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四、奢侈品品牌文化影響下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
?。ㄒ唬┢髽I(yè)文化營(yíng)銷及品牌文化營(yíng)銷
奢侈品品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是品牌背后的文化。因此，企業(yè)要注重企業(yè)文化及制度的建設(shè)，通過(guò)能夠體現(xiàn)企業(yè)文化的各種商業(yè)活動(dòng)、宣傳活動(dòng)和公益活動(dòng)向公眾展示與產(chǎn)品品牌相契合的文化氛圍。例如，精益求精的生產(chǎn)方式、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程、完善的管理制度、顧客至上的服務(wù)理念都體現(xiàn)著企業(yè)文化的精髓，都在無(wú)時(shí)無(wú)刻地向公眾傳達(dá)著企業(yè)的文化內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴和對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這種企業(yè)文化營(yíng)銷不僅有效地促進(jìn)了產(chǎn)品營(yíng)銷，并且無(wú)形地增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。
奢侈品的品牌文化營(yíng)銷中有兩種方式：一是將與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化背景作為營(yíng)銷著力點(diǎn)；二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,將大眾對(duì)歷史的深厚情結(jié)融合到對(duì)產(chǎn)品品牌文化的解讀中，從而產(chǎn)生某些無(wú)法言喻的特殊情感。奢侈品的營(yíng)銷一般不會(huì)突出其功能性，而是突出其帶來(lái)的榮耀與象征[4]。奢侈品的營(yíng)銷更多的是其品牌文化和象征意義的營(yíng)銷。奢侈品的功能主要在于能夠?yàn)槿藗儙?lái)美好的心理感受和情感體驗(yàn)，而不是其使用功能。奢侈品可以利用平面、軟文、廣告等媒介重點(diǎn)表達(dá)其品牌所蘊(yùn)涵的厚重的歷史積淀和文化底蘊(yùn)。當(dāng)歷史、文化和情感自然融合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力就會(huì)發(fā)揮到極致。
品牌傳播是品牌文化營(yíng)銷的主要組成部分。奢侈品的品牌傳播應(yīng)選擇有限的與奢侈品品味和目標(biāo)受眾一致的小眾媒體，而避免采用大眾媒體[5]。沒(méi)有品牌傳播，奢侈品的品牌文化就不能被目標(biāo)客戶理解進(jìn)而認(rèn)同，產(chǎn)品就沒(méi)有在市場(chǎng)中流通的機(jī)會(huì)；泛濫的傳播會(huì)讓奢侈品品牌價(jià)值貶值，失去了其帶給消費(fèi)者榮耀和尊貴感受的功能。因此，奢侈品的品牌傳播要時(shí)刻注意保持品牌與大眾之間的距離感，維護(hù)品牌形象的神秘感。低調(diào)的奢華才是真正的奢華。
（二）奢侈品營(yíng)銷的價(jià)格定位
沃夫?qū)?拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。”[1]奢侈品的一個(gè)重要功能就是為消費(fèi)者提供一個(gè)尊貴的標(biāo)識(shí)物，以彰顯消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。 高價(jià)位不能代表高品質(zhì)與高品味，但是價(jià)格定位標(biāo)識(shí)著產(chǎn)品在行業(yè)中的地位與層次。奢侈品的定價(jià)需要即可以被目標(biāo)客戶所接受又能使產(chǎn)品保持其對(duì)高端用戶的吸引力，不適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)會(huì)降低產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值，失去高層次客戶的關(guān)注和購(gòu)買意愿。
?。ㄈ┥莩奁窢I(yíng)銷的渠道策略
奢侈品的渠道設(shè)計(jì)要注重保持產(chǎn)品品牌價(jià)值所蘊(yùn)含的稀缺性和尊貴性。采用一般商品的渠道方式將迫使奢侈品走下神壇，泛濫的渠道會(huì)給奢侈品的品牌價(jià)值帶來(lái)致命的打擊。奢侈品的渠道策略要采用“饑餓營(yíng)銷”的方式，以保持品牌的“非大眾化”特征。奢侈品的價(jià)值在于消費(fèi)者擁有產(chǎn)品時(shí)獲得的身份、地位等方面的彰顯，當(dāng)一件奢侈品規(guī)模化地進(jìn)入大眾商品渠道后，它將會(huì)變成或許只是價(jià)格昂貴的普通商品。
?。ㄋ模┥莩奁窢I(yíng)銷中的促銷策略
促銷是短期的激勵(lì)活動(dòng)，其目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，或通過(guò)擴(kuò)大銷售提升產(chǎn)品市場(chǎng)知名度。不同于一般商品，奢侈品在促銷活動(dòng)中要嚴(yán)格地控制產(chǎn)品銷量，使消費(fèi)者產(chǎn)生奢侈品是稀缺與珍貴的感受。尊貴是奢侈品品牌文化所要表達(dá)的第一個(gè)概念，大量的促銷會(huì)嚴(yán)重?fù)p害奢侈品的品牌形象。奢侈品只能通過(guò)上市酒會(huì)、客戶晚會(huì)，情景營(yíng)銷等方式，讓品牌形象向目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)聲無(wú)息地滲透。
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