藝人胡一天、喬欣分別扮演不同類型和職業(yè)階段的職場人，分享職場穿搭知識的傳授與進(jìn)階。
這一系列創(chuàng)新內(nèi)容不僅解決了用戶對職場穿搭的焦慮，更傳遞了鮮明的品牌理念 —— “職男職女都穿著 Ralph Lauren（拉夫勞倫）”。最終，為期八天的抖音商城超級品牌開業(yè)盛典期間，拉夫勞倫一舉奪下抖音電商品牌熱 DOU 榜奢侈品 TOP1。此外基于對平臺趨勢的洞察，本屆 618 期間，品牌單日最高 GMV 也突破 180 萬+，線上銷量獲得顯著增長。
圖片來源：抖音電商/@Ralph Laurent官方旗艦店
不難發(fā)現(xiàn)，結(jié)合抖音電商的熱點趨勢，奢侈品品牌也越來越擅長為消費者帶來新鮮的體驗，在精神層面尋求與消費者產(chǎn)生深度共鳴，用更生動的方式傳播品牌故事和價值觀念。
04 自造趨勢，創(chuàng)造確定性增長的新品打爆思路
在快速變化的市場中，品牌既要對現(xiàn)有趨勢做出反應(yīng)，更需要通過自造趨勢，在市場上建立起差異化的競爭優(yōu)勢。
“自主創(chuàng)造的 IP 趨勢，更有助于品牌自身價值的傳播，重在品類的引領(lǐng)作用，而平臺熱點則更趨向于當(dāng)下流行趨勢，重在契合度，品牌需要根據(jù)自身情況選擇合適的策略，” 波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。
圖片來源：抖音電商/@波斯登
去年，在平臺趨勢#熱力感 之下，波司登與抖音電商共建了 “中國好羽絨” 主題活動，打造 “點亮全球至美雪景” 等平臺熱點話題，更通過 #國貨好羽絨走秀征服雪山 話題，在人類滑雪起源地新疆阿勒泰將軍山滑雪度假區(qū)發(fā)布以 “中國好羽絨，世界波司登” 為主題的雪山實景大秀，打造落日直播、雪山走秀直播等，整體曝光達(dá) 10 億以上，在抖音電商中掀起了羽絨服趨勢。
與此同時，品牌深度參與 IP 宣發(fā) #冬日必備羽絨服電影美學(xué)，聯(lián)合頭部達(dá)人打造創(chuàng)意短片。在一系列趨勢經(jīng)營的布局下，最終相關(guān)單品「極寒 2317」引爆銷售熱潮，波司登也成為了#熱力感穿搭 熱點 TOP 1 成交品牌，并塑造了中國品牌引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展的行業(yè)心智。
圖片來源：抖音電商/@波斯登官方旗艦店
自造趨勢，也為波司登創(chuàng)造了確定性增長的爆品邏輯。去年 12 月，波司登抖音商城超級品牌日開啟了一場與眾不同的線上云逛街之旅，通過代言人楊紫在抖音上發(fā)起直播邀約，共邀全網(wǎng)粉絲加入波司登抖音商城超級品牌日 “極寒” 的探尋旅程，當(dāng)場直播達(dá)成 22.5 萬+抖音用戶同時在線的品牌新紀(jì)錄。
更重要的是，在品牌、抖音、頂流明星助陣共同發(fā)聲下，這場新品大秀吸引了 1000 萬+觀看人次，自然流量沖上 4 次熱搜，其熱度也外溢至全網(wǎng)，登上站外社交平臺熱搜，打破了歷史紀(jì)錄。
“抖音電商的強內(nèi)容屬性，可以幫助放大品牌全域經(jīng)營的價值，這也是抖音電商的特點之一。” 波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在高互動與高引流下，楊紫同款極寒單品爆賣超 4800 件，GMV 突破 1250 萬，成為爆款 TOP 1 。
在今年 618 期間，波司登官方旗艦店同樣拿下羽絨服類目 TOP 1，并在抖音電商實現(xiàn) 87% 同比高增長。通過引領(lǐng)而非追隨市場潮流，品牌在達(dá)成短期銷售增長的基礎(chǔ)上，更能在消費者心中建立起長期的品牌價值和忠誠度，確保爆品邏輯的持續(xù)性和有效性。
05 抖音電商多樣化的趨勢熱點，將成為服飾品牌 2024 的增長引擎
“抖音沒有這么強的標(biāo)簽，它反而更包容。所以它才會有更多的機(jī)會。” Ivy Gao 說道。
正是這種包容性讓多元、生活化的內(nèi)容能夠被更多人看到。以近期爆火的 #帳篷養(yǎng)魚為例，一名在外露營的男子，第二天下雨發(fā)現(xiàn)帳篷變水床，引發(fā)大量用戶對這款帳篷的好奇，進(jìn)而在全網(wǎng)掀起對這款產(chǎn)品防水性能的熱烈討論。
對于時尚熱點趨勢的制造，抖音電商也不再局限于傳統(tǒng)的時尚秀場或季節(jié)性發(fā)布，變得更加即時和動態(tài)。品牌可以利用平臺的數(shù)據(jù)分析工具，洞察消費者的興趣和偏好，從而快速響應(yīng)市場變化，推出符合潮流的新品。
剛過去不久的 618 就是有力的證明，抖音電商品牌服飾板塊，超過 500+ 家品牌增速超 100%；品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發(fā)近 350%。
而隨著 2024 年步入下半年，抖音電商的趨勢熱點將繼續(xù)演變和擴(kuò)展，為服飾品牌提供更多的創(chuàng)新機(jī)會和增長潛力。抖音電商平臺是潮流趨勢的源頭，也是服飾生意的重要陣地。
談及下一步動作，Ivy Gao 提到抖音電商將聚焦奧運、滑雪的大眾趨勢，展開一系列重磅經(jīng)營動作。與此同時，抖音電商也將豐富行業(yè)營銷活動矩陣，助力時尚品牌做好趨勢經(jīng)營。
圖片來源：抖音電商
通過創(chuàng)造性地結(jié)合平臺特性和品牌優(yōu)勢，在今年下半年，時尚品牌也將開啟新的增長篇章。
