11月11日晚上24點(diǎn),松下旗下的一款新品洗衣機(jī)器人京東眾籌項(xiàng)目結(jié)束了。27天時(shí)間里,這款標(biāo)價(jià)為5998元的“黑科技”,在京東眾籌上共收獲了136人的支持,銷售金額達(dá)到眾籌目標(biāo)的103%。
“太不可思議了,這個(gè)結(jié)果大大超過(guò)我們的預(yù)期?！痹谒上孪醋o(hù)電商總經(jīng)理汪柳華看來(lái),將近6000元的價(jià)格足可以買下一臺(tái)很不錯(cuò)的洗烘一體機(jī),有136位消費(fèi)者在沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這款完全陌生的新品之前就愿意付費(fèi)買下,足見(jiàn)這次眾籌的成功。
這款洗衣機(jī)器人被汪柳華稱為“電動(dòng)洗衣機(jī)史上的全新發(fā)明”。據(jù)介紹,這款洗衣機(jī)器人以“氣囊按壓式洗滌”的方式,完美解決了當(dāng)下洗滌方式對(duì)衣物的摩擦纏繞的問(wèn)題,堪稱“填補(bǔ)了電動(dòng)洗衣機(jī)誕生至今110年以來(lái)的技術(shù)空白”。
136人的訂單
鎖定“創(chuàng)歷史新品”的精準(zhǔn)用戶
汪柳華介紹,松下洗衣機(jī)器人可謂“歷史上首次出現(xiàn)”。不同于攪拌、波輪和滾筒3種標(biāo)準(zhǔn)洗衣模式,這是一款可以清洗高級(jí)真絲、羊絨等傳統(tǒng)洗衣機(jī)難以處理的、覆蓋全面料的高端洗衣機(jī)器人。其設(shè)計(jì)初衷,就是要解決“連媽媽都認(rèn)為要手洗的那部分衣服”?！昂芏嘞M(fèi)者花幾千元買一件衣服,但是機(jī)洗怕洗壞了、手洗又洗不干凈,這款洗衣機(jī)器人就是解決‘富穿囧洗’的尷尬”。
即便有著非常領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新和清晰的產(chǎn)品理念,但是松下洗衣機(jī)想要在90后、00后的腦海中留下印象,也不是那么容易的事。這款商品上線京東眾籌初期,汪柳華仍然對(duì)銷售不抱太大預(yù)期?！拔覀儍?nèi)部并沒(méi)有將此款新品定位‘上市即爆款’,畢竟這是一款滿足差異化需求、服務(wù)部分人群的商品。不管銷售結(jié)果如何,我們想通過(guò)這個(gè)商品讓年輕、高品質(zhì)消費(fèi)用戶了解到,有著百年歷史的全球知名品牌松下在創(chuàng)新方面做出的努力?！?
京東眾籌讓新產(chǎn)品與用戶充分互動(dòng)的機(jī)制,給做3C電器產(chǎn)品出身的汪柳華帶來(lái)了驚喜。產(chǎn)品在正式發(fā)售之前,就通過(guò)眾籌充分獲得用戶的意見(jiàn)和反饋,給后續(xù)的正式銷售打下良好基礎(chǔ)。
首先是營(yíng)銷策略的改變。在開(kāi)啟京東眾籌項(xiàng)目的過(guò)程中,松下團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品本身有著充足的信心,但卻無(wú)法形成目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像。
而經(jīng)過(guò)將近一個(gè)月的眾籌期,136個(gè)支持用戶,讓松下團(tuán)隊(duì)清楚的了解了這款產(chǎn)品的準(zhǔn)確受眾,并歸納出了4大特征:奢侈品愛(ài)好者、黑科技愛(ài)好者、小資輕奢風(fēng)愛(ài)好者、家庭需求升級(jí)。在精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像指導(dǎo)下,使得產(chǎn)品的營(yíng)銷策略愈發(fā)清晰。到后期的種草內(nèi)容、推廣渠道選擇、商品改進(jìn)、服務(wù)模式、平臺(tái)推廣策略等等,松下仿佛拿到了一份清晰的市場(chǎng)地圖,每一步都有的放矢,大幅減少了摸索的成本。
甚至為了配合京東京尊達(dá)的物流配送服務(wù),新品撤掉了原來(lái)的土黃色紙箱包裝,換成酷感十足的黑色包裝箱,讓整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)性實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一。關(guān)注用戶的需求變化,突破Z世代興趣圈層,是新消費(fèi)時(shí)代每一個(gè)品牌的必修功課。
做新品從0到1的全鏈路扶持
從松下、星巴克、美的等知名品牌,到每日?qǐng)?jiān)果、蕉下等當(dāng)紅品牌,再到億健、養(yǎng)米等初創(chuàng)品牌,各種新奇且充滿趣味的新產(chǎn)品紛紛以眾籌形式試水探路,擁有巨大用戶基礎(chǔ)的京東眾籌儼然成為了新消費(fèi)產(chǎn)品的“試驗(yàn)場(chǎng)”。
這正是京東眾籌努力的方向。作為新品正式上市前的“最后一步”,京東眾籌致力于幫助各創(chuàng)新品類產(chǎn)品了解用戶反饋,為商戶提供新品孵化工具、種子用戶,并為后期轉(zhuǎn)向正常銷售,積累商品權(quán)重的重要陣地。
目前,京東關(guān)于新品從研發(fā)生產(chǎn)、啟動(dòng)上新已經(jīng)有了一套完整鏈路。從眾籌、預(yù)售到京東小魔方,覆蓋商品生命全周期,不同階段的營(yíng)銷工具提供覆蓋全供應(yīng)鏈的解讀方案,幫助商家優(yōu)化貨品的“供、銷、存”,降低新品從無(wú)到有的不確定性,提升新品成功的效率。不僅幫助眾多中小品牌的孵化器,也幫助很多大牌新品完成從0到1的質(zhì)變升級(jí)。
助力創(chuàng)新落地,讓夢(mèng)想者啟航
面對(duì)日新月異的新消費(fèi)時(shí)代,品牌方需要觸達(dá)消費(fèi)者多維度的細(xì)致需求,而眾籌可以把這些有故事、有情懷、有背景、敢于挑戰(zhàn)、敢于創(chuàng)新,同時(shí)也敢于追求自己夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者聚集在一起,找到一個(gè)新的入口。
面對(duì)新品從0到1所面對(duì)的重重困難,京東覆蓋新品全生命周期的解決方案,為新產(chǎn)品搭建成長(zhǎng)的全新生態(tài)。對(duì)于京東眾籌來(lái)說(shuō),在為新品牌提供新場(chǎng)景解決方案的過(guò)程中,幫助品牌激活新消費(fèi)形態(tài),深入觸達(dá)新用戶需求,利用京東新品品效生態(tài)鏈路,幫助創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行落地。
創(chuàng)業(yè)向來(lái)九死一生,而有了專業(yè)的助力,則可以事半功倍。
