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四、奢侈品品牌文化影響下的市場營銷策略分析
?。ㄒ唬┢髽I(yè)文化營銷及品牌文化營銷
奢侈品品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是品牌背后的文化。因此，企業(yè)要注重企業(yè)文化及制度的建設，通過能夠體現(xiàn)企業(yè)文化的各種商業(yè)活動、宣傳活動和公益活動向公眾展示與產(chǎn)品品牌相契合的文化氛圍。例如，精益求精的生產(chǎn)方式、科學規(guī)范的業(yè)務流程、完善的管理制度、顧客至上的服務理念都體現(xiàn)著企業(yè)文化的精髓，都在無時無刻地向公眾傳達著企業(yè)的文化內(nèi)涵，幫助消費者建立對企業(yè)產(chǎn)品的信賴和對品牌的忠誠。這種企業(yè)文化營銷不僅有效地促進了產(chǎn)品營銷，并且無形地增加了產(chǎn)品的附加價值。
奢侈品的品牌文化營銷中有兩種方式：一是將與產(chǎn)品相關聯(lián)、真實的歷史文化背景作為營銷著力點；二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,將大眾對歷史的深厚情結(jié)融合到對產(chǎn)品品牌文化的解讀中，從而產(chǎn)生某些無法言喻的特殊情感。奢侈品的營銷一般不會突出其功能性，而是突出其帶來的榮耀與象征[4]。奢侈品的營銷更多的是其品牌文化和象征意義的營銷。奢侈品的功能主要在于能夠為人們帶來美好的心理感受和情感體驗，而不是其使用功能。奢侈品可以利用平面、軟文、廣告等媒介重點表達其品牌所蘊涵的厚重的歷史積淀和文化底蘊。當歷史、文化和情感自然融合起來的時候，奢侈品的品牌魅力就會發(fā)揮到極致。
品牌傳播是品牌文化營銷的主要組成部分。奢侈品的品牌傳播應選擇有限的與奢侈品品味和目標受眾一致的小眾媒體，而避免采用大眾媒體[5]。沒有品牌傳播，奢侈品的品牌文化就不能被目標客戶理解進而認同，產(chǎn)品就沒有在市場中流通的機會；泛濫的傳播會讓奢侈品品牌價值貶值，失去了其帶給消費者榮耀和尊貴感受的功能。因此，奢侈品的品牌傳播要時刻注意保持品牌與大眾之間的距離感，維護品牌形象的神秘感。低調(diào)的奢華才是真正的奢華。
?。ǘ┥莩奁窢I銷的價格定位
沃夫?qū)?拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。”[1]奢侈品的一個重要功能就是為消費者提供一個尊貴的標識物，以彰顯消費者的經(jīng)濟實力和社會地位。 高價位不能代表高品質(zhì)與高品味，但是價格定位標識著產(chǎn)品在行業(yè)中的地位與層次。奢侈品的定價需要即可以被目標客戶所接受又能使產(chǎn)品保持其對高端用戶的吸引力，不適當?shù)亩▋r會降低產(chǎn)品的品牌附加價值，失去高層次客戶的關注和購買意愿。
?。ㄈ┥莩奁窢I銷的渠道策略
奢侈品的渠道設計要注重保持產(chǎn)品品牌價值所蘊含的稀缺性和尊貴性。采用一般商品的渠道方式將迫使奢侈品走下神壇，泛濫的渠道會給奢侈品的品牌價值帶來致命的打擊。奢侈品的渠道策略要采用“饑餓營銷”的方式，以保持品牌的“非大眾化”特征。奢侈品的價值在于消費者擁有產(chǎn)品時獲得的身份、地位等方面的彰顯，當一件奢侈品規(guī)?；剡M入大眾商品渠道后，它將會變成或許只是價格昂貴的普通商品。
（四）奢侈品營銷中的促銷策略
促銷是短期的激勵活動，其目的是鼓勵消費者購買產(chǎn)品，或通過擴大銷售提升產(chǎn)品市場知名度。不同于一般商品，奢侈品在促銷活動中要嚴格地控制產(chǎn)品銷量，使消費者產(chǎn)生奢侈品是稀缺與珍貴的感受。尊貴是奢侈品品牌文化所要表達的第一個概念，大量的促銷會嚴重損害奢侈品的品牌形象。奢侈品只能通過上市酒會、客戶晚會，情景營銷等方式，讓品牌形象向目標市場無聲無息地滲透。
參考文獻：
[1] (德)沃夫?qū)?拉茨勒著.劉風譯.奢侈帶來富足[M].北京:中信出版社,2003.
[2] (美)帕米拉?丹席格著.宋亦平,朱百軍譯.流金時代—奢侈品的大眾化營銷策略[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社,2007.
[3] (法)吉爾?利波維茨基著.謝強譯.永恒的奢侈—從圣物歲月到品牌時代[M].北京:中國人民大學出版社,2007.
[4] 曹軼玲.論奢侈品的象征意義及營銷方式[J].商業(yè)時代,2007(3).
[5] 陳攀鼓.基于消費者的奢侈品營銷[J].消費導刊,2007(3).來源今傳媒)
